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Dmexco 2018: Jede Menge Diskussionsbedarf
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Dmexco-Neuanfang in Köln

Braucht Digitalmarketing einen Re-Start?

Dmexco 2018: Jede Menge Diskussionsbedarf
Bei der Dmexco 2018 steht viel auf dem Prüfstand: Das neue Konzept, das neue Team und Digitalmarketing, wie wir es kennen. Die Devise für Besucher, Redner und Aussteller sollte lauten: "Kein Bullshit-Bingo mehr, wir haben Wichtigeres zu tun!"
von Volker Schütz Dienstag, 11. September 2018
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Besucher, Aussteller, Rednerliste, Presseclippings, Visitenkarten, Partygäste – je nach Interessenlage gibt es unterschiedliche Bewertungsfaktoren, neudeutsch: KPIs, für den Erfolg einer Veranstaltung. Dominik Matyka, Chief Advisor der Dmexco, hat vielleicht noch einen besonderen KPI auf seiner ganz persönlichen Liste: die Diskursqualität des von ihm neu konzipierten Events. Seit 2009 ist die Dmexco ein Erfolgsformat einer jungen, erfolgsverwöhnten Branche.




Doch dieses Jahr muss sie sich nach der Trennung von den bisherigen Köpfen neu sortieren. „Wir machen kein Bullshit-Bingo!“ verspricht Matyka lautstark. Die Branche müsse bei aller Experimentierfreude mit technologischen Neuerungen Verantwortung übernehmen, nachhaltigere Strategien verfolgen und besondere Erlebnisse für die Konsumenten entwickeln. Das klingt ein bisschen so wie die Aufforderung zur eigenen Neuerfindung – und artikuliert die Problemlage ziemlich genau.

Aktuelle Studien zur Beliebtheit von Online-Werbung und Adblockern lassen die Vermutung zu: Digitalwerbung ist unbeliebter, als es TV-Unterbrecherwerbung in ihren schlimmsten Zeiten in den 90er Jahren jemals war. Dass es so wie bisher nicht weitergehen kann, haben fast alle Marktpartner erkannt, aber noch nicht öffentlich artikuliert. Die mächtige OWM, Dachverband der Werbungtreibenden, fordert nun in ihrem aktuellen Digital-Forderungskatalog, der alljährlich zur Dmexco präsentiert wird, eine Besinnung auf die Nutzerbedürfnisse. Es wird auch höchste Zeit.


Internet-Werbung und -Marketing sind komplexer und technischer geworden – und werden künftig noch komplexer werden. Doch der vermeintliche Zwang, auf dem Laufenden zu sein, wurde unversehens wichtiger als der Anspruch, außergewöhnliche digitale Nutzererlebnisse zu entwickeln. Und weil die Beurteilung von Kundenbedürfnissen technisch motiviert ist, kulminieren Diskussionen über Kundenansprache und -bindung auf Events wie der Dmexco häufig in Big-Data- und Customer-Journey-Blabla.

Die manchmal naive Begeisterung für die technologische Revolution ist auch ein Grund für die Misere vieler Kreativdienstleister: Beratungskonzerne und Internet-Plattformen haben es verstanden, Auftraggebern zu suggerieren, dass Kreativität und Konsumentenverständnis – die Kompetenz der Agenturen – nicht mehr so viel wert sind wie Big Data und KI. Wahr daran ist nur: Die Wahrnehmung einer Marke wird nicht mehr ausschließlich über Werbung definiert. Hinzu kommt die Kombination aus Produkt, digitaler Convenience und zugrunde liegender Unternehmenskultur – und dies alles verlangt in der Tat dann intelligentes Datenmanagement.

KI, Smart and Big Data, VR, AR, Apps, Blockchain, Programmatic, UX, Streaming und vieles mehr ist gekommen, um zu bleiben – und im besten Fall die Möglichkeiten des Marketing zu erweitern und das Leben vieler Nutzer zu bereichern. Wo, wenn auf Europas wichtigstem Internet-Event, kann diskutiert werden, was sich ändern muss? Mit Buzzword-Bingo wird man das nicht hinbekommen.

Aber vielleicht wird in Köln Tacheles geredet.

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