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Dmexco
Dmexco 2018

Vergesst die Technologie! Denkt an die Konsumenten!

In drei Wochen trifft sich die internationale Digitalszene zur Standortbestimmung in Köln. Auf dem Prüfstein stehen nicht nur die heißesten Trends, sondern auch der Umgang damit: Die Fixierung auf die technologische Revolution schadet der Branche. Einige Anmerkungen zu den Befindlichkeiten rund um das Mega-Event.
von Volker Schütz Dienstag, 21. August 2018
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1. Der Kunde ist König? Bislang noch nicht

Entstanden ist die Dmexco als Gattungsveranstaltung der Online-Vermarkter. Doch Internet-Werbung und -Marketing ist in den vergangenen Jahren komplexer, und vor allen Dingen technischer geworden. Dies führte zu einem teilweise schauerlichen Buzzword-Bingo – bei Rednern genauso wie bei Ausstellern.


Machen wir uns nichts vor: Im Lumascape-Wirrwarr des Digitalmarketing haben viele Marktpartner (genauso wie die Konsumenten) den Überblick verloren. Der vermeintliche Zwang, technisch auf dem Laufenden zu sein, hatte in den vergangenen Jahren eine höhere Priorität als der Anspruch, außergewöhnliche digitale Nutzererlebnisse zu entwickeln.

Das hat der Branche insgesamt geschadet.


Digitalwerbung ist wahrscheinlich unbeliebter, als es TV-Unterbrecherwerbung in ihren schlimmsten Zeiten jemals war. Und die Marktpartner sind, allen Gesprächen und Joint-Industry-Committees zum Trotz, in ihren Egoismen verhaftet.

Wenn die Dmexco mehr sein will als ein großer Vermieter von Standflächen und eine riesige Speakers‘ Corner muss sie noch stärker als in den vergangenen Jahren Plattform für Diskurse werden. Das wiederum wird nur funktionieren, wenn Werbungtreibende, Dienstleister und Vermarkter ihre Egoismen hintenanstellen und sich mehr Gedanken darüber machen, welche Kundenbedürfnisse befriedigt und welche Nutzererlebnisse kreiert werden können.

Ähnlich sieht dies die Organisation Werbungtreibender im Markenverband. Die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler schreibt in einem Thesenpapier im HORIZONT-Dmexco-Magazin (Erscheinungstag: 6. September): „Alle Player im digitalen Marketing-Ökosystem sind gleichermaßen vom Tunnelblick auf ihre Individualinteressen gefangen. Es ist höchste Zeit, den Menschen wieder ins Zentrum aller digitalen Marketing-Aktivitäten zu stellen.“

2. KI als das große Hypethema

Influencer, smarte Assistenten, VR und AR sind wichtige Themen auf der Dmexco. Doch das große Hypthema in Köln ist, wen wundert es, Künstliche Intelligenz. Wie oft bei Hypes gibt es mehr Fragen als Antworten. Was ist überhaupt KI? Warum redet jeder Marketingmanager darüber? Aber warum wird sie im Marketing nur bei 7 Prozent der Unternehmen eingesetzt? Und wofür soll sie überhaupt eingesetzt werden – für einfache oder schwierige Aufgaben?  Und ist der 200.000ste Chatbot im Facebook Messenger wirklich der dernier Cri, wenn es um Robotik, Industrie 4.0 und Automatisierung geht?

Es wird interessant sein, zu beobachten, mit welchen Prämissen in Köln über KI gesprochen und diskutiert wird. Wenn man mit langjährigen Dmexco-Besuchern spricht, wird der Wunsch geäußert: Weniger Technik und Buzzword-Bingo, mehr Inhalte und Kreation.

Auf die KI-Debatte übertragen bedeutet das: Statt Präsentationen über die technischen Möglichkeiten selbstlernender Maschinen brauchen wir Diskussionen über kreative Anwendungsmöglichkeiten. KI wird, hoffentlich, irgendwann helfen, den Krebs zu besiegen. Alle kleinen und großen Marketingprobleme wird sie nicht lösen können.

