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Daniel Barnicle
Publicis Sapient
Erfolgsfaktoren der digitalen Business Transformation

Die Drei-Punkte-Agenda für Konsumgütermarken

Daniel Barnicle
Der Verkauf von FMCG-Produkten über Online-Kanäle wuchs letztes Jahr weltweit um mehr als 20 Prozent. Dabei war E-Commerce für 90 Prozent des Wachstums im Konsumgüterbereich verantwortlich. Hier liegt enormes Umsatzpotenzial verborgen. Dennoch machen Online-Verkäufe bei den großen Konsumgüterherstellern aktuell nur einen verhältnismäßig geringen Anteil am gesamten Sales-Volumen aus. Bei Nestlé, Procter & Gamble und Unilever waren es 2018 weit unter 10 Prozent. Daniel Barnicle von Publicis Sapient ist der Meinung, dass der Grund hierfür eine fehlende Strategie ist, die ein ganzheitliches Markenerlebnis fokussiert und digitale Kanäle sowie den stationären Handel intelligent aufeinander abstimmt. In seinem Gastbeitrag gibt er drei Tipps, wie Konsumgüterhersteller dieses Problem aus der Welt schaffen können.
von Daniel Barnicle, Publicis Sapient Montag, 28. Oktober 2019
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Konsumenten haben heute mehr Freiheiten als je zuvor. Sie wählen nicht nur zwischen einer Vielzahl an Alternativen desselben Produkts, sondern auch zwischen der Art und Weise, wie sie danach suchen und wo sie letztlich kaufen. Die Entscheidungskriterien dafür, wo Konsumgüter erworben werden, basieren auch in einer zunehmend digitalen Welt primär auf dem Preis, der Sortimentsauswahl und der Liefergeschwindigkeit. 



Mit wachsendem Wettbewerb hat dies für Konsumgüterhersteller weitreichende Folgen. Amazon mit seinen Eigenmarken erfüllt beispielsweise alle drei Kriterien weitaus zufriedenstellender als die meisten Konsumgüterhersteller. Des Weiteren finden mittlerweile mehr als die Hälfte aller Produktsuchen auf Amazon statt.  In der Praxis bedeutet das: Ein Kunde sucht direkt im Amazon-Suchfeld nach Batterien und bekommt als oberstes Suchergebnis AmazonBasic Batterien angezeigt. Die Bewertungen sind gut und das Produkt auch noch ein Bestseller – also wird bestellt. Duracell, Varta und sonstige Alternativmarken werden in diesem Such- und Kaufprozess nicht einmal in Erwägung gezogen.

Diese Entwicklungen werfen für Konsumgüterhersteller einige überlebenswichtige Fragen auf. Etwa: Welche Rolle spielt jeder einzelne Verkaufskanal im Such- und Kaufprozess meines Kunden? Wie stelle ich durch Suchoptimierung sicher, dass meine Marke Antworten auf relevante Fragestellungen der Konsumenten liefert? Wie lassen sich Online-Handelskanäle bestmöglich nutzen, um ein profitables Geschäft zu gewährleisten? Oder: Wie schaffe ich es, das „One-Face-To-The-Customer“-Prinzip zu wahren – auf meinen eigenen und Drittanbieter-Plattformen sowie on- und offline?


Diese Fragen erfordern von Konsumgüterunternehmen ein Umdenken. Marken, die diesen Perspektivwechsel nicht schnell genug vollziehen, werden ihre Marktpositionen nicht halten können. Daraus ergeben sich für Entscheider drei zentrale Handlungsempfehlungen. 

1.

Eine holistische konsumentenzentrierte Strategie

Verantwortliche müssen ihr Mindset grundlegend ändern, um ihr Konsumgüterunternehmen von einer rein produktorientierten Organisation zu einer ganzheitlichen Erlebnismarke zu transformieren. Nur so lassen sich nachhaltige Markenerlebnisse auf allen Kanälen schaffen und direkte, dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen. Dabei ist es erfolgsentscheidend, das Markenversprechen konsistent über alle Kanäle zu kommunizieren und gleichzeitig die individuellen Rahmenbedingungen der Plattformen zu berücksichtigen. Die optimale Balance hängt dabei maßgeblich von der Produktkategorie sowie der Rolle der einzelnen Kanäle ab.

2.

Mehrwert generieren

Wenn Produkte größtenteils über Amazon gesucht werden, spielt dann die eigene Plattform (brand.com) überhaupt noch eine Rolle? Die Antwort lautet ganz klar: ja. In einer Welt, in der Konsumenten Produkte und Marken vor allem über Social Media oder andere „Mittlerplattformen“ entdecken, ist die eigene Website ein zentrales Element. Hier lassen sich Markeninhalte präsentieren, die ansprechen, aufklären, unterhalten und einen Mehrwert im Vergleich zu Drittanbietern darstellen. Auch wenn die eigene Website den Convenience-Sieger Amazon nicht ersetzen wird, spielt sie dennoch als Informations-Hub und zentraler Anlaufpunkt eine kritische Rolle innerhalb der gesamten Consumer Journey.

3.

Sichtbarkeit schaffen

Händler und Marktplätze sind wichtiger Teil einer ganzheitlichen Handelsstrategie im Konsumgüterbereich, aber wie können Marken von dieser sehr komplizierten Beziehung profitieren? Der Schlüssel, um on- und offline Umsatz zu generieren, liegt darin, Sichtbarkeit für die Marke oder das Produkt zu schaffen und eine stete Verfügbarkeit sicherzustellen. So wird die Kunden-Marken-Beziehung gestärkt, auch wenn die Interaktion auf einer Drittanbieter Plattform stattfindet.

Um in dieser neuen Realität gewinnen zu können, müssen Konsumgüterhersteller den Verbraucher ganzheitlich verstehen. Wie sucht er? Wie kauft er? Für was nutzt er welchen Kanal? Darauf basierend sollte das Unternehmen dann einen Ansatz verfolgen, der die richtige Antwort an jedem Touchpoint liefert und so über alle Plattformen hinweg ein nachhaltiges Markenerlebnis schafft. Wenn Konsumgütermarken auf diese Art und Weise das Leben der Menschen bereichern, ist ihnen die digitale Business Transformation gelungen.

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