Generation #DABEI

Warum die Deutsche Telekom für mehr Zukunftsoptimismus plädiert

Freitag, 01. März 2019
Die neue #DABEI-Kampagne ist für die Deutsche Telekom nicht einfach nur Werbung. Schließlich leitet der Konzern aus seiner Marktposition einen gesellschaftspolitischen Auftrag ab. Wie genau die Marke den Zusammenhalt stärken will - und warum das rein gar nichts mit den Haltungskampagnen der vergangenen Monate zu tun hat, erklärt Hans-Christian Schwingen, Markenchef der Deutschen Telekom, in seinem Gastbeitrag auf HORIZONT Online.

Der Blick auf die welt- und gesellschaftspolitischen Entwicklungen ist derzeit wenig erfreulich. Dennoch ist Pessimismus einfach keine Option, sie gleicht einer mentalen Kapitulation und führt zu praktischem Stillstand. Bereits Franklin D. Roosevelt mahnte, „dass das Einzige, was wir zu fürchten haben, die Furcht selbst ist – die namenlose, blinde, sinnlose Angst, die die Anstrengungen lähmt, deren es bedarf, um den Rückzug in einen Vormarsch umzuwandeln.“



Mehr Zukunftsoptimismus wäre hier und dort wünschenswert, zumal die Welt technisch noch nie so verbunden gewesen ist wie heute. Netze sind die Lebensader der Digitalisierung. Von ihnen hängt der Wohlstand kommender Generationen ab. Es gibt nun mal keine echten Mauern in der digitalen Welt. Die weitere und bessere Vernetzung bis in den letzten Winkel ist unabdingbar. Nur mit ihr lassen sich über Länder‐ und Kulturgrenzen hinweg Wissen verbreiten und Isolation durchbrechen. Die gleichberechtigte Teilhabe am gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und kulturellen Leben steht heute mehr denn je im Fokus unserer Bemühungen.

„Es reicht eben nicht, Homosexuelle und Menschen verschiedener Hautfarben in der Werbung zu zeigen und dann zu postulieren, für Vielfalt und gegen Fremdenfeindlichkeit zu sein.“
Hans-Christian Schwingen
Einer Studie der Strategieberatung Shelton Group zufolge erwarten 86 Prozent der Verbraucher von Unternehmen eine klare Position zu den Themen der Zeit. Entscheidend ist, dass eine solche Positionierung sich auch tatsächlich im Handeln eines Unternehmens niederschlägt. Denn Geschäftsauftrag und gesellschaftliche Verantwortung lassen sich nicht trennen. Viele der sogenannten Haltungskampagnen, mit denen Firmen bei ihren Kunden punkten wollen, wirken angepasst. Sie doktern vor allem an den Symptomen herum, widmen sich aber nicht den Ursachen. Um es direkt zu sagen: Es reicht eben nicht, Homosexuelle und Menschen verschiedener Hautfarben in der Werbung zu zeigen und dann zu postulieren, für Vielfalt und gegen Fremdenfeindlichkeit zu sein.


Woher kommt denn diese oft beobachtbare beziehungsweise artikulierte Frustration – und zwar unabhängig von politischer Gesinnung, Geschlecht, Herkunft, Religion, die sich in Wut und oft in Aggression entlädt? Diese Entwicklung bedroht die freiheitlich-demokratische Grundordnung sowie den gesellschaftlichen Zusammenhalt, indem sie einer Flucht ins Autoritäre den Weg ebnet. Und was kann ein Unternehmen glaubwürdig dagegen tun? Damit beschäftigen wir uns intensiv bei der Deutschen Telekom. Wir müssen der Tatsache ins Auge sehen, dass sich bei nicht wenigen Menschen ein Gefühl der Überforderung und Ohnmacht breitmacht. Sie befürchten, mit der zunehmenden Digitalisierung und einer technisierten Zukunft nicht mehr Schritt zu halten, den Anschluss zu verlieren.
„Teilhabe ist unser zentraler Anspruch, der übergreifend und längerfristig in unsere Kommunikation einfließt. “
Hans-Christian Schwingen
Die Medien tragen im Übrigen erheblich zu diesem schwarzmalerischen Bild bei. Diesen Menschen müssen wir helfen, ihr Selbstwertgefühl wiederzuerlangen und sich ihrer Selbstwirksamkeit bewusst zu sein. Der Zugang zu den vielfältigen Möglichkeiten in der digitalen Welt ist da ein ganz wesentlicher Aspekt.

Wir sind erst zufrieden, wenn jeder #DABEI sein kann und sich niemand abgehängt fühlen muss. Deswegen steckt die Telekom Jahr für Jahr Milliarden in den Flächenausbau ihrer Netze: Stadt und Land, Privathaushalte und Gewerbegebiete sowie Bildungseinrichtungen. Teilhabe ist unser zentraler Anspruch, der übergreifend und längerfristig in unsere Kommunikation einfließt. So wird daraus ein Schuh.

Das amerikanische Business-Magazin FastCompany schrieb jüngst, dass Markenbildung immer schon eine Schlüsselfunktion inne hatte: Sie macht unpersönliche industrielle Prozesse, Technologien und Unternehmensorganisationen für Menschen zugänglich und relevant – insbesondere in Fällen, in denen es wenig funktionalen Unterschied zwischen den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens und denjenigen eines Mitbewerbers gibt. Marken sind das menschliche Gesicht einer Branche und die wichtigsten Mechanismen, mit denen Unternehmen ihren Kunden einzigartige, differenzierte Versprechen geben. #DABEI ist mehr als bloß eine punktuelle Kampagne: Es ist ein längerfristiger kommunikativer Leitfaden, der Teilhabe als wesentliche Zielsetzung der Telekom manifestiert. Und der unsere Marke in ihrer Kundenrelevanz noch einmal ein Stück weiterentwickelt. Denn nur wer dabei ist, kann auch wirklich „erleben, was verbindet“.

Tatsächlich gibt es kaum Überzeugenderes, als die vielfältigen Aspekte der Teilhabe unmittelbar über den direkten Kundenkontakt zu vermitteln. Daher möchte die Telekom über den Netzausbau und vielfältige Investitionen in Technologien und Engagements hinaus auch auf lokaler Ebene einige Initiativen forcieren. Dazu gehört das Ferien- und Wochenendprogramm „Code und Design Camp“. Hier erfahren junge Menschen vieles über Coding, Hacking, Blockchain, Robotics, App-Entwicklung, Sicherheit im Netz, VR und AR oder eSports. Ein weiteres Beispiel ist der „Senior Gamer Club“, den die Telekom in Ungarn ins Leben gerufen hat. Die Initiative will die digitale Kluft zwischen den Generationen überwinden. Junge Menschen geben dabei älteren „Nachhilfe“ in Sachen Internet & Co. So trägt die Telekom ihren Teil dazu bei, dass alle zur „Generation #DABEI“ dazugehören können.

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