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Viele Bausteine auf Kunden- wie auf Dienstleisterseite müssen zusammenpassen, um eine gute CX-Strategie umzusetzen
Adobe Stock / Nuthawut
CX-Strategie

Beziehungstipps fürs Marketing und seine Kunden

Viele Bausteine auf Kunden- wie auf Dienstleisterseite müssen zusammenpassen, um eine gute CX-Strategie umzusetzen
Customer Experience (CX) ist DIE Kampfstrategie, um eine langfristige Loyalität zwischen Marken und Kunden zu erreichen, glaubt Janine Liu. Die Mediacom-Managerin gibt in ihrem Gastbeitrag für HORIZONT Online Tipps, wie Unternehmen eine gute CX-Strategie umsetzen - und worauf es bei Dienstleistern, Infrastruktur und Organisation wirklich ankommt.
von Janine Liu, Mediacom Freitag, 06. September 2019
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Loyalty matters. Diese Marketing-Weisheit ist heute wichtiger denn je. In den Fokus rückt dabei immer mehr das Kundenerlebnis. Denn: Eine gute Customer Experience (CX) ist DIE Kampfstrategie, um eine langfristige Loyalität zwischen Marken und Kunden zu erreichen. Ob im stationären Geschäft oder auf der Website: Ein persönliches und vor allem positives Kundenerlebnis ist ein Muss, wenn der Kunde wiederkommen soll. Laut einer Forrester-Studie wird CX in 2020 als Brand Differentiator sogar gegenüber Produkt und Preis gewinnen. Unternehmen stehen somit zunehmend in der Pflicht, eine ebenso effiziente wie konsistente CX-Strategie zu entwickeln, die ihnen maximale Loyalität verspricht.


Doch: Nicht wenige benötigen dabei Unterstützung. Das CX-Dienstleistungsgeschäft boomt entsprechend exponentiell. Die Beratungs- und Umsetzungsangebote sind dabei so verschieden und vielfältig wie die Anbieter selbst. Wichtig für die Auswahl sind dabei vor allem folgende Maßnahmen:

Touchpoints- & Customer-Journey-Analyse: Die individuelle Marken- und Produktwahrnehmung der Konsumenten steht und fällt mit der Customer Experience. Umso wichtiger ist es, alle positiven, aber auch negativen Erlebnisse an jedem Touchpoint zu identifizieren. Hierfür nutzen unsere M-Science-Kollegen zum Beispiel eigene Touchpoint-Analysen sowie ein umfassendes Customer Journey Mapping. Auf Basis der generierten Customer Insights definieren wir die optimale CX-Strategie, um entlang der gesamten Customer Journey ein positives Kundenerlebnis zu erschaffen.


Optimierung der CX-Technologie-Infrastruktur: Eine robuste und nahtlose Daten- und Tech-Infrastruktur stellt eine wichtige Voraussetzung für die End-to-End CX-Aktivierung dar. Diese ist bei unseren Auftraggebern jedoch häufig sehr komplex oder veraltet und macht es ihnen schwer, schnell und agil auf das Kundenbedürfnis zu reagieren. Wir unterstützen unsere Auftraggeber dabei, ihre Kundendaten (zum Beispiel Verhalten, Feedback, Bewertung) holistisch zu sammeln und passende Response-Maßnahmen effektiv zu aktivieren. Diese Infrastruktur umfasst typischerweise die Kundendatenbank, das CEM-Tool, die Marketing-Kommunikation und den gesamten Analytics-Bereich.

Die Autorin
Janine Liu ist Managing Partner Digital & Programmatic Media Consulting bei Mediacom Deutschland. Bevor Liu 2016 bei Mediacom eingestiegen ist, hat sie Research- und Data-Erfahrungen unter anderem bei Xaxis, Amnet und Ebiquity gesammelt.
Content, Personalisierung und Analytics: Personalisierung ist ein erfolgreiches Instrument für die CX-Performance, sowohl in der Media-Aktivierung als auch beim Content Marketing. Mit den Insights aus der Customer-Analyse, dem Attribution Modelling sowie der CX-basierten KPIs wie Net Promotor Score (NPS) oder Customer Effort Score (CES) können granulare Kundensegmente erstellt werden, die bei der personalisierten Kommunikation für die Conversion-Optimierung zum Einsatz gebracht werden.

Business Change Management: Für die Bereitstellung eines konsistenten Kundenerlebnisses sind übergreifende Teamstrukturen und ganzheitliche Prozesse gefragt. Leider sind die meisten Unternehmen jedoch noch immer in Silos (zum Beispiel Produkt, Marketing, Vertrieb oder IT) organisiert. Die Folge: Durch den mangelnden Austausch und die fehlende Vernetzung zwischen den Abteilungen gehen wichtige Informationen verloren und stehen für eine ganzheitliche Customer Experience erst gar nicht zur Verfügung. Um das zu verhindern, arbeiten wir eng mit der Unternehmensberatung unseres Auftraggebers zusammen. Ziel ist es, sämtliche Abteilungen beziehungsweise Arbeitsprozesse zu einem agilen, funktionsübergreifenden Experten-Team zu transformieren.

Innovation: Innovationen können einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen, um Kunden zu begeistern und bei der Stange zu halten. Aktuell ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI), Chatbots sowie Self-Service bereits skalierbar. Hier haben wir schon einige positive Erfahrungen in Branchen wie Telekommunikation, Consumer Electronics sowie FMCG sammeln können.

Marktbekannte Erfolgs-Cases mit CX-Dienstleistern untermauern ihren positiven Beitrag auf die CX-Strategie. Allerdings beobachten wir auf Seiten der Auftraggeber immer wieder einige strukturelle Knackpunkte in der Zusammenarbeit, die das Ergebnis trüben können:
„Customer Experience ist zwar in vielen Unternehmen bereits Chefsache. Allerdings fühlen sich die meisten Mitarbeiter eher nicht verantwortlich.“
Janine Liu, Mediacom
1. Der erste Knackpunkt betrifft die Unternehmenskultur. Customer Experience ist zwar in vielen Unternehmen bereits Chefsache. Allerdings fühlen sich die meisten Mitarbeiter eher nicht verantwortlich. Hier empfehlen wir die Durchführung von gezielten Mitarbeiter-Incentivierungsprogrammen, um möglichst alle Kollegen für eine aktive Mitgestaltung der unternehmerischen CX-Strategie zu gewinnen.

2. Bei vielen Unternehmen fehlt die wichtige Verlinkung zwischen CX-Performance und den zentralen Business KPIs wie Umsätze und ROI. Eine transparente Verknüpfung sorgt direkt für mehr Vertrauen in die unternehmerische CX-Strategie.

3. Ein weiteres Manko ist die fehlende End-to-End Omnichannel-Strategie bei den meisten Auftraggebern. Im Zentrum einer konsistenten Customer Experience steht ein ganzheitlicher 360-Grad-Blick auf den Kunden, der eine gut organisierte und funktionierende Zusammenarbeit der einzelnen Arbeitsfelder zur Bedingung hat. Hier ist in vielen Unternehmen strukturelles Umdenken gefragt.

Trotz dieser strukturellen Herausforderungen beobachten wir in unserer täglichen Praxis vor allem eines: Immer mehr Unternehmen haben den positiven Einfluss der Customer Experience auf die Kundenloyalität bereits erkannt und legen zunehmend Wert auf ein begeisterndes Marken- beziehungsweise Einkaufserlebnis. Mit der richtigen CX-Strategie gilt es nun, das immense Wachstumspotenzial erlebnisorientierten Marketings weiter auszuschöpfen. 
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