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Das Coronavirus behindert den Arbeitsalltag
Gerd Altmann auf Pixabay
Epidemie

Wie das Coronavirus den E-Commerce bremst

Das Coronavirus behindert den Arbeitsalltag
Die rasche Verbreitung des neuartigen Coronavirus ist nicht nur ein Gesundheitsrisiko, sondern hat auch spürbare Auswirkungen auf die Weltwirtschaft, inklusive E-Commerce und Amazon. China ist derzeit praktisch von der Welt abgeschnitten – ein Problem für Händler und Marken, die ihre Produkte von dort beziehen. Franz Jordan, CEO und Gründer von Sellics, einem Anbieter von Verkaufslösungen für Händler bei Amazon, analysiert in einem exklusiven Gastbeitrag für HORIZONT die aktuelle Situation und erklärt, was Amazon-Verkäufer jetzt tun können. 
von Franz Jordan, Sellics Donnerstag, 27. Februar 2020
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Der Ausbruch des Virus kam gleich zu Beginn des Chinesischen Neujahr im Februar. Der denkbar ungünstigste Zeitpunkt, denn ein großer Teil der chinesischen Bevölkerung hat Urlaub, das resultierende Logistikchaos führt jedes Jahr zu Lieferengpässen. Erfahrene Händler und Marken kennen das Spiel und sind seit Monaten darauf vorbereitet – doch dieses Jahr ist alles anders. Das Coronavirus SARS-CoV-2 hat zu einem drastischen Lieferstopp geführt. Zahlreiche Verkäufer warten seit Januar auf frische Ware.


Das hören wir bei Sellics aus erster Hand von unseren Kunden: Einer unserer Verkäufer aus der Kategorie Sport & Freizeit ist ein sehr akribischer, vorausschauender Seller. Wie viele andere Amazon-Veteranen hat er sich in aller Ruhe auf das Chinese New Year (CNY) im Februar eingestellt. Er füllte im Dezember seinen Lagerbestand auf, verkaufte kräftig über Weihnachten und wartete auf die Rückkehr der vielen chinesischen Fachkräfte aus ihren wichtigsten Feiertagen, für viele der einzige Urlaub des Jahres. Wie jedes Jahr bereitete er seinen Lieferanten darauf vor, seinen in der Zwischenzeit recht niedrigen Bestand wieder aufzufüllen und eine neue Fuhre seines Produkts am 10. Februar in ein Flugzeug zu verladen.

Es sollte alles ganz anders kommen. Der Coronavirus, am Abend des 11. Januar noch eine überraschende Neuigkeit in der Nachrichten-App, wächst in wenigen Tagen zu einer Bedrohung für die Welt heran. Bereits zwei Wochen nach der Bekanntmachung verschärft sich die Lage. Die Zahl der Infizierten schießt nach oben, weltweit sind plötzlich mehr als 8100 Menschen erkrankt, es gibt mindestens 170 Tote. Besucher Chinas werden evakuiert und in ihren Heimatländern präventiv in Quarantäne gesteckt. Seit dem 30. Januar werden täglich über 2000 neue Infizierte gemeldet. Jeden Tag sterben mindestens 100 Menschen.

Produktion und Logistik sind gelähmt – Der Hahn ist zugedreht

Die Folgen für die Produktion sind weitreichend. Unzählige Fabriken in den betroffenen Gebieten stehen still. Selbst Fabriken, die noch produzieren dürfen, laufen nicht auf 100 Prozent, denn es fehlen viele Arbeiter. Auch die Logistikketten sind betroffen. So sinken beispielsweise Frachtflüge von UPS und FedEx zum chinesischen Festland auf ein Minimum, die Piloten arbeiten ausschließlich freiwillig. Die großen Fluglinien streichen alle Passagierflüge nach China. Die wenigen Luftfrachten, die ankommen, haben keine Konsumgüter, sondern Medizin und OP-Masken an Bord.


Wo wenig reinkommt, kommt auch wenig raus: Der geringe Laderaum für Lieferungen aus China ist bereits heiß umkämpft und sehr teuer. Doch der richtige Andrang kommt erst, wenn die Fließbänder wieder anlaufen, denn etliche chinesische Fabriken sind noch geschlossen.

Amazon-Verkäufer fürchten langfristige Umsatzeinbußen

Viele Amazon-Verkäufer warten also deshalb auf ihre Ware, während ihre Produkte nach dem Weihnachtsgeschäft bereits ausverkauft sind oder es bald sein werden. Die größte Angst der Verkäufer ist aber nicht nur, dass ihnen kurzfristig viele Verkäufe entgehen, sondern vielmehr, dass sie durch den Ausverkauf Rankingplätze in den Amazon Suchergebnissen verlieren und damit langfristigen Schäden entgegensehen. Der Grund dafür ist ein Algorithmus.

