Der Spieler, der DFB, Mercedes-Benz

Was die Causa Özil für die beteiligten Marken bedeutet

Montag, 23. Juli 2018
Der Schwelbrand ist zur Feuersbrunst geworden. Mit der in drei Teilen abgegebenen Social-Media-Erklärung von Mesut Özil hat die Krise des Deutschen Fußball-Bundes ihren vorläufigen Höhepunkt erreicht. Was sich bereits vor der Weltmeisterschaft in Russland andeutete, wird jetzt Gewissheit: Diese Krise, sie ist nicht nur eine sportliche. Özils Abrechnung mit DFB-Präsident Reinhard Grindel, Sponsor Mercedes-Benz und den Medien hinterlässt einen Scherbenhaufen, der mit einem Aufarbeitungs-Workshop nicht wegzukehren sein wird. Auch unter Marketinggesichtspunkten kennt die Causa Özil nur Verlierer.

Die Marke Mesut Özil

Wer Fußballfan ist, der kann angesichts von Özils Fähigkeiten nur mit der Zunge schnalzen. Stationen bei Real Madrid und Arsenal London, Fußball-Weltmeister 2014, 209 Assists in 537 Spielen und 86 Prozent Passquote: Der 29-Jährige Gelsenkirchener gehört mit Sicherheit zum Besten, was Fußballdeutschland je hervorgebracht hat.


Durch seine Karriere ist Özil eine globale Marke geworden. Der schüchterne Junge aus dem Pott mit den runden Augen, Sohn türkischer Einwanderer, Vorbild tausender Bolzplatz-Kinder. Ein Schalker, der auszog, um die Fußballwelt zu erobern. Diese Geschichte ließ sich gut erzählen. Auch wenn es Özil seinen Partnern nie leicht gemacht hat. Er ist nunmal kein Cristiano Ronaldo, der sich im Blitzlicht der Kameras genauso wohlfühlt wie auf dem Fußballplatz. Auch Özils Bildmarke, die vielen Menschen erst durch seine Statements aufgefallen sein dürfte, ist nicht vergleichbar mit der Strahlkraft eines "CR7".
Özils Social-Media-Wucht ist allerdings unbestritten. 71 Millionen Fans hat er kumuliert in sozialen Netzwerken. Nur diese gigantische Reichweite hat eine Inszenierung des Statements als Drama in drei Akten überhaupt erst möglich gemacht. Öffentliches Interview? Nicht nötig. Wobei man sicherlich die Frage stellen darf, ob diese Art der Inszenierung klug war.
Nichtsdestotrotz: Mit seiner öffentlichen Erklärung stellt Özil seine Werbepartner und die des DFB nun vor die Gretchenfrage. In künftigen Werbeauftritten wird die Erdogan-Affäre immer mitschwingen. Genauso wie die Tatsache, dass Özil spätestens seit gestern als einer der engagiertesten Kämpfer gegen Rassismus wahrgenommen wird. Die Marke Mesut Özil ist somit ambivalent: Auf der einen Seite der scheinbar naive Fußballer, der in einem gemeinsamen Foto mit einem notorischen Autokraten nichts Verwerfliches zu erkennen vermag. Auf der anderen Seite der Mensch, der Opfer übelster rassistischer Beschimpfungen wurde und dem von offizieller Seite niemand beistand.

Welcher Aspekt wiegt schwerer? Und lassen sich diese beiden Pole vereinen? Wer immer Kampagnen mit Özil plant, sollte besser eine Antwort auf diese Fragen finden. Das geht nur mit Haltung. Insofern sind in der Causa Özil auch die Sponsoren gefragt.

Die Marke Mercedes-Benz

Das letzte Jahr von Mercedes-Benz als Generalsponsor des DFB - es hätte so schön werden können. Nun aber steht der Stuttgarter Autobauer genauso vor einem Scherbenhaufen wie alle anderen Beteiligten in der Causa Özil. Schon die WM-Kampagne "Best Never Rest" stand von Beginn an unter keinem guten Stern - jedenfalls gab es um nur wenige Sponsorenauftritte in jüngerer Zeit so viele Diskussionen.
Und nun muss sich die Premiummarke von einem der verdientesten Fußballer Deutschlands vorwerfen lassen, ihn fallen gelassen zu haben. Aus sämtlichen Promo-Aktivitäten von Mercedes-Benz sei er nach Veröffentlichung des Erdogan-Fotos gestrichen worden, so Özil. "Krisenmanagement" habe man das bei dem Unternehmen genannt, so seine giftige Bemerkung dazu.


Inwieweit diese Vorwürfe stimmen, muss zunächst dahingestellt bleiben. Auf die Frage, inwieweit Özils Beschreibung den Fakten entspricht, äußert sich Mercedes-Benz nicht. Stattdessen schickt die Pressestelle das Statement, das auch Daimler-Sprecher Jörg Howe via Twitter verbreitete: "Mercedes-Benz ist seit über 40 Jahren Partner des DFB und der Nationalmannschaft, in guten wie in schlechten Zeiten. Wir werden uns die Vorwürfe von Mesut Özil gegenüber den Medien, dem DFB und den Sponsoren in Ruhe ansehen, bewerten und anschließend entscheiden."
Nicht genug damit, dass Mercedes-Benz sein DFB-Sponsoring sicher nicht mit diesem Ärger enden lassen will (ab dem kommenden Jahr übernimmt VW). Indem Özil die Manipulationsvorwürfe gegen die Marke quasi als faktisch darstellt, bekommt die Diesel-Affäre auch eine neue Qualität. Die Causa Özil geht für Mercedes-Benz damit weit über das Sportmarketing hinaus.

Die Marke DFB

Der Gewinn der Weltmeisterschaft 2014 war für den Deutschen Fußball-Bund nicht nur der Höhepunkt einer sportlichen Entwicklung, die mit der Heim-WM 2006 begonnen hatte. Sie war für die Verantwortlichen auch die Bestätigung, dass die deutsche Fußball-Nationalmannschaft eine Marke von Weltrang ist. Sprach nicht die ganze Fußballwelt immer von der "Mannschaft", wenn die DFB-Elf gemeint war, so die Haltung des DFB? Es folgte die Entwicklung der Wort-Bild-Marke "Die Mannschaft" inklusive eigenem Logo. "Ich bin sicher, dass sich auch die Fans damit identifizieren", so Teammanager Oliver Bierhoff damals.

Die DFB-Elf, sie kommunizierte nun, wie man es von einer Weltmarke erwarten würde - Hashtag-Kampagnen inklusive. Dagegen ist grundsätzlich nichts zu sagen, Marketing gehört zum Sport nunmal dazu. Der DFB musste sich allerdings schon länger anhören, das Rad zu überdrehen. Von einer Entfremdung mit den Fans war war bereits vor dem WM-Debakel die Rede. Danach machte das Schlagwort von der "Abgehobenheit" die Runde. In den vergangenen Monaten ist es offensichtlich nicht gelungen, den eigenen Anspruch mit Leben zu füllen. Für den DFB bedeuten Özils Anschuldigungen also insofern auch einen Aufruf zum Innehalten, als die Verantwortlichen sich nun überlegen müssen, wie es mit der Marke weitergehen soll. Wofür steht "Die Mannschaft"? Wofür steht sie nicht? Welche Rolle hat die DFB-Elf bei gesellschaftlichen Themen? Ein kompletter Relaunch sollte dafür nicht nötig sein. Sondern nur ein wenig Fingerspitzengefühl.

Möglicherweise lohnt ein Blick ins Ausland. Als nach der Last-Minute-Niederlage gegen Deutschland Jimmy Durmaz rassistisch angefeindet wurde, stellte sich das gesamte schwedische Team hinter seinen Kameraden und erteilte Rassismus eine öffentlichkeitswirksame, aber vor allem glaubwürdige Absage. Es dürfte nicht zuletzt dieser Spirit gewesen sein, der die Schweden anschließend bis ins Viertelfinale trug.

Doch für den DFB gilt Ähnliches wie für Özil: Was immer der Verband in Sachen Marketing unternimmt, dürfte auf absehbare Zeit in Verbindung zur Causa Özil gesehen werden. Zu schwer wiegen die Vorwürfe des Ex-Nationalspielers, vor allem gegen Präsident Grindel. Die Imagekrise wird den Verband jedenfalls noch lange beschäftigen. ire
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