E-Sports statt Fußball

Warum die neue Sponsoring-Strategie von McDonald's sinnvoll ist

Sonntag, 04. November 2018
Bislang dachte McDonald’s, das Runde müsse ins Eckige. Aus dem analogen Fußballtor wird nun der digitale Bildschirm - und auf dem sind E-Sports-Übertragungen zu sehen. Der Wechsel von DFB zu ESL ist mehr als eine reine Etatverlagerung. Es ist ein Zeichen für eine grundlegende Veränderung im Sportsponsoring.
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Die Sponsoring-Welt, sie ist im Wandel, der Deal zwischen McDonald’s und der ESL ist der beste Beleg. Noch mehr aber zeigt es der Ausstieg der Burgerkette als DFB-Partner: Ein Unternehmen, das sich mit digitaler Transformation und Verjüngung nicht so ganz leicht tut, gibt ein reichweitenstarkes, aber etwas ausgelutschtes Asset ab, um in einen Trendsport zu investieren. Denn die McDonald's-Eskorte vor den Spielen der Nationalmannschaft spricht letztendlich Kinder und deren Eltern an - McDonald's hat es aber gerade auf die Generationen Y und Z abgesehen.

Einen ähnlichen Weg war vergangenes Jahr bereits Mercedes-Benz gegangen – wobei man hier ehrlicherweise sagen muss, dass der Abschied vom DFB erzwungenermaßen erfolgte. Dennoch sind beide Deals richtungsweisend. Sie zeigen, dass Sportsponsoren heute mehr denn je von der Zielgruppe her denken und Reichweite allein erst einmal zweitrangig ist. Dass noch weitere Traditionsunternehmen wie Warsteiner und die DHL dieses Feld für sich entdecken, zeigt: Wir könnten hier den Anfang von etwas Großem erleben. Aus Sicht Sponsoren ist der Einstieg in den E-Sports gleich doppelt sinnvoll. Zum einen löst dieser Schritt ein Kommunikationsproblem: Marken, die sich digitalisieren wollen, finden im E-Sports eine Zielgruppe, die sich über traditionelle Wege kaum mehr erreichen lässt. Und die E-Sports-Community ist eine dankbare Zielgruppe, so viel steht fest. Nicht nur, dass die Gaming-Fans besonders digitalaffin, jung und trotzdem kaufkräftig sind. Sie empfangen die Geldgeber ihres Sports, das ist das zweite Argument pro E-Sports, zudem mit offenen Armen. Dass sich ein Unternehmen von Weltrang für einen Sport interessiert, der lange Zeit eher belächelt wurde, nimmt die E-Sports-Szene als Zeichen der echten Wertschätzung.


Wer es richtig anstellt, wird von den Fans sogar regelrecht gefeiert. Beim ESL-Turnier in Birmingham im Mai skandierte die Menge den Namen des deutschen Sponsors DHL, der sich mit einer passgenauen Aktivierung offensichtlich in die Herzen der Fans gesponsert hatte.
Kann man sich vorstellen, dass bei einem Spiel der deutschen Fußball-Nationalmannschaft auf einmal VW-Sprechchöre von den Rängen schallen? Nicht wirklich. Das liegt zum einen daran, dass Fußballfans natürlich schon viel länger mit viel mehr Sponsoring-Botschaften konfrontiert sind als Gamer.

Zum anderen jedoch könnte die zuweilen etwas einfallslose Fan-Ansprache damit zu tun haben, dass den DFB-Sponsoren nicht die Liebe entgegen gebracht wird, die mancher sich erhofft hat. Besonders an wirklich überzeugenden digitalen Konzepten fehlt es bislang. Wobei auch hier, das sei betont, Ausnahmen natürlich die Regel bestätigen.


Gleichzeitig impliziert die große Aufgeschlossenheit der E-Sports-Community den großen Auftrag an die Sponsoren und den Turnierveranstalter ESL, das Rad nicht zu überdrehen. Wenn am Ende auf den Turnieren die Logos überhand nehmen und jeder zweite gute Move im Spiel „präsentiert wird von xy“, dann dürfte auch die Gaming-Community die Lust am Sponsoring verlieren. ire

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