Corporate Design

Warum die Markenführung von Mastercard vorbildlich ist

Mittwoch, 09. Januar 2019
Mit der Entscheidung, die Wortmarke Mastercard aus dem Logo zu streichen, hat der Kreditkartenriese in dieser Woche weltweit Aufsehen erregt. Können die zwei farbigen Kreise als alleiniges Erkennungszeichen der Marke funktionieren? Christine Lischka glaubt das schon. In ihrem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt die Geschäftsführerin von Serviceplan Design, warum Mastercard bei der Markenführung einfach alles richtig macht.

Brand Design heißt, dass ein bestimmtes ästhetisches Merkmal einer Marke zugeordnet werden kann. Marken sind immer auch ein Stück Kulturgeschichte und ein Ausdruck des Stilempfindens einer Zeit. Marken müssen sich aber auch anpassen. Auch wenn Inhalte von Markenbotschaften konstant bleiben, müssen unter Umständen die Codes, mit denen Botschaften vermittelt werden sollen, stark verändert werden, um relevant für Menschen zu bleiben.



Das ist die große Herausforderung in der Markenführung. Die Fähigkeit, Marken immer in der gefühlt richtigen Zeit zu halten, entscheidet über den Erfolg, den Wert und die Zukunft einer Marke.

„Das Markenzeichen hat einen hohen Wiedererkennungswert, ist unique und reiht sich somit zu recht in den Reigen von iconic brands wie Apple und Nike ein, die nur an ihrem Zeichen erkannt werden.“
Christine Lischka
Durch die Digitalisierung haben sich das Tempo und die Mediennutzung stark verändert. Marken und Design müssen sich an die veränderten Wahrnehmungen von Stilmitteln und Medien der Digitalisierung anpassen.


Ein Brand Design einer Unternehmensmarke muss aber immer auch Balance halten. Durch die Digitalisierung hat sich der Hang zu kurzlebigen Trends und einer Uniformität in der Designsprache breit gemacht – sowohl Markanz als auch Uniqueness zu verkörpern bleibt die oberste Priorität eines Logo-Designs, egal ob digital oder analog.

Mastercard hat das über alle Jahrzehnte und kulturellen Wellen hinaus herausragend gut gemacht. Die Marke ist ohne revolutionäre Schritte immer nur leicht an den jeweiligen Zeitgeist angepasst worden. Das klingt einfacher als es ist. Wenn wir uns mal genau anschauen, was passiert ist, sehen wir, wie gut und sauber diese Marke geführt wird.

Bei Mastercard ist das Symbol der zwei ineinandergreifenden rot-orangen Kreise Ende der 60er Jahren als Markenzeichen eingeführt worden. Der Farbraum Gelb-Orange-Rot entsprach zum Einführungszeitpunkt genau dem Zeitgeist der Flower-Power-Kultur.

Farben stellen semantische Bezüge her und Gelb-Orange-Rot ist wahrscheinlich nicht der naheliegendste Farbcode, den ein seröser Finanzdienstleister heute für sich auswählen würde. Die Farben stehen für Emotion und Attribute wie Wärme und Licht – alles eher weiche Werte. Aus heutiger Sicht würden Performance und Vertrauen im Farbraum fehlen. Und wie viele orange-farbene Marken sind schon beerdigt worden, weil sie farbsemantisch nicht für Leistung, Qualität und Innovation standen. Creme 21 ist zum Beispiel längst Geschichte.

Orange steht für Retro-Design der 70er Jahre. Hier zeigt sich die gute Markenführung von Mastercard. Anstatt sich von dem Farbcode zu verabschieden, wurde er stets ausbalanciert. Und das über alle Stilempfinden der letzten Dekaden hinweg.

In den 80ern wurde zunächst der Gilb der 60er peu á peu entfernt. In den 90ern, als die Fitness und Light-Produkte Welle ihren Höhepunkt hatte, wurde die Schnittmenge der Kreise in trendige Streifen umgesetzt – der in den 90ern vorherrschende Code für Aktivität und Dynamik.

Danach passierte eine gefühlte Ewigkeit gar nichts. Die Pause war fast zu lang. Doch der Schritt, der notwendig war, um die Marke wieder ins Hier und Heute zu holen, war gar nicht so groß – aber entscheidend. Mittlerweile im digitalen Zeitalter angekommen, durften die beiden Kreise, farblich erneut aufgefrischt, sich überlappen. Die Leuchtkraft und Intensität der Farben entspricht der Kraft einer digitalen Darstellung. Das warme Farbklima der Marke wurde sehr gekonnt durch das Hinzufügen eines hohen Schwarzanteils ausbalanciert.

Die Kreise, das Symbol der Marke, wurden immer klarer, deutlicher und markanter in den Fokus gesetzt.

Auch typografisch ist die Marke ohne Revolutionen ausgekommen.

Die Anpassung an die Boldness der 80er Jahre, die Dynamisierung und damit Kursivstellung der Typo in den 90er Jahren, die zeitgeistige Anpassung an die durch Digitalisierung Einzug gehaltene Kleinschreibung – all das waren evolutionäre Anpassungen, die die Wahrnehmung der Marke immer in der Zeit gehalten haben.

Wort und Bild sind schon seit dem letzten Relaunch getrennt worden. Dies wurde jetzt konsequent weiter geführt, eine weitere Anpassung für noch flexiblere Einsetzbarkeit in unterschiedlichsten Medien.

Mastercard erntet nun verdient die Früchte der nachhaltigen Markenführung, die ohne hektische Anpassungen an Trends auskam. Das Markenzeichen hat einen hohen Wiedererkennungswert, ist unique und reiht sich somit zu recht in den Reigen von iconic brands wie Apple und Nike ein, die nur an ihrem Zeichen erkannt werden.

Wir haben etablierte, bekannte Marken, die fast Kulturgut waren, sterben sehen, weil sie entweder nicht, zu spät oder zu panisch an die jeweilige Zeit angepasst wurden. Mastercard hat gezeigt, wie richtig gute Markenführung geht.

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