Debatte

Sind Influencer die neuen Testimonials?

Sonntag, 24. Februar 2019
Influencer Marketing scheint oft nicht viel mehr zu sein als ein Social-Web-Post, auf dem ein Digital-Promi mit dem jeweiligen Produkt zu sehen ist. Das kennt man so ähnlich auch aus der Testimonialwerbung mit Prominenten. Judith Christina Pierau, Vice President Lead Social Content & Engagement der PR-Agentur Fleishman Hillard, warnt jedoch trotzdem davor, Influencer mit klassischen Testimonials zu verwechseln. Denn hinter den unterschiedlichen Kategorien der Werbepartner stecke auch ein grundsätzlich anderes Rollenverständnis.

Viele denken es, aber wenige sprechen es so deutlich aus wie Achill Prakash, Head of Marketing Swisscom auf dem HORIZONT Medienkongress im Januar: „Das Thema genießt derzeit eine Aufmerksamkeit, die es nicht verdient. Influencer sind nichts anderes als Testimonials und müssen auch genauso eingesetzt werden.“ Sicher lässt sich die Rolle der Influencer kontrovers diskutieren. Viele Fragen, wie der des ROIs oder die rechtlichen Rahmenbedingungen sind derzeit offen und viel diskutiert. Punkte, die Aufmerksamkeit und Diskussion verdienen, um den Baustein im Kommunikationsmix weiter zu etablieren und zu professionalisieren.



Gefährlich ist allerdings Prakashs Urteil, dass Influencer nichts anderes als Testimonials sind. Aus meiner langjährigen Erfahrung in dem Bereich Influencer Relations & Marketing kann und will ich dies nicht so einfach unterschreiben. Sicher, heute können Influencer auch Markenbotschafter sein (Testimonials gab es schon immer in verschiedensten Facetten in der Markenkommunikation). Allerdings sind sie mit Prominenten nicht direkt gleichzusetzen. Denn die Arbeit mit Influencern ist für Marken so viel mehr als nur das passende Gesicht für ein Produkt oder eine Kampagne zu finden. Und das beginnt allein schon bei der Wahl der richtigen Kommunikationsstrategie.


Spitze Zielgruppe vs. Gießkanneneffekt

Der Einsatz von Prominenten als Testimonials hat den primären Zweck, eine große Zielgruppe durch die Bekanntheit zu erreichen. Dabei ist der Wiedererkennungswert des Testimonials essenziell und auch für klassische PR-Arbeit (wie zum Beispiel Interviews in Magazinen) eine gelernte Vorgehensweise. Im Gegensatz dazu kann man mit Influencern eine spezielle Zielgruppe nach Interessengebieten sehr spitz ansprechen (eine Zielgruppe, die sich zum Beispiel durch TV oder Print nur bedingt aktivieren lässt) und sich so direkt in Micro-Communities platzieren, die sich durch klassische Marketing-Tools schwieriger erschließen lassen.
„Top-Influencer sind viel mehr als einfach nur Werbegesichter, sie sind, richtig eingesetzt, auch Berater für Marketers in der Produktinszenierung.“
Judith Christina Pierau
Die Möglichkeiten in der Zusammenarbeit mit Influencern (und hier vor allem mit Micro-Influencern) sind also vielfältiger als das reine Testimonial-Marketing.

Vorsicht vor den unterschiedlichen Rollenbildern 

Ein Prominenter, der sich als Markenbotschafter verpflichten ließ, sieht sich in dieser Partnerschaft meist ausschließlich in der Rolle des bezahlten Kommunikators – also als Testimonial. Dagegen sehen sich Influencer per se nicht direkt als Testimonial. Sie haben ihre ganz eigene Definition ihrer Tätigkeit. Da sie sich ihre Prominenz in den sozialen Netzwerken über ihren persönlichen Kommunikationsstil erarbeitet haben, ist ihr Anspruch, dass dieser Stil jede Kommunikation prägen sollte, die mit ihrem Namen verbunden ist.


So sieht sich zum Beispiel Masha Sedgwick als Künstlerin und nicht als Werbeträger für ein Produkt. Demnach möchte sie in ihrem Stile für ihre Community das Produkt inszenieren und bei Kampagnen, denen sie ihr Image leiht, auch mitbestimmen. Andere Influencer sehen sich als Content-Creator, Social Entrepreneur oder vielleicht auch als Celebrity. Schon allein aus der individuellen Sichtweise auf die eigene Tätigkeit wird man Influencern nicht gerecht, wenn man sie mit Testimonials gleichsetzt.

