Brexit-Chaos

Welche Auswirkungen den deutschen Werbemarkt erwarten

Donnerstag, 23. Mai 2019
Kaum ein Thema wird derzeit so stark diskutiert, wie die Entwicklungen im britischen Unterhaus bezüglich des (wahrscheinlichen) Austritts Großbritanniens aus der EU. Die Entscheidung, ob der Brexit kommen wird, ist wieder einmal vertagt worden und soll nun spätestens bis zum 31. Oktober erfolgen. Doch welche Auswirkungen haben die verschiedenen Szenarien – No Deal, Deal, Aufhebung des Artikel 50 sowie zweites Referendum – auf den europäischen und speziell den deutschen Werbemarkt? Svenja Damzog vom britischen Werbetechnologieanbieter Inskin Media und deutsche Staatsbürgerin, die in UK arbeitet, gibt in ihrem Gastbeitrag Antworten und zeigt Tipps auf, wie sich alle Marktbeteiligten auf die verschiedenen Szenarien vorbereiten können.

Szenario 1: No-Deal

Der aktuell immer unwahrscheinlicher werdende Fall des No-Deals hätte die weitreichendsten Auswirkungen – sowohl auf den britischen als auch den deutschen Werbemarkt. Sollte es die britische Regierung nicht schaffen, bis Ende Oktober einen Deal durchzuwinken oder den Artikel 50 aufzuheben, würde es zum so genannten "harten" Brexit kommen. Dies hätte zur Folge, dass das Vereinigte Königreich als Dritt-Staat angesehen werden würde und britische Unternehmen umgehend Vereinbarungen zum Datenaustausch mit allen EU-Publishern treffen müssten. Unternehmen mit Headquarter in London hoffen nach wie vor, dass dieses Szenario nicht eintreten wird, sind aber für den Fall der Fälle bereits vorbereitet. Sie haben entsprechende Verträge aufgesetzt und sind im engen Austausch mit den europäischen Publishern, so dass auch ein harter Brexit die Geschäftsbeziehungen nicht beeinträchtigen würde. Wesentliche Bestandteile solcher Verträge sollten zum einen eine klare Definition der Beziehung beider Parteien sein, sowie andererseits genaue Regelungen darüber enthalten, aus welchen Gründen bestimmte Daten ausgetauscht und wie diese weiterverarbeitet werden dürfen.
„No Deal - ein Szenario, dass in jedem Fall verhindert werden sollte.“
Svenja Damzog
Prognosen der britischen Advertising Association zufolge würde ein No-Deal die UK-Werbebranche dennoch in die erste Rezession seit einem Jahrzehnt stürzen. Das britische Marktforschungsunternehmen Enders sagt zudem, dass die Gesamtausgaben im Falle eines abrupten Ausstiegs voraussichtlich um drei Prozent bzw. 1,4 Mrd. Pfund zurückgehen würden und dass in beiden Fällen vor allem die Gattungen TV und Zeitungen betroffen seien. No Deal – ein Szenario, dass in jedem Fall verhindert werden sollte.

Szenario 2: Deal

Sollte es Theresa May schaffen, das Unterhaus von einem Deal zu überzeugen, könnten alle Beteiligten (kurzzeitig) aufatmen. Denn im Falle eines Deals greift eine Übergangsvereinbarung, nach der personenbezogene Daten weiterhin zwischen europäischen Staaten und UK ausgetauscht werden dürfen. Erst, wenn das Vereinigte Königreich die EU tatsächlich verlassen hat, werden die Verhandlungen über eine langfristige neue Vereinbarung aufgenommen. Im Vorfeld wurde bereits festgelegt, dass die Rahmenbedingungen zwischen dem britischen ICO (Information Commissioner’s Office) und der EWR-Datenschutzbehörde ausgehandelt werden. Hier ist davon auszugehen, dass sich darauf geeinigt wird, dass Großbritannien sich weiterhin an die im Mai 2018 eingeführte Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hält. Denn die Umsetzung und Einführung dieser Verordnung haben in UK, ebenso wie in Deutschland, viel Aufwand verursacht und wird von der britischen Werbeindustrie als positive Veränderung für die Werbung angesehen, weshalb es keinen Sinn machen würde, nun über eine neue Datenschutzverordnung zu verhandeln.

Szenario 3: Rückzug Artikel 50

Für alle Europäer, Briten eingeschlossen, wäre der Rückzug von Artikel 50 das sinnvollste und zukunftsgerichteste Szenario – und würde bedeuten, dass Großbritannien weiterhin Mitglied der europäischen Union bleibt. Dies würde den Markt stabilisieren, Ruhe reinbringen und Agenturen und Werbetreibenden die aktuelle Skepsis nehmen.

Szenario 4: Neues Referendum

Ein weiteres mögliches Szenario wäre ein zweites Referendum, in dem die Briten noch einmal darüber abstimmen, ob Großbritannien die EU tatsächlich verlassen soll. Sollte dies eintreten, würde sich die ganze Debatte rund um den Brexit weiter verzögern, und könnte, im Falle einer wiederholten Zustimmung für den Brexit, Großbritannien weiter spalten und Unsicherheiten würden zunehmen. Sollte UK in einem zweiten Referendum jedoch gegen den Austritt aus der EU stimmen, wären die Folgen ähnlich wie in Szenario drei und Europa könnte gestärkt aus der gesamten Brexit-Thematik hervorgehen.

Sind Unsicherheiten tatsächlich notwendig oder reicht eine gute Vorbereitung aus?

Unabhängig davon, welche Entscheidung schlussendlich in London getroffen wird: Auswirkungen des Brexit-Chaos sind auch jetzt schon zu spüren - nicht nur in UK, sondern auch in Deutschland. Agenturen zögern und halten Gelder zurück, da sie auf Klarheit warten. Unklare Rechtslagen, offene Fragen bezüglich des Datenschutzes (z. B. bezüglich Ad-Servern in UK), die drohende Ungültigkeit von EU-Markenrechten in UK und weitere Themen verunsichern nicht nur Agenturen, sondern auch Werbungtreibende, Investoren und sonstige Marktteilnehmer. Kampagnen, die auf Daten basieren oder mit Daten arbeiten, laufen derzeit Gefahr, gestoppt zu werden. Bereits jetzt wirken sich die Unsicherheiten auf den Umsatz aus: In UK beispielsweise prognostizierten die Advertising Association und WARC (britisches Marktforschungs- und Beratungsunternehmen) ein gedämpftes Wachstum der Werbespendings für 2019 von 4,6 Prozent und fordern die britische Regierung offen auf, die britische Wirtschaft darüber aufzuklären, welche konkreten Folgen ein Brexit für sie hat. Bis zur endgültigen Entscheidung, ob und in welchem Rahmen Großbritannien schlussendlich aus der Europäischen Union austritt (oder nicht), gibt es derzeit keinerlei Notwendigkeiten, Geschäftsaktivitäten mit britischen Unternehmen einzuschränken. Dennoch gilt es für alle Marktbeteiligten, sich frühzeitig und umfassend auf die verschiedenen Brexit-Szenarien vorzubereiten. Sofern Werbungtreibende als auch Agenturen und Dienstleister über die möglichen Auswirkungen informiert sind und sich darauf eingestellt haben, werden Unsicherheiten nicht länger nötig sein und die Zusammenarbeit zwischen britischen und deutschen Unternehmen der Werbebranche wird - wie bisher auch - partnerschaftlich und sicher sein.


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