Oberflächlich betrachtet, funktioniert Amazons Algorithmus recht einfach. Produkte, die sich gut verkaufen und positive Kundenbewertungen erhalten, werden mit einem höheren Ranking belohnt. Sie wandern also nach oben in den Suchergebnissen, werden öfter gefunden und mehr gekauft. Produkte, die sich wegen negativer Bewertungen oder unprofessioneller Verwaltung schlecht verkaufen rutschen schnell weit nach unten – und dort bleiben sie auch ein Weile, wenn nicht für immer. Ein Albtraum für Seller, denn es kostet viel Zeit und Geld, um dieses Szenario zu revidieren.

Ausverkaufte Produkte können weder gut verkauft werden, noch Bewertungen sammeln. Ohne Pluspunkte beim Algorithmus rutschen sie gnadenlos im Ranking ab. Solange ein Produkt nur kurzfristig ausverkauft ist, halten sich die Effekte in Grenzen – mit längerer Dauer wird die Situation aber immer gravierender. Auch der am Anfang des Artikels erwähnte Verkäufer von Sport & Freizeit-Produkten steht vor diesem Problem. Sein Produkt, einst an erster Stelle für das wichtigste Keyword seiner Branche, ist ausverkauft und abgerutscht. Wie viele Seller hat er vom Lieferanten mittlerweile ein Datum für die Wiederaufnahme der Produktion genannt bekommen: In diesem Fall den 27. Februar.

Aber selbst wenn die Produktion wieder anläuft, muss die Ware auch noch geliefert werden. Keiner weiß, wann die Häfen und Flüge wieder voll einsatzbereit sind und die etlichen pausierten Lieferungen der betroffenen Händler aufnehmen können. Es dauert bestimmt noch bis Anfang April, bis der Logistikstau sich auflöst. 

Die Auswirkungen auf die Weltwirtschaft sind komplex und vielfältig

Während der Coronavirus also durch China wütet und auch beginnt in Europa anzudocken, gibt es in der Weltwirtschaft unerwartete Gewinner und Verlierer. Die Tesla-Aktie rutschte in den Keller nachdem bekannt wurde, dass Bestandteile der Autos nicht mehr geliefert werden können. Auch Apple bestätigte bald die Gerüchte, dass es zu Lieferengpässen bei iPhones kommen würde, weil die Fabrik, die Chips zulieferte, schließen musste. Die Chips werden jetzt übergangsweise aus Taiwan geliefert. China ist der wichtigste Einzelmarkt für Volkswagen – die Auslieferungen aller Marken sind um 11,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr eingebrochen, auf 343.000 Fahrzeuge.

Gewinner sind unterdessen die Verkäufer von Mundschutzmasken und diejenigen, die einen Warenvorrat von 13 Monaten und mehr als selbstverständlich ansehen. Wenn die Konkurrenz schwindet und wie von selbst in den Rängen abrutscht, bleiben diejenigen, die lange genug vorgesorgt haben.

Für manche Amazon-Seller ist es wiederum "Business as Usual". Sellics-Kunde Michael Slabosz, Inhaber der Firma Eltrato, produziert unter anderem Displayschutzfolien für die Marke Slabo. Das Material kommt aus Japan und Korea – die Herstellung erfolgt in-house in Deutschland. "Für unser Hauptgeschäft hat sich deshalb (noch) nichts verändert", sagt Slabosz. Er verkauft aber auch anderes Zubehör für mobile Endgeräte, wie etwa Laptophalterungen, die in China hergestellt werden. "Wir hatten Glück: Kurz vor CNY wurde eine Containerladung an uns verschifft, die jetzt im Hamburger Hafen liegt." Eine ernüchternde Überraschung gab es doch: Die vorwiegend chinesische Konkurrenz auf Amazon ist weiterhin so intensiv wie üblich. "Ich hatte ja auf etwas Vorsprung gehofft", sagt Slabosz, "aber die chinesischen Seller haben offensichtlich einen Vorrat von mehreren Monaten im Amazon-Warenlager. Da bewegt sich gar nichts."

Unterdessen bemühen sich die Lieferanten in China ihrerseits um Schadensbegrenzung. Der Kontakt mit Kunden bleibt aufrecht, viele Hersteller haben ihre Mitarbeiter ins Home Office verbannt. Fabriken müssen mit speziellen Duschen und Isolationszimmern ausgerichtet werden. Hygienebeauftragte, die regelmäßig die Gesundheit der Mitarbeiter untersuchen, sind jetzt verpflichtendes Personal. Bevor die Fabrik die Produktion wieder aufnehmen kann, wird sie noch gründlich desinfiziert – und das Gebiet, in dem sie steht, muss als unbedenklich bestätigt werden.

Weiterhin keine Planungssicherheit

Unter all diesen Voraussetzungen müssen die Hersteller auch noch die Kunden zufriedenstellen, die nach Planungssicherheit rufen. Wir bei Sellics haben unsere Kunden befragt, die meisten hatten dieselbe Antwort erhalten: Insgesamt vier Wochen Verspätung. Nicht sehr beruhigend, etwas später wird ein Termin genannt. Ob dieser wirklich eingehalten wird, weiß jedoch niemand so genau.

Hauptsache ein Datum: Was wie eine simple psychologische Methode zur Beschwichtigung der Kunden wirkt, könnte auch eine Hinhaltetaktik sein, damit Seller sich nicht nach anderen Herstellern in Vietnam oder Taiwan umschauen. Bereits jetzt erhalten Lieferanten in diesen Ländern brandneue Aufträge von bislang unbekannten Kunden, die so groß sind, das sie an die Grenze Ihrer Kapazitäten stoßen. Auch chinesische Hersteller, die bereits Produktionsstätten in Vietnam haben, verlegen mehrere Betriebsbereiche dorthin.

Das Ausmaß der Belastung durch das Virus kommt auch auf die Standort der Fabrik an. Beschwichtigende Stimmen sagen, dass viele Werke vor allem im Norden und Süden nie geschlossen waren oder seit ein paar Tagen die Tore geöffnet haben. Sellics-Seller wie Michael Slabosz berichten, dass sich der diesjährige Februar nicht von anderen Jahren abhebt, weil sie keine Einschränkungen erlebt haben. "Der Kontakt mit unseren chinesischen Agenten ist gut, ich mache mir keine Sorgen um Lieferengpässe", sagt er. Es wirke zwar, als wüsste dort niemand so genau, wie es tatsächlich weitergeht. Slabosz ist dennoch zuversichtlich: "Sie werden eine Lösung finden. Es gibt so viele Fabriken – wenn meine geschlossen hat, finden meine Agenten eben eine andere, die aktiv ist und ebenfalls unser Produkt herstellt."

Für die meisten Verkäufer bleibt dagegen eines sicher: Die Ungewissheit reißt nicht ab. Das Finanzdienstleistungsunternehmen Raymond James sprach mit Regierungsbeauftragten und Akademikern, Fazit: "Das Schlimmste kommt erst noch. Der Markt unterschätzt die potentiellen Gefahren und ignoriert, was Schlüsselpersonen der Regierung über das Virus sagen." CEOs großer Reedereien mit beträchtlichem China-Business kommen zum selben Schluss. 

Was Amazon-Verkäufer jetzt tun können

Kurzfristig gibt es leider nur wenige Handlungsmöglichkeiten. Um den Verkauf bei niedrigem Lagerbestand zu drosseln, können Verkäufer ihre Werbeaktivität verringern und gegebenenfalls ihre Preise anpassen. Um Bestellungen zu verhindern, die nicht mehr bearbeitet werden können oder zum Ausverkauf führen, können Seller außerdem ein Angebot auf "inaktiv" stellen. Die Angebote verschwinden dann innerhalb einer Stunde von Amazons Produktdetailseiten und Suchergebnissen – bis sie wieder aktiviert werden. Bereits eingegangene Bestellungen können Seller darüber hinaus wieder stornieren.

Um trotz allem für eine durchgehende Sichtbarkeit auf Amazon zu sorgen, wenn ein Produkt bereits ausverkauft ist, können Verkäufer für ihre bestehenden Produkte zum Beispiel ein weiteres Angebot mit Eigenversand (FBM - Fulfillment by Merchant) erstellen, das mit einer längeren Lieferzeit versehen ist. So können Seller weitere Bestellungen sammeln und erst dann abwickeln, wenn das Produkt wieder verfügbar ist.

Langfristig sollten sich Verkäufer überlegen, wie sie ihre Abhängigkeit zu China reduzieren, indem sie ihre Lieferkette diversifizieren und ihr Risiko streuen. Eine solche Strategie ist nicht nur angesichts der Beharrlichkeit des Coronavirus ratsam: Viele US-Verkäufer haben aus dem empfindlichen Zollstreit zwischen China und den USA gelernt und bereits letztes Jahr Maßnahmen ergriffen, die ihnen in der heutigen Krise einen Vorsprung verschaffen. So haben sie damals weitaus mehr Ware aus China bestellt, um erhöhte Tarife zu umgehen, und damit begonnen sich nach Herstellern in Vietnam, Taiwan und anderen asiatischen Ländern umzusehen.

Beschaffung aus China ist profitabel und die Suche nach Anbietern und Herstellern ist mit Plattformen wie Alibaba beispiellos einfach. In anderen Ländern ist dieser Prozess wesentlich schwieriger. Es mag nicht leicht sein, sich von der Behaglichkeit eines bestehenden Systems zu lösen. Verkäufer sollten sich aber jetzt dennoch überlegen, wie sie sich mit etwas Recherche und Mehraufwand breiter aufstellen können, um besser auf die Zukunft vorbereitet zu sein.
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