Digitale Werbeumfelder

Kann Brand Safety jemals komplett gewährleistet werden?

Mittwoch, 05. Juni 2019
Brand Safety ist seit einigen Jahren ein großes Thema im Programmatic Advertising. Für Marken ist ein positives Image entscheidend, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Die Platzierung ihrer Anzeigen im Umfeld von unangemessenen Inhalten ist daher etwas, das sie unbedingt verhindern wollen. Assen Saraiwanow, Commercial Director DACH bei dem Adtech-Dienstleister Sublime, gibt in seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online einen Überblick über die aktuelle Lage in puncto Markensicherheit und erläutert die Voraussetzungen, die es braucht, um den resultierenden Herausforderungen zu begegnen.
In einer Rede, in der er eine bessere Qualitätssicherung digitaler Medien forderte, räumte Marc Pritchard, Chief Branding Officer von Procter & Gamble, kürzlich ein: "Wir sind zu lange tolerant gewesen. Es ist nicht akzeptabel, dass Marken dort angepriesen werden, wo Inhalte über abscheuliches Verhalten oder Gewalt zu sehen sind".


Sein Appell krönt den für die digitale Werbung stürmischen Jahresauftakt. Zwar ist die Sorge unter Digital Media Profis um die Markensicherheit im Jahr 2018 gesunken, wie der Technologiespezialist für künstliche Intelligenz GumGum in seiner Brand Safety-Studie herausfand – Ende 2017 hatten 90 Prozent der Befragten angegeben, Brand Safety für ein ernstzunehmendes Problem zu halten, Ende 2018 waren es nur noch 60 Prozent –, doch mehrere brisante Vorfälle haben sie wieder in die Höhe schnellen lassen. Laut Pritchard ist es für die Branche an der Zeit, mit "herzlichen" Entschuldigungen aufzuhören und stattdessen einen Gang zuzulegen.

Der Autor

Assen Saraiwanow verfügt über eine knapp 20-jährige Erfahrung im Online Marketing, Vertrieb und Business Development. Seine Karriere startete er bei der Performance Marketing Agentur Quisma und übernahm anschließend leitende Positionen bei PHD und Kabam, bevor er zu DataFactor und schließlich zu DataXu wechselte. Während Saraiwanow bei DataFactor, einem Tochterunternehmen von Axel Springer SE, als Managing Director tätig war, übernahm er bei DataXu die Position des Sales Director. Seit 2018 ist Assen Saraiwanow Commercial Director DACH bei Sublime und Leiter des Standorts in Düsseldorf.

Aber damit kommen wir auf die immer wiederkehrende Frage zurück, wie Probleme mit der Brand Safety gelöst werden können. Zu erklären, dass Handlungsbedarf besteht, ist eine Sache, zu entscheiden, welche Form dieser annehmen soll, eine andere. Das erfordert einen genaueren Blick darauf, wo wir jetzt stehen und was als Nächstes kommt.

Ein sich ständig weiterentwickelndes Konzept

Wenn es eine Sache gibt, über die sich die Branche einig ist, dann ist es die, dass Markensicherheit noch immer wichtig ist. Ein positives Markenimage ist entscheidend, um das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher zu gewinnen – und die Platzierung von Anzeigen neben unangemessenen Inhalten wirkt sich eben auf beides negativ aus. 78 Prozent der Marken haben bereits Reputationsschäden erlitten. Entweder dadurch, dass sie mit anstößigen Inhalten in Verbindung gebracht wurden oder als Folge von Ereignissen wie Youtubes Schwierigkeiten bei der Entfernung von Videomaterial über den neuseeländischen Terroranschlag und Kritik an Instagram in Bezug auf Bilder, die Selbstverletzung zeigten.
„Es geht nicht mehr nur darum, anstößige Ecken des Webs zu vermeiden, sondern auch darum, dass Anzeigen neben geeigneten und glaubwürdigen Inhalten erscheinen, die die richtigen Assoziationen schaffen.“
Assen Saraiwanow
Aber in den Jahren, die seit dem ersten Exposé der britischen Zeitung The Times vergangen sind, hat sich die Definition von Brand Safety ausgeweitet. Es geht nicht mehr nur darum, anstößige Ecken des Webs zu vermeiden, sondern auch darum, dass Anzeigen neben geeigneten und glaubwürdigen Inhalten erscheinen, die die richtigen Assoziationen schaffen. Dies befeuert nicht nur die steigenden Forderungen nach Klarheit darüber, wie die mysteriöse Programmatic "Black Box" funktioniert und wohin die Werbeausgaben fließen, sondern auch Aufforderungen, eine neue, vertrauenswürdige Lieferkette aufzubauen.

Wie reagieren die großen Player darauf?

Nach dem Vorfall in Neuseeland, bei dem Videos im Sekundentakt auf YouTube hochgeladen wurden, äußerte der President of EMEA Business & Operations bei Google, Matt Brittin, Zweifel an der Praktikabilität einer hundertprozentigen Markensicherheit. Er stellt klar: Nulltoleranz bedeutet nicht gleich "keinerlei Vorkommnisse". Es gibt bereits Bestrebungen, den Markenschutz zu verbessern. Die Algorithmen von Google kämpfen gegen unsicheren Content und ziehen bereits 83 Prozent der Videos, die gegen Richtlinien verstoßen, aus dem Verkehr, bevor sie vom Menschen wahrgenommen werden. Auch Facebook hat mehrere Anpassungen vorgenommen: Neben Aktualisierungen der "Reduzieren, Entfernen und Informieren"-Strategie – einschließlich der Buttons, die in Newsfeeds Hinweise auf die Glaubwürdigkeit von Quellen geben sowie mehr Faktenprüfung – hat der Social Media-Riese einen Inventarfilter auf den Markt gebracht, der es Werbetreibenden erleichtern soll, ihr Brand Safety-Profil über verschiedene Medienformate hinweg zu kontrollieren. Auf übergeordneter Ebene arbeiten globale Behörden daran, die Regeln für Online-Inhalte zu verschärfen. Die Trustworthy Accountability Group (TAG) hat einen globalen Standardisierungsrahmen für digitale Werbung vorgeschlagen, um den Bedürfnissen und Anforderungen der nationalen Märkte gerecht zu werden. Australien hat Gesetze erlassen, die Social Media-Unternehmen für die Inhalte, die sie hosten, in die Verantwortung nehmen und auch das Vereinigte Königreich zieht ähnliche regulatorische Maßnahmen in Betracht.


Zusammen mit den Fortschritten des letzten Jahres in Richtung eines optimalen Verfahrens – zum Beispiel durch den Global Media Charter der World Federation of Advertisers (WFA) und durch die Gründung des Advertising Protection Bureau (APB) von der American Association of Advertising Agencies (4As) – gibt es Raum für Hoffnung. Die Branche hat Prinzipien, die sie befolgen kann, um das Gleichgewicht im gesamten Ökosystem des digitalen Marketings wiederherzustellen, und es gibt Richtlinien, die regionale Käufer und Verkäufer verwenden können, um mit Sicherheitsrisiken fertig zu werden.

Was kommt als Nächstes?

Brittin hatte recht, als er sagte, dass eine Brand Safety-Garantie nicht einfach sei. Aber das bedeutet nicht, dass es unmöglich ist, sie zu erreichen. Organisationen, Handelsverbände und sogar Regierungen haben erhebliche Fortschritte gemacht und die Voraussetzungen für eine sicherere Online-Umgebung geschaffen. Jetzt müssen sich der Rest der Branche, Marken, Agenturen, Werbetreibende und Verlage, zusammenschließen und darauf aufbauen.
„Organisationen, Handelsverbände und sogar Regierungen haben die Voraussetzungen für eine sicherere Online-Umgebung geschaffen. Jetzt müssen sich der Marken, Agenturen, Werbetreibende und Verlage zusammenschließen und darauf aufbauen.“
Neben der Suche nach den Qualitätsmerkmalen – gemeint sind Anbieter mit einem Gütesiegel wie Referenzen des Media Ratings Council (MRC) – müssen Käufer ihre eigenen Praktiken verbessern, indem sie strenge Sicherheitsmaßnahmen ergreifen und präzise, akzeptable Inhaltskategorien festsetzen. In der Zwischenzeit sind die Verkäufer in der Verantwortung, nicht nur starke Kontrollen durchzuführen, die sich auf die Beseitigung ungeeigneter Inhalte konzentrieren, sondern auch einen transparenten Überblick darüber zu geben, wo genau die Anzeigen landen. Indem sich die Branche den heutigen höchsten Standards verpflichtet und auf kontinuierliche Verbesserung drängt, könnte sie letztendlich in der Lage sein, die Markensicherheitsprobleme als gelöst zu betrachten – bis die nächste Herausforderung kommt.
stats