Fans vs. Community 

Influencer haben sich anders als Testimonials über einen längeren Zeitraum eine eigene „echte“ Community um eine Lebenswelt aufgebaut und ein Wording entwickelt, wie sie genau diese Community aktivieren können. Hier haben wir es nicht nur mit Fans im klassischen Sinne zu tun.  Einige Influencer haben es sogar geschafft, Communitys aufzubauen, in denen sich „Follower“ untereinander austauschen. Prominente Beispiele sind hier zum Beispiel Louisa Lion, die mit ihrer „EHFAR-Theorie“ („Everything happens for a Reason“) lokale Facebook-Communitys aufgebaut hat, die sich zum Teil selbst organisieren. Die Youtuberin Bianca Heinicke von Bibis Beauty Palace nennt ihre Community-Mitglieder „Bibinators“. Im Vordergrund steht der aktive Austausch von Community und Influencern, im Gegensatz zu den Fan-Communitys der Testimonials, welche eher einen passiven Charakter haben.

Sicherlich ist hier eine klare Trennung schwierig und bei der ein oder anderen Person auch nicht mehr so einfach durchzuführen (viele Schauspieler,  Musiker et cetera sind im Social Web heute faktisch Influencer). Jedoch ist die Teilhabe an einer echten, interessengetriebenen Community etwas anderes, als das Folgen einer berühmten Person. Dabei müssen eher die klassischen Prominentem die Kommunikationsstrategien der Influencer beherrschen, wenn sie als Testimonial verpflichtet werden. Denn der Trend geht dahin, dass Marken ihre Werbeverträge mit Testimonials ins Netz verlängern.

Mitbestimmungsrecht bei der Ausgestaltung

Klassische Testimonials werben für ein Produkt. Die Vermarktung erfolgt primär über die Marke selber und meist auf traditionellen Kanälen.  Influencer hingegen können sicherlich auch Gesichter für eine Marke sein. Prominentes Beispiel ist hier zum Beispiel Caro Daur für MAC oder Calzedonia. Allerdings aktivieren Influencer auch hier zusätzlich die Community. So nehmen sie ihre Communitys mit zu Shootings, informieren vorab, geben Hintergrundinformationen zur Kampagne und nehmen diese Community emotional in der Entstehung mit. Häufig verlängern Influencer die Testimonial Kampagnen auch nachhaltig auf ihren Social-Media-Kanälen. Der Verbraucher hat somit verschiedene Touchpoints in der Customer Journey.

Influencer haben ihre Reichweite gerade deshalb aufgebaut, da sie es schaffen, authentischen und unterhaltsamen Content zu verbreiten. Nun mag der ein oder andere Marketer behaupten, dass Influencer nicht authentisch sind, da sie an einem Tag Produkt A und am nächsten Produkt B in die Kamera halten. Hier ist erstmal kein Unterschied zum klassischen Testimonial zu sehen, denn diese haben teilweise ebenfalls mehrere Werbeverträge gleichzeitig. Der Unterschied hierbei ist jedoch, dass Influencer heute besonders darauf achten, der Community ein ausgewogenes Verhältnis im Content-Mix zu garantieren. Denn Top-Influencer wie Riccardo Simonetti sind viel mehr als einfach nur Werbegesichter, sie sind, richtig eingesetzt, auch Berater für Marketers in der Produktinszenierung.

Bei Kampagnen bietet es sich an, Influencer nicht einfach nur zu buchen und eine vorgefertigte Marketingbotschaft verbreiten zu lassen, sondern die Influencer ein Stück weit auch in die Kampagnen-Konzeption mit einzubinden. Das erfordert von Agenturen und Unternehmen Mut, den Influencern bei der Ausgestaltung auch ein Mitspracherecht einzuräumen. Jedoch ist damit eine authentische Platzierung des Produktes viel wahrscheinlicher.  Diese Glaubwürdigkeit macht gerade den Charm und Erfolg in der Zusammenarbeit mit Influencern aus.

Sicherlich können Influencer wie Testimonials eingesetzt werden, allerdings sollten es sich Marketers mit einer Pauschalisierung nicht zu einfach machen. Wichtig für erfolgreiche Kampagnen ist, dass der Endverbraucher an verschiedenen Stellen in der Customer Journey auf authentische Weise angesprochen wird – und ob das mit einem Testimonial oder einem Influencer geschieht, ist eine strategische Abwägung und unterliegt der Zielsetzung der jeweiligen Kampagne.

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