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Automobil-Industrie: Konkurrenz von allen Seiten für "Made in Germany"
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Disruption

Was ist "Made in Germany" noch wert?

Automobil-Industrie: Konkurrenz von allen Seiten für "Made in Germany"
Ja, wir sind Exportweltmeister. Ja, der deutschen Wirtschaft geht es blendend. Ja, die deutschen Autohersteller verdienen satt. Doch die Good News können nicht überdecken, dass die Skepsis über den Wirtschaftsstandort Deutschland zunimmt. Made in Germany steht für Perfektion, Präzision, Effizienz, Fleiß und Zuverlässigkeit. Doch wie lange kann das Label seinen Wert erhalten? Das Beispiel Autoindustrie zeigt: Das Qualitätslabel der deutschen Wirtschaft muss sich neu erfinden.
von Volker Schütz Sonntag, 09. September 2018
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Neben dem Maschinenbau ist die Automobilindustrie der Wirtschaftszweig, der für „Made in Germany“ steht. Seit Monaten kratzt eine Serie von Skandalen am Image eines der wichtigsten deutschen Industriezweige. Die selbst verschuldete Imagekrise trifft die Automarken mitten in einer dramatischen Transformationsphase. Egal, ob BMW, Mercedes-Benz oder VW – die Unternehmen sehen sich nicht mehr als Autohersteller, sondern wollen sich als Mobility Services Provider positionieren. Statt um PS soll es künftig um Vernetzung gehen, statt um Geschwindigkeit um Connected-Car-Services. Konkurrenten sind nicht mehr nur andere klassische Auto-Produzenten aus Frankreich, Japan oder den USA. Gefährlich werden zunehmend Unternehmen, die von Benzin- und Diesel-Motoren überhaupt keine, von Algorithmen und digitalen Kundenservices dafür umso mehr Ahnung haben: Tesla, Uber, Nio und BYD, aber auch die großen amerikanischen (und chinesischen) Plattformen.

Doch nicht nur die Autoindustrie, sondern die gesamte deutsche Wirtschaft gerät zunehmend unter den Generalverdacht, nicht innovativ genug zu sein. „Industrie 4.0 – Schleichend ins Digitalzeitalter“ ätzte das Handelsblatt Mitte Juni über die lahme Digitalisierung und die vermeintlich mangelnde Innovationsfreude deutscher Unternehmer.

Zu einfach macht es sich, wer der Politik die Schuld daran gibt, dass sich in Deutschland laut einer aktuellen Kantar-Studie nur 2 Prozent der Unternehmen mit KI und nur 9 Prozent mit Big Data beschäftigten. Auch Unkenntnis dürfte nicht Hauptfaktor für das zögerliche Herangehen an Zukunftstechnologien sein. Dass KI gekommen ist, um zu bleiben, hat sich inzwischen bis in die verstaubtesten Winkel der Republik rumgesprochen. Dass Künstliche Intelligenz und Big Data helfen, Produkte zu verbessern, Arbeitsabläufe zu optimieren, die Kampagnenplanung im Marketing genauso zu revolutionieren wie die Logistik im Maschinenbau, ist nicht nur die Überzeugung von Zukunftsforschern und nerdigen KI-Aposteln.

Es scheint: Die deutsche Industrie steckt mitten im berühmt-berüchtigten Innovators-Dilemma. Mit anderen Worten: Es geht ihr (noch) gut genug, um im Wettbewerb um bahnbrechende Technologien vorne mitzuspielen.

Eine aktuelle Analyse von Boston Consulting beschreibt das Dilemma der Autobranche: Umsatz und Gewinn werden weiterhin steigen, aber im Jahr 2035 werden die neuen Geschäftsmodelle rund um Mobility und Connectivity 40 Prozent des Gewinns ausmachen. Wer sich nicht dafür rüstet, bekommt große Probleme.

Mobility stellt Politik, Wirtschaft und Gesellschaft auf der ganzen Welt vor immense Herausforderungen.

  • Wie kommen Menschen künftig von A nach B?
  • Wie kommen Waren künftig von A nach B?
  • Wie kommen Waren künftig zu den Menschen?

Rund um diese Frage entwickelt sich ein neuer Mega-Industriezweig. Werden die richtigen, marktprägenden Antworten aus Deutschland kommen? Zweifel sind angebracht. Deutschlands wichtigster Internet-Unternehmer Ralph Dommermuth stellt in einem Handelsblatt-Interview die mögliche Schicksalsfrage folgendermaßen: „Wollen wir noch Produzenten von Technologie und Plattformen sein, oder reicht uns die Rolle als Anwender und Kunden? Letzteres ist eine Weile komfortabel, würde aber auch das Ende des Wirtschaftsstandorts Deutschland bedeuten.“

Chinesische Ingenieure haben erst gar nicht versucht, den besten Benzin-Motor der Welt zu bauen. Das machen nach wie vor die Unternehmen „Made in Germany“, und das beschert diesen nach wie vor traumhafte Absatzzahlen. Noch. Keine Frage: Die deutschen Autohäuser investieren in E-Mobility und Connected Services. Doch reicht das? Bei allen Investments konzentrieren sich VW & Co nach wie vor auf die Gegenwart und das Kerngeschäft, Benzin und Diesel. Chinesische Unternehmen denken stärker an morgen und übermorgen. Sie produzieren Elektroautos, aber nicht nur ein paar Tausend, sondern etliche Millionen.

Es stellt sich die Frage: Wie kann ein Wirtschaftsstandort dauerhaft stark bleiben, wenn ein zentraler Industriezweig perspektivisch in die Defensive gerät? Hat „Made in Germany“, und damit die deutsche Wirtschaft, seinen Peak überschritten? Mittlerweile hat sich herumgesprochen: Das verzweifelte Beharren auf den traditionellen Qualitätswerten wird künftig nicht mehr reichen. Die traditionellen Attribute, die dem Label zugewiesen werden, werden im digitalen Zeitalter durch neue ergänzt:

  • „Better done than perfect“, das Facebook-Motto, wird genauso wichtig wie Perfektion.
  • Schnelligkeit, die Now Economy, schlägt Präzision.
  • Experimentierfreude, das Start-up-Gen, gesellt sich zu Effizienz.
  • Gute Idee, die Gründermentalität, wird genauso wichtig wie Fleiß.
  • Fokussierung, der visionäre Approach, schlägt Zuverlässigkeit.

Ist "Made in Germany" anachronistisch? Dominik Matyka, Chef der Internet-Messe Dmexco, sagt im HORIZONT-Fragebogen: "‚Made in Germany‘ hat noch einen sehr guten Klang. Wir sollten uns aber nicht auf dem reinen Label ausruhen, sondern müssen die Infrastrukturen (politisch, technisch, kulturell) entsprechend bauen." Das ist auch eine Absage an die lang gepflegte Hoffnung, eine Übernahme amerikanischer Start-up-Mentalität sei der Rettungsanker für die deutsche Industrie. Ein Trip ins Silicon Valley mag viele Erkenntnisse bringen. Doch ein Erfolgsrezept fürs eigene Geschäftsmodell ist im Reisepreis bestimmt nicht inbegriffen. Wie denn auch: Es wird ja auch niemand Fußball-Nationalspieler, weil er ab und an ins Stadion geht.

Es ist die Verbindung von alter und neuer Industrie, in der die Chance auch für die Automarken liegt. Voraussetzung dafür: die einstigen Konkurrenten lernen, zu kooperieren. Allein sind sie zu schwach, um gegen Google und Co zu bestehen. Gemeinsam sind sie konkurrenzfähig. Dafür gibt es schon erste Ansätze. Beispielsweise der Kartendienst Here, bei dem Audi, Continental und Bosch gemeinsame Sache machen. Dass BMW und Daimler Anfang des Jahres ihre Mobilitätsdienste zusammengelegt haben, ist richtig, wichtig, aber dennoch nicht genug. Wer gegen die großen Plattformen bestehen will, darf nicht groß, sondern muss größer denken.

Marco Seiler, Ex-CEO der Internet-Agenturmetzwerkes Syzygy, schreibt in einem LinkedIn-Beitrag: "Deutsche Wirtschaftsführer müssen flexibler denken und bereit sein, radikale Wege zu gehen. Dazu werden Mega-Fusionen genauso gehören wie eine deutlich größere Risikobereitschaft für Investitionen in digitale Plattformen und Ökosysteme. Ohne mehr Mut wird es nicht gehen."




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