3. Was Marken künftig starkmacht

In einem Interview in HORIZONT hat Claudia Willvonseder, CMO von Ikea, etwas gesagt, was den Diskussionen über Marketing im digitalen Zeitalter eine neue Richtung geben könnte. "Der größte Treiber der Brand Experience ist nicht die Werbung, sondern die Kombination aus Produkt, Convenience und – immer wichtiger - einer Unternehmenskultur, die glaubwürdig und transparent über die Mitarbeiter, die Manager und alle Berührungspunkte nach außen vermittelt werden kann."

Wenn das Markenerlebnis und die Stärke einer Marke durch Product, Convenience, Culture bestimmt wird, bedeutet dies: Die klassische Marketingkommunikation verliert an Relevanz. Product, Price, Place haben nach wie vor ihre Berechtigung. Aber: Die Convenience einer App, die Servicequalitäten im Callcenter, die Mitarbeiterförderung sind im Zweifelsfall wichtiger als die schön ausgedachte Werbekampagne und die Kundenansprache am PoS. Dass dies so ist, hat selbstverständlich mit den technologischen Neuerungen zu tun. Doch neben neuen Technologien brauchen Marken im digitalen Zeitalter vor allen Dingen neue Formen der Kreativität: Eine App, die technologisch top ist, aber flop bei der Nutzerführung, ist keine Top-App, sondern eine Flop-App.

4. Der Umbruch bei Agenturen geht weiter

Dass sich der Agenturmarkt wandelt, ist nicht neu. Im vergangenen Jahr war die Übernahme der Internet-Agentur Sinner Schrader durch den Beratungsriesen Accenture ein wichtiges Thema der Dmexco. Und die Umbrüche im Dienstleisterbereich setzen sich fort. Die großen Networks  stecken in einem Selbstfindungsprozess.

Beratungskonzerne haben es in den vergangenen Jahren erfolgreich verstanden, Auftraggebern zu suggerieren, dass Kreativität und Konsumentenverständnis – die Kompetenz der Agenturen - nicht mehr so viel wert seien wie Big Data und KI.

Dieser technische Blick auf Kundenbedürfnisse ist bestimmt mitverantwortlich dafür, dass die Diskussionen über Kundenansprache und –bindung  so häufig in Big-Data- und Customer-Journey-Blabla kulminieren.

Gewinnen werden die Dienstleister, die verstehen, dass es nicht um Technologie oder Kreativität, sondern um beides geht.  

5. Quo vadis, Dmexco?

„Never change a winning team.“ Das Kölner Event ist ein schönes Beispiel dafür, dass nicht jede Fußball-Weisheit im Wirtschaftsleben funktioniert. Jahrelang glaubten Besucher und Aussteller an die Unschlagbarkeit des Triumvirats KoelnMesse, BVDW/OVK und Muche/Schneider. Mehr Aussteller, mehr Besucher, mehr Redner, mehr Partys, (mehr Kosten): Die Dmexco schien ein Selbstläufer zu sein.

Doch auf einen Rausch folgt meist ein Kater – und den erwischte die Dmexco mit der Trennung von den beiden Dmexco- Köpfen Frank Schneider und Christian Muche im Herbst vergangenen Jahres. In Köln werden nicht nur die heißesten Internet-Trends mit Argusaugen betrachtet. Die Messe selbst wird – wie schon im vergangenen  Jahr – Gegenstand der Debatten.

Mit dem Plista-Gründer und heutigem Angel Investor Dominik Matyka hat als Schneider/Muche-Nachfolger ein 35 Jahre junger Manager das Zepter übernommen, der vieles für einen erfolgreichen Neustart mit sich bringt: ein exzellentes Netzwerk,  Macherqualitäten und Gründermentalität. Mehr qualitatives Wachstum, mehr Relevanz, Internationalität hat Matyka eingefordert. Bis 2021 stehe seine Roadmap. Erst dann will er Bilanz ziehen. Ob ihm so viel Zeit bleibt? Die Geschichte der Dmexco zeigt: Geduld ist nicht die stärkste Charaktereigenschaft der Digital-Gemeinde.

"Take Care" lautet das Motto der Dmexco in diesem Jahr. Care steht für Curiosity, Action, Responsibility und Experience. Wenn damit gemeint ist, dass es nicht nur um Technologie, sondern vor allen Dingen um Kreativität und Konsumenten geht, bin ich dabei.

Wir sehen uns in Köln.

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