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Authentisch und ehrlich?

Darum ist transparente Werbe-Kennzeichnung bei Instagram so wichtig

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Jeder zweite deutsche Social-Media-Nutzer kann nur schwer zwischen Werbung und Content auf Instagram und Co unterscheiden. Das hat kürzlich der Bitkom herausgefunden. Es braucht deshalb dringend standardisierte Werbe-Kennzeichnungen und ein klar definiertes Vorgehen gegen betrügerische Aktivitäten, sagt Chris Jungjohann, Head of Sales bei Takumi Germany, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
von Chris Jungjohann, Takumi Dienstag, 24. Juli 2018
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Im den letzten Monaten hat Instagram zahlreiche neue Funktionen eingeführt, die die Möglichkeiten für Influencer erweitern, bezahlten Content zu posten und die Metriken der Kampagnen direkt mit den Werbungtreibenden zu teilen. Ein eindeutiger Schritt hin zu mehr Transparenz auf der Plattform.



Influencer Marketing steht in der Kritik. Die mangelnde Glaubwürdigkeit von Influencern, der Zukauf von Fake-Followern und die nicht-zureichende Kennzeichnung von bezahