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Digital Audio

Wie der Game-Changer bei mobilem Content die digitale Werbung pusht

Mobile-Content ist schon lange nicht mehr nur Text und Bewegtbild auf einem limitierten Screen. Das Smartphone ist längst wichtigstes Device für den Zugriff auf Digital Audio, also Content, bei dem die Größe des Screens keine Rolle spielt. Ob gestreamtes Live-Radio für die Zerstreuung nebenher, den individuellen On-Demand-Content zur Unterhaltung, Podcasts zu jedem beliebigen Nischenthema oder hippe Live-Events von Clubhouse – das Angebot und die Formatvielfalt scheinen endlos und werden weiter zunehmen. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt Boris John von dem Tech-Unternehmen Tabmo, welche Potenziale sich aus dem Audio-Trend für die Digitalwerbung  ergeben.
von Boris John, Tabmo Mittwoch, 14. April 2021
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Always on "Ear"

71 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren (50 Millionen Personen) hören Online-Audio-Angebote, wie eine Studie der Landesmedienanstalten sowie der Verbände BVDW und Vaunet aus dem Sommer 2020 zeigt. Wir sprechen also von 50 Mio. Smartphone-Nutzern, die nicht nur am mobilen Screen kleben, sondern auch immer öfter einen Knopf im Ohr haben. Der moderne Konsument legt sich somit quasi freiwillig an die mediale Leine und hat damit auch immer öfter ein offenes Ohr für digitale Audio-Werbung.

Die Werbetreibenden dürften darüber nicht unglücklich sein, wird es doch immer schwieriger die stark umworbenen Zielgruppen in einem exklusiven Moment zu erwischen. Hierfür eignen sich Audioumfelder ausgezeichnet und zudem entsteht dort gerade ein substanzieller Werbemarkt, der noch nicht von Facebook & Co. dominiert wird. Er offenbart somit Chancen für nationale Vermarktungsunternehmen und Content-Anbieter, wie wir es momentan z.B. im Bereich der Podcasts beobachten können.

Programmatic übernimmt kleinteilige Vermarktung

Damit der fragmentierten Audio-Landschaft nun auch Erlöse aus Werbung zufließen können, müssen Werbungtreibende ihre Zielgruppen erreichen und das in der gewünschten Reichweite und Dosis. Entscheidend für die Skalierbarkeit aus Advertiser-Sicht ist der zentrale Zugriff auf möglichst viele Plattformen mit dynamischen Werbeslots und dies natürlich auf Basis von aussagekräftigen sowie einheitlichen Targetings. Richtig, wir sprechen auch bei Digital Audio von Programmatic Advertising. Plattformen wie Spotify, Deezer, Soundcloud oder auch Amazon und Apple bieten schon seit einiger Zeit Programmatic-Produkte an, aber auch deutsche Radiovermarkter arbeiten mit Hochdruck an der Dynamisierung der Werbeslots und den programmatischen Zugriffsmöglichkeiten. 

Die Datenfrage

Wenn man über Programmatic Advertising spricht, kann man die Schlüsselfrage nicht ausklammern, nämlich auf welcher Datenbasis eine Kampagne ausgeliefert werden soll. Welche Daten stehen in Zukunft, insbesondere nach dem Apple-Update für Mobile, noch zum Targeting in Audio zur Verfügung?

Die First-Party-Daten der Publisher gewinnen stark an Bedeutung. Streaminganbieter verfügen häufig bereits über Daten wie Soziodemografie oder Interessen ihrer Userschaft, aus denen Targeting-Segmente gebaut werden.
„Wir werden in den nächsten Jahren eine stark wachsende Nachfrage nach digitaler Audio-Werbung sehen, darunter viele Unternehmen, für die Radiowerbung bisher kein Thema und kein Bestandteil in ihrem Kanalmix war.“
Boris John
Auch Geodaten, wie das GPS-Signal bringen Intelligenz mit in die Kampagne ein. Zum einen können im Radius um Shops oder Point Of Interests Zielgruppen sehr genau erreicht werden. Zum anderen können Standortdaten in der Cookieless Ära zunehmend relevanter werden, um Zielgruppen auch auf dessen Basis im Nachhinein zu targeten.

Anders sieht es aus, wenn Third-Party-Daten genutzt werden – also zum Beispiel Interessen- oder Intent-Segmente. Hier wird das Apple-Update dazu führen, dass der Anteil an iOS-Usern, die für ein Third-Party-Targeting genutzt werden können, sinkt.

Erfolgsmessung

War der Erfolg bei der Radiowerbung 1.0 lediglich indirekt messbar, etwa über Umfragen,  lässt er sich nun – Mobile sei Dank – direkt nachvollziehen. So gibt beispielsweise das GPS-Signal Aufschluss über den Besuch einer Filiale nach Kontakt mit einem Audiospot.
Der Autor
Boris John ist Director Programmatic Consulting DACH beim unabhängigen, französischen Technologieunternehmen TABMO. John ist seit über 11 Jahren in unterschiedlichen Funktionen im Digitalen Marketing tätig mit Stationen bei respondi, Adcloud (Deutsche Post), quisma (GroupM) und Roku (ehemals DataXu).
Die Advertising-Plattformen spielen zudem Informationen zurück wie die Listen Through Rate, die misst, wie viele User den Spot bis zum Ende gehört haben. Die Informationen über die Performance der Werbung geht bis auf die Ebene der einzelnen Zielgruppen-Segmente hinunter. Werden Display-Banner als Companion Ads gebucht, können auch die Klicks darauf nachvollzogen werden. Im Gegensatz zum Radio 1.0 – Spot buchen und Daumen drücken – lassen sich sämtliche Daten nahezu in Echtzeit für die weitere Optimierung der Werbekampagnen nutzen.

Digital Audio im Multichannel-Konzert

Es ist kein Geheimnis und in zahlreichen Studien belegt, dass Werbung ganz besonders effektiv ist, wenn die Ansprache im Rahmen einer Kampagne über verschiedene Kanäle erfolgt. Digitale Audio-Werbemaßnahmen eignen sich nicht nur in der Kombination mit digitaler Display-Werbung, sondern lassen sich auch mit anderen Kanälen übergreifend verzahnen. So ist die Kopplung mit Digital-Out-of-Home eine erfolgversprechende Variante. Die Brücke schlägt dabei wieder das Smartphone, das Aufschluss darüber gibt, ob es sich in der Nähe einer Stele aufgehalten hat. Dies ermöglicht eine Wiederansprache der Personen mit Audio, die die digitale Plakatwerbung gesehen haben. Das ist nur ein Beispiel, wie Digital Audio Bestandteil einer modernen, datenbasierten Multichannel-Kampagne werden kann. Wir werden in den nächsten Jahren eine stark wachsende Nachfrage nach digitaler Audio-Werbung sehen, darunter viele Unternehmen, für die Radiowerbung bisher kein Thema und kein Bestandteil in ihrem Kanalmix war.
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