Facebook-Experte

So erfassen Marketer die wirklich wichtigen Kampagnen-Kennzahlen

Donnerstag, 10. Januar 2019
Bei der Erfolgsmessung von Werbekampagnen auf mobilen Plattformen sollten sich Marketer nicht nur auf weiche Metriken wie Views und Klicks verlassen, findet Torsten Müller-Klockmann, Measurement-Experte von Facebook. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online hält er ein Plädoyer für tiefergehende KPIs und erklärt, wie Werbungtreibende diese Kennzahlen erfassen können.

Werbekampagnen sind oft aufwendig und teuer, vom Konzept über die Gestaltung der Werbemittel bis hin zur Ausspielung. Natürlich möchten Werbungtreibende wissen, ob dieses Geld auch gut investiert ist und die gesteckten Kampagnenziele erreicht werden - auch im Hinblick auf die Optimierung zukünftiger Werbemittel. Dabei helfen entsprechende Metriken. Einige Kennzahlen werden bei der Erfolgsmessung mobiler Kampagnen von den Werbeplattformen bereits standardmäßig erfasst. Hierzu gehören beispielsweise die Klickrate, Viewtimes oder auch Interaktionen.



Neben diesen weichen Metriken, die vor allem die Beliebtheit und Verbreitung des jeweiligen Inhalts erfassen, existieren jedoch noch zahlreiche weitere Kennziffern, um den tatsächlichen Einfluss einer Kampagne auf zuvor definierte harte Geschäftsziele zu bewerten. Hierzu zählen, wenn die Kampagne vor allem Brandingziele verfolgt, beispielsweise die Werbeerinnerung oder Markenbekanntheit. Zu den wichtigsten Kennzahlen bei Performance-Zielen zählen die Conversion Rate oder der Return on Investment (ROI).

Wie Erfolgskennzahlen erfasst werden können

Diese spezifizierten Erfolgs-KPIs werden in der Regel nicht automatisch erfasst, sondern müssen zusätzlich erhoben werden. Für Facebook, aber auch zahlreiche andere Plattformen, existieren dabei verschiedene Ansätze und Möglichkeiten. Hier ein Überblick über die wichtigsten Ansätze:

Mittels experimenteller Designs lässt sich erfassen, inwiefern die Kampagnenausspielung auf einzelnen Plattformen Kennwerte, wie beispielsweise die Markenbekanntheit, erhöht. Dazu werden zufällig generierte, strukturgleiche Test- und Kontrollgruppen aus derselben Zielgruppe gebildet. Die Testgruppen unterscheiden sich lediglich dadurch, ob sie Kontakt mit der Werbekampagne haben oder nicht. 


Nach erfolgter bzw. unterdrückter Werbeauslieferung können in den beiden Gruppen die relevanten Marken-KPIs abgefragt und verglichen werden. Alternativ oder zusätzlich kann mittels einer pixelbasierten Messung von Conversions oder Leadgenerierungen geprüft werden, ob ein Uplift hinsichtlich dieser Kennzahlen erfolgt ist. Das Ergebnis zeigt die inkrementelle Wirkung der gemessenen Plattform auf den Werbeerfolg. Die Messung kann durch Publisher, Marktforschungsinstitute und zum Teil auch Inhouse durchgeführt werden.

Für Regionale Vergleichstests wird dieselbe Kampagne in einer Region ausgespielt und in einer vergleichbaren anderen Region absichtlich nicht. Auch hier ist es wichtig, dass strukturgleiche Regionen ausgewählt werden. So kann ausgeschlossen werden, dass gemessene Unterschiede auf regionale Besonderheiten anstatt auf die Kampagne zurückzuführen sind.

Markenkennzahlen können im Anschluss über repräsentative Befragungen in den Regionen gemessen werden, Saleseffekte über regionale Abverkaufszahlen. Auch hier sind die gemessenen Effekte inkrementell, wenn der Werbedruck anderer Medien in den Regionen identisch ist. Bei regionalen Vergleichstests sollten Werbetreibende auf die Hilfe von Experten zur Auswahl und Bildung der verschiedenen Regionen zurückgreifen.

Der Effekt auf Offline Sales kann in Verbraucherpanels von Marktforschungsinstituten evaluiert werden. Diese messen das Offline-Kaufverhalten für verschiedene Produktkategorien von ihren Panelisten, also Personen, die dieser Messung explizit zugestimmt haben. Wenn Werbekontakte der Plattformen im jeweiligen Panel abgebildet werden können, kann der Einfluss von verschiedenen Plattformen sowie Plattform-Kombinationen auf das Kaufverhalten gemessen werden.

Marketing Mix Modellings sind in der Lage, über mathematische Regressionsmodelle crossmediale Effekte über eine Vielzahl verschiedener Medien zu berechnen. Da die Modelle aber nicht auf Personenebene, sondern nur über Handelsabverkaufsdaten oder Marken-Trackingdaten ohne Kontrollgruppen arbeiten, lassen sich hier normalerweise nur generelle Wirkungsdaten über einen langen Zeitraum ermitteln. Die Erhebung ist also in der Regel nicht kampagnenspezifisch, sondern beschreibt die allgemeine Wirkung verschiedener Plattformen über einen längeren Zeitraum hinweg.

Einzelne erfolgreiche oder nicht erfolgreiche Kampagnen können sich hier im Zweifel „ausmitteln“, sodass Werbungtreibende sich über eventuelle Änderungen oder spezifische Stärken und Schwächen von Kampagnen im Analysezeitraum bewusst sein sollten. Dafür erlauben diese Modelle aber einen ganzheitlichen Überblick über fast alle eingesetzten Medien.

Kosten und Nutzen

Generell gibt es für die jeweiligen Methoden oft produktspezifische Anforderungen an Reichweiten und andere Größen, die am Ende für eine statistisch sichere Messung notwendig sind. Diese Anforderungen sollten im Zweifel vor der Messung mit Experten abgestimmt werden, dann steht einer erfolgreichen Untersuchung nichts im Wege.

Die Kosten für solche Untersuchungen hängen von vielfältigen Faktoren ab und lassen sich nicht pauschalisieren, aber in Rücksprache mit ggf. eingeschalteten Instituten oder Partnern im Vorfeld festzurren.

Doch wann lohnt sich der Aufwand überhaupt? Dafür gibt es keine wirkliche Faustregel. Grundsätzlich lohnt es sich schlicht immer dann, wenn der erwartete Nutzen, wie beispielsweise die Erkenntnisse, die zur Optimierung nachfolgender Kampagnen beitragen können, langfristig die Kosten für die Maßnahme übersteigt.

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