Datenbasiertes Marketing

Schluss mit Bauchgefühl - stellt euch den Zahlen!

Mittwoch, 25. September 2019
In der Branche reden alle davon, dass es für Marken im digitalen Zeitalter darum geht, einzigartige Erlebnisse zu schaffen. Doch die reichen allein gar nicht aus, findet Alexander Böttcher. Der Managing Partner und Chief Digital Officer bei Avantgarde ist der Überzeugung, dass das, was in E-Commerce und digitalem Marketing längst State of the Art ist, nun endlich auch für den Bereich Brand Experiences Standard werden wird: Markenverantwortliche müssen sich der Herausforderung der Evaluierung stellen und die kurz-, aber auch langfristige Wirkung ihrer Maßnahmen messbar machen. Denn Bauchgefühl als Erfolgskriterium hat im Datenzeitalter längst ausgedient.
In analogen Zeiten galt die Daumen-Methode: Mit dem Handzähler wurden am Eingang einer Veranstaltung die eintreffenden Besucher gezählt. Objektive Kenngröße für den Erfolg eines Abends war die Zahl, die am Ende auf dem Klicker stand. Menschen kamen, Menschen gingen. Menschen hatten sichtbar Freude, weil die Drinks zahlreich, die Musik mitreißend, die Stimmung blendend waren. Die Bilanz am Tag danach: gefühlt alles bestens. Schulterklopfen.


Diese Zeiten sind vorbei. In einer zunehmend digitalen Welt müssen andere Parameter zum Erfolgskriterium werden.

Die Vermessung der Erlebniswelt

Daten sind das neue Öl heißt es, und datenbasiertes Marketing ist in ganz vielen Bereichen längst Standard. Vorreiter war der E-Commerce – hier verbessert die exakte Messung von Klickzahlen, Verweildauer, Bestellumsatz, aber auch Bewegungsdaten innerhalb der Online-Shops sowie A/B Testings die Leadgenerierung. Essenzielle Stellschrauben werden so schnell identifiziert, fassen die Wirkung einzelner Maßnahmen in Zahlen und tragen dabei vor allem zu einer ständigen Optimierung bei.

Was den Bereich Brand Experiences angeht, haben sich Marken diesen Möglichkeiten lange entzogen. Doch die Weiterentwicklung der digitalen Technologien ermöglicht jetzt eine ziemlich gute Quantifizierung der Maßnahmen. Und so kommt zum Glauben an die transformative Kraft von Erlebnissen auch deren Messbarkeit hinzu. Data Analytics ist auch hier die Basis, um ein perfekt auf die Zielgruppe abgestimmtes Markenerlebnis zu generieren – welch gute Nachricht für alle Markenverantwortlichen!
Digitalisierung Job Karriere
© Gerd Altmann auf Pixabay
Mehr zum Thema
Digitalisierung

5 Tipps, wie Agenturen datenfokussiert arbeiten können

Digitale Tools gibt es inzwischen in vielen Agenturen. So richtig warm werden die lieben Kollegen damit aber oftmals nicht. Warum ist das so? Antworten auf diese Frage hat Thorsten Stork. Der Geschäftsführer von Plan.Net NEO weiß aus eigener Erfahrung, wie es ist, eine datenfokussierte Unternehmenskultur einzuführen. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online gibt er fünf Tipps, was dabei zu beachten ist.

Denn den Klicker von einst trägt nun jeder potenzielle Käufer, jeder Veranstaltungsgast in der Hand: Wlan-aktive Smartphones melden bislang Anwesenheit und Verweildauer. Geo-Tracking erzählt vom Weg, den die Menschen genommen haben – und von den Ecken, die sie nicht besucht haben. Das verwendete Betriebssystem ermöglicht Rückschlüsse auf ihren sozio-ökonomischen Hintergrund und gibt Hinweise auf die Möglichkeiten der zukünftigen Ansprache.

Anbandeln mit dem Menschen

Doch das ist nur das kleine Einmaleins der Möglichkeiten. Die hohe Kunst liegt darin, jeden einzelnen Menschen aus der anonymen Masse zu lösen und sich mit ihm zu verbinden – und zwar über das persönlichste Gerät, das er besitzt. Der Weg über das Smartphone führt dicht an sein Denken und Fühlen. Über das Mobiltelefon lässt sich eine elektronische Verbindung direkt zum Herzen knüpfen.


So können wir zum Beispiel – maßgeschneidert für eine Marke, ein Produkt oder eine Veranstaltung – Apps sowie Augmented- und Virtual Reality-Anwendungen zum Einsatz bringen, Chatbots einsetzen und mobile Erlebnisse offerieren, die die Konsumenten dazu bewegen, zum Smartphone zu greifen und im Kontext einer Brand Experience spezifische Inhalte zu nutzen. Bei einer Roadshow etwa kann der Besucher Informationen zum Auto seiner Wahl abrufen, einen Gutschein für einen Kaffee herunterladen, eine Probefahrt buchen oder Tickets für das Konzert des Stargastes an diesem Abend gewinnen.
„Die hohe Kunst liegt darin, jeden einzelnen Menschen aus der anonymen Masse zu lösen und sich mit ihm zu verbinden – und zwar über das persönlichste Gerät, das er besitzt: das Smartphone.“
Alexander Böttcher
Das Smartphone wird zur Tür in die innere Welt seines Besitzers. Dort angekommen, ist – selbstverständlich datenschutzkonform – aktuell Vieles möglich. Wir können etwa das Nutzerverhalten tracken. Wie gesagt und ganz einfach zunächst: wohin geht der Besucher auf der Veranstaltung? Und wohin nicht? Wo bleibt er stehen, wo nicht? Ein Digital Experience Layer, verstanden als digitale Erweiterung eines Live-Erlebnisses zum Beispiel in Form einer mobilen Web-App, macht spezifische Befragungen möglich: Was gefällt? Was fehlt? Wo können wir helfen?

Messen. Sich ausrichten. Besser werden.

Doch warum der Tanz um all diese Daten? Um besser zu werden! Denn natürlich gewinnen auch Brand Experience-Maßnahmen durch objektive Messwerte an Wert und Relevanz. Erst kühle Zahlen bieten die Chance, sie nicht nur bezüglich des direkten Abverkaufs, sondern auch hinsichtlich weiterer KPIs wie etwa dem Imagegewinn zu evaluieren. Erst so gewinnen Markenverantwortliche belastbare und valide Erkenntnisse, was tatsächlich wie wirkt. Und sie erfahren, wo sie bereits gut sind – und wo sie sich verbessern können.

Diese Erkenntnisse helfen natürlich auch bei der Inhouse-Kommunikation und mindern den Rechtfertigungsdruck. Grafisch aufbereitet auf einem Online-Dashboard machen die Fakten die Zielgruppe fassbar und die tatsächlich gemessenen digitalen Touchpoints der Customer Journey sichtbar. Klug erhobene Daten beleuchten nicht nur einen Augenblick, sondern messen Veränderungen durch Markenerlebnisse sowie deren Nachhaltigkeit.

Der Autor
Über den Autor: Alexander Böttcher ist Chief Digital Officer bei Avantgarde. Er ist Multitalent mit Universitätsabschlüssen in Jura und Mathematik und startete seine Karriere bei Avantgarde als Promoter. Heute leitet er die Entwicklung von realen und digitalen Konzepten. Wenn er nicht gerade damit beschäftigt ist, neue Kunden zu gewinnen, strebt er beim Kitesurfen oder auf seiner Yogamatte nach höheren Sphären.
Das Ziel könnte zum Beispiel sein, eines Tages analog zum „Net Promoter Score“ jedem Markenerlebnis einen „Brand Experience Transformation Index“ zuordnen zu können: eine Zahl, die von der transformativen Kraft eines Markenerlebnisses erzählt. Wir wissen dann nicht mehr allein, dass diese Brand Experience auf eine Marke einzahlt – sondern auch, in welcher Währung.

Mehr Wahrheit wagen

Das alles ist noch Zukunftsmusik. Das Gebot der Stunde heißt dagegen: Messt endlich! Die Möglichkeiten der Datenerhebung und -analyse haben für das Experience Marketing ein weites Feld eröffnet. Aber viele zögern noch, es zu betreten. Wer sich den Zahlen stellt, riskiert unschöne Wahrheiten: Was, wenn all die bislang verwendeten, bequem ausgetretenen Wege gar nicht zum Ziel führen? Wenn oft mehr versprochen als erreicht wurde? Und wenn die Wirkung der Markenerlebnisse nicht nachhaltig war, sondern schon einen Tag später verpufft ist? Das Bauchgefühl kann trügen. Zahlen sind unbestechlich.

Doch Nichtstun ist keine Alternative. Agenturen, die ihren Kunden weiterhin das Bauchgefühl als entscheidendes Erfolgskriterium verkaufen, werden unausweichlich auf der Strecke bleiben, weil sie ihre Honorare künftig nicht mehr rechtfertigen können. Kunden wiederum sollten Fakten als Erfolgskriterien fordern. Denn diese sind möglich.
„Klug erhobene Daten beleuchten nicht nur einen Augenblick, sondern messen Veränderungen durch Markenerlebnisse sowie deren Nachhaltigkeit.“
Alexander Böttcher

Seid mutig. Investiert in Know-how

Halbherzigkeit allerdings reicht nicht aus. Digitale Leistungen als maßgeschneiderte Begleitung für ein Markenerlebnis von Anfang bis Ende sind nicht für Peanuts zu haben. Wer Data Analytics ernst nimmt, muss Geld in die Hand nehmen. Muss sich die bestmögliche technische, methodische und auch analytische Expertise ins Haus holen. Und wie bei jeder anderen ernsthaften Methode auch, ist das keine Kleinigkeit. Denn Data Collection und Management, Live Dashboards und Kampagnen-Evaluierung gibt es nicht von der Stange, hier ist Maßschneiderei angesagt. Die gewonnenen Daten müssen schließlich zu einem Gesamtbild zusammengefügt und interpretiert werden. Das Ganze ist auch hier stets mehr als die Summe der Einzelteile und bedeutet Investment.

Digitale Technik, Messmethodik plus analytische Skills: Hier gibt es bereits Standards, ohne die vermutlich schon bald keine Brand Experience-Agentur mehr auskommen wird. Daten sind wie gesagt das neue Öl und ich bin sicher, dass wer sich dieser Entwicklung verweigert, bald alleine am Holzofen steht.

 

stats