Cool oder bieder?

5 Thesen und Antworten zum Status Quo des Dialogmarketings

Freitag, 21. September 2018
Königsdisziplin? Überschätzt? Cool? Bieder? Spricht man in der Branche über Dialogmarketing, dann gehen die Ansichten weit auseinander. Grob gesagt, gibt es zwei Gruppen. Leidenschaftliche Befürworter und gnadenlose Verächter, für die nur TV-Spot, Printanzeige und die Social-Media-Aktivitäten zählen. Wir haben Ralph Wiechers, der das Thema bei der Deutschen Post als Senior Vice President "Dialogmarketing und Presse" verantwortet, mit fünf Thesen konfrontiert.

1.

Dialogmedien sind für Werbungtreibende interessant. Wirklich sexy sind aber nur die klassischen Medien.

Dialogmedien entfalten ihren Sexappeal, wenn Sie so wollen, durch die Interaktion, den Dialog mit dem Konsumenten. Das macht sie so wirkungsstark und darum ist der Anteil der Unternehmen, die Dialogmarketing einsetzen, auch im vergangenen Jahr wieder gestiegen, wie der Dialogmarketing Monitor 2018 bestätigt hat. Konsumenten erwarten heute einen echten Dialog, der an ihren Bedürfnissen und Erwartungen ausgerichtet ist. Sie erwarten relevante, individualisierte Informationen und Angebote. Und da spielen Dialogmedien ihre Stärke aus. Besonders die Bereiche Handel und Dienstleistungen setzen auf Dialogmedien, also auf physische Mailings und Online-Marketing. Ob andere Medien attraktiver sind, muss jeder Werbungtreibende für sich selbst bewerten.


2.

Werbesendungen landen meist im Papierkorb. Sie sind kreativ nicht ansprechend, bieten bei der Neukundengewinnung nur Streuverluste und sind ineffizient.

So lauten die Vorurteile. Aber die Erfahrungen unserer Kunden sowie zahlreiche aktuelle Studien oder Kennzahlen aus dem Nielsen Direct Mail Panel beweisen das Gegenteil. Zum Beispiel zeigt die CMC Dialogpost-Studie, die der Collaborative Marketing Club in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt hat: Verbraucherinnen und Verbraucher werfen postalische Werbesendungen keineswegs gleich in den Papierkorb. Im Gegenteil: 45 Prozent ihrer Aktivierungsleistung erbringen physische Mailings von der dritten bis zur siebten Woche. Das schafft kein anderer Dialog-Kanal.

Streuverluste ergeben sich nur dann, wenn Mailings ohne jede Daten-Intelligenz eingesetzt werden. Aber genau da sind wir heute deutlich weiter. Die Consentric-Technologie der Deutschen Post ermöglicht es zum Beispiel Werbungtreibenden, Kunden-Insights aus dem Online-Tracking zur Aussteuerung ihrer Werbepost einzusetzen: alles Datenschutz-konform im Sinne der neuen Datenschutz-Grundverordnung der EU. Das steigert die Effizienz enorm. Werbesendungen bieten zudem viel Spielraum für Kreativität. Werbungtreibende können sogar Warenproben beilegen – was die Aktivierungsleistung noch einmal deutlich steigert.


3.

Die Arbeit mit den Bestandskunden ist im Handelsmarketing eine Königsdisziplin. Die Wirkung von Print-Mailings wird dabei völlig unterschätzt.

Hier gibt es bei vielen Kunden in der Tat noch großes Potenzial, aber zahlreiche Unternehmen sind ihrem Wettbewerb auch in diesem Bereich bereits große Schritte voraus: Der aktuelle Dialogmarketing Monitor zeigt, dass sich besonders der Handel der Stärke postalischer Werbesendungen durchaus bewusst ist. 36 Prozent der 13,5 Milliarden Euro, die Handels-Unternehmen letztes Jahr in Werbung investiert haben, sind in Werbesendungen geflossen.

Zum Vergleich: Auf Anzeigenwerbung entfielen 18 Prozent des Budgets, auf Online-Marketing 17 Prozent und auf andere Kanäle noch weniger. Gerade für den Handel ist das Thema Bestandskundenwerbung besonders wichtig – nicht zuletzt, weil es wesentlich günstiger ist, alte Kunden zu reaktivieren, als neue zu gewinnen. Und für Bestandskundenwerbung gelten postalische Werbesendungen nach wie vor als das Leitmedium. Dass das seine Berechtigung hat, haben die 50 E-Commerce-Unternehmen erlebt, die an der CMC Dialogpost-Studie teilgenommen haben und mit physischen Mailings enorme, weit überdurchschnittliche Responsequoten erzielten.

4.

Ein tiefgreifender Dialog zwischen Unternehmen und Kunde ist nur über digitale oder digitalisierbare Medien möglich.

Das galt, solange es keine Brücke zwischen Online- und Offline-Medien gab. Gerade das datengetriebene Online-Marketing bietet die Chance, Kunden immer besser zu verstehen und auf dieser Basis den Dialog zu vertiefen: in Echtzeit an allen digital ansteuerbaren Kontaktpunkten die richtigen Angebote zu machen. Mit der Consentric-Technologie verknüpfen wir jetzt Online und Offline. Das ist die Basis, um Insights aus Online-Tracking und Data Intelligence auch für die Aussteuerung von Werbesendungen zu nutzen – und so den Kundendialog ganz anders zu gestalten. Zum Beispiel, wenn Warenkorb-Abbrecher oder unbekannte Website-Besucher mit einem Print-Mailing erneut angesprochen werden. Consentric war gewissermaßen ein „Missing Link“ im Marketing, der jetzt endlich beide Welten – Online und Offline – zusammenführt. Diese Verzahnung ist zudem die werbewirkungsstärkste Form für Kundendialoge – und zugleich die effizienteste.

5.

Die Branche spricht viel über Marketing Automation. Physische Mailings sind hierbei nicht integrierbar.

Eben doch: Über diese Brücke zwischen Online und Offline ist auch die Integration in die Marketing Automation möglich. Natürlich können physische Mailings nicht in Echtzeit eingesetzt werden, aber immerhin innerhalb von zwei Tagen und damit schneller und einfacher als üblicherweise. Das bietet die Möglichkeit, die hohe Aktivierungsleistung von Werbesendungen zielgenau einzusetzen: 3,9 Prozent durchschnittliche Conversion Rate laut CMC Dialogpost-Studie – darauf kann gerade der Handel nicht verzichten.

Die Integration in Marketing-Suiten erleichtert die Planung und Aussteuerung von Print-Mailings enorm. Das nutzen inzwischen einige große Anbieter wie zum Beispiel Emarsys, Artegic, Episerver, IntelliAd und seit kurzem auch die Customer Data Platform CommandersAct.

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