Edeka, DM & Co

Warum Kosmetik-Eigenmarken boomen - und wie Markenartikler darauf reagieren können

Montag, 27. August 2018
Was zunächst als günstige Alternative zu Markenprodukten daherkam, stellt mittlerweile die Markenwelt auf den Kopf: Kosmetik-Eigenmarken erfreuen sich großer Beliebtheit. Jüngster Coup kommt von Edeka mit der Naturkosmetikmarke "Blüte-Zeit" sowie von DM mit "183". Warum sich Eigenmarken – vermeintlich ganz ohne klassische Werbung – so gut verkaufen und wie Markenartikler darauf reagieren können, erklärt Markenexperte Günter Lewald, geschäftsführender Gesellschafter von B+D Communications, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Eigenmarken begegnen dem Verbraucher überall. Vor allem die Kosmetik-Eigenmarken großer Handelsketten sind aus ihrem jeweiligen Absatzkanal nicht mehr wegzudenken: "Balea"-Produkte von DM oder "Isana" von Rossmann und "Cadeavera" von Müller gehören fest ins jeweilige Sortiment, sind stets verfügbar und werden vor Ort prominent platziert. Aber auch abseits der Drogerieriesen boomt das Geschäft mit Kosmetik-Eigenmarken. Jüngst verkündete Edeka mit "Blüte-Zeit" den Einstieg in die Naturkosmetik. Die Produkte sind Natrue-zertifiziert, und ihre Preise bringen gestandene Anbieter des Markt-Segments ins Schwitzen.

Konsumenten lieben Eigenmarken

Das einstige Negativ-Image von Eigenmarken ist schon lange passé. Bei den Konsumenten sind Eigenmarken außerordentlich beliebt. Der Handelsmarkenmonitor 2018 zeigt, dass fast 60 Prozent der Befragten Handelseigenmarken in Drogeriemärkten für ebenso gut halten wie Markenprodukte. Vor allem weibliche, jüngere Konsumenten zwischen 18- und 39-Jahren schauen im Drogeriemarkt gezielt nach neuen Eigenmarken-Produkten, die sie nur ausprobieren, weil sie die jeweilige Eigenmarke sehr schätzen.

Die Qualität spielt dabei eine entscheidende Rolle: Da Verbraucherinnen – die hier ganz klar die Mehrheit der Käufer stellen – Produkte besonders kritisch hinterfragen, die sie an ihre Haut lassen, sind höchste Qualitätsstandards zu beachten. Diese sind nicht nur eine Frage objektiver Beurteilung durch Tests, die Eigenmarken im Übrigen immer wieder mit sehr guten Ergebnissen werten. Es geht um das subjektive Empfinden, das sichere Gefühl, nur das Beste an seinen Körper zu lassen. Für vier von zehn Befragten ist die Qualität der Handelsmarken entscheidend für die Kaufentscheidung.

Der Blick zu Traditionsmarken

Eigenmarken sind so erfolgreich, weil sie zum überwiegenden Teil genauso konzipiert sind wie klassische Marken: Qualität, Preis, Leistungsversprechen und Design werden zu einem eigenständigen, differenzierungskräftigen Auftritt zusammengeführt. Sie geben klare faktische und emotionale Versprechen, die es zu halten, beziehungsweise zu beweisen gilt. Entscheidend ist aber auch, dass die Eigenmarke konsequent geführt wird und konsistent, also selbstähnlich auftritt. Zum anderen – und dies gilt vor allem für den Kosmetikmarkt – werden die Eigenmarken primär als preiswerte Alternative zu großen Traditionsmarken positioniert.



Die Innovations-, Qualitäts- und Kommunikationsführerschaft überlassen Drogerieketten immer noch weitestgehend den klassischen Marken. Sie profitieren aber vom Marketing-Mix der Traditionsmarken – in Produktentwicklung, Positionierung und – vor allem – von deren Kommunikation.
„Gewinner des Wettbewerbs werden diejenigen sein, die auf der einen Seite umfassende Relevanz als Händler und zum anderen eine Top-Position im Relevant Set der Verbraucher besetzen.“
Günter Lewald
Denn fast immer werden Produktinnovationen von Kosmetikmarken wie L’Oreal oder Nivea entwickelt und massenmedial beworben. Die Sortimente der Handelsmarken folgen, sobald der Erfolg sichtbar wird. Teilweise ähneln die Eigenmarken den Vorbildern so stark, dass es immer wieder zu rechtlichen Auseinandersetzungen zwischen den Drogeriemarkt-Ketten und den Markenartiklern gekommen ist. DM und Beiersdorf einigten sich bezüglich der Ähnlichkeit von "Nivea" und "Balea", bevor es soweit kam: Der Name Balea blieb, aber das Design von Marke und Produkten wurde geändert.

Frei von klassischer Werbung

Im Wesentlichen drücken sich Handelseigenmarken lediglich über ihre Verpackung am POS aus – sie werden nicht massenmedial kommuniziert. So verbreiten sie auf diesem Weg keine Versprechen, an denen die Eigenmarken gemessen werden. Sie differenzieren sich damit vor allem über die Qualität und das Preis-Leitungsverhältnis. Ergo ein systematisch entwickelter Geheimtipp, der vermeintlich "frei von klassischer Werbung" ist.

Digitale Bühne der Eigenmarken

In puncto Marketing setzen viele Handelsketten verstärkt auf Communities, Blogger und Influencer und positionieren so die eignen Marken im Netz. Vor allem im Drogerie-Sektor werden über Kooperationen und Produkt-Entwicklungen mit digitalen Meinungsbildnern und Prominenten vermeintlich individuelle und subjektive Empfehlungen ausgesprochen, die eine junge Zielgruppe schon früh an die eigene Handelskette binden sollen. Ein Beispiel hierfür sind die Strassenkicker-Produkte von Lukas Podolsky, die DM vertreibt.


Die Moderatorin Annemarie Carpendale ist das Gesicht von Blüte-Zeit von Edeka, die ihre Social Media-Kanäle im Zuge der Online-Kampagne mit passenden Inhalten bespielt. Auch Blogger- und Influencer-Events führen dazu, dass die jeweilige Eigenmarke im Netz beworben wird. Beispielsweise veranstaltete Rossmann den "SCHÖN für mich"-Event, den zahlreiche Influencer und Blogger besuchten. Daneben startet der Drogeriekonzern für Isana eine Markenkampagne im Social Web.

Ein weiterer Verstärker des enormen Erfolgs der Hausmarken ist der E-Commerce. Grundsätzlich bietet das Web zunächst nur einen zusätzlichen Vertriebskanal. Diese Entwicklung wissen aktuell vor allem die Händler für sich zu nutzen, natürlich auch für ihre Eigenmarken. Handelseigenmarken stehen vor allem für Angebotsvielfalt, die im Netz in ihrer gänzlichen Breite und Tiefe angeboten werden und dabei jegliche Kundenbedürfnisse bedienen kann. Zug um Zug holen Marken und Produkte, die hier platziert sind, Konsumenten an den unterschiedlichsten Touchpoints ab und führen direkt zum Online-Angebot.

Wettbewerb im Kosmetikmarkt

Die starke Entwicklung im Bereich Hausmarken geht auch an den ganz Großen nicht spurlos vorbei. So zeigen die schwächelnden Umsätze des Konsumgüterriesen Procter & Gamble im August diesen Jahres, dass nicht nur neue Markenprodukte, sondern auch Hausmarken den Wettbewerb im Drogeriemarkt anheizen und weiter intensivieren.

Konzerne wie L’Oreal und Beiersdorf arbeiten daher mit Mehr-Marken-Strategien, die unterschiedliche Preislevel, Positionierungen und Verbraucherbedürfnisse bedienen. Damit gewinnen sie auch auf Seiten des Handels wieder an Gewicht. Für kleinere Marken liegen Chancen in spitzen Positionierungen, die auf Zielgruppen mit ganz speziellen Bedürfnissen zielen. Gewinner des Wettbewerbs werden diejenigen sein, die auf der einen Seite umfassende Relevanz als Händler und zum anderen eine Top-Position im Relevant Set der Verbraucher besetzen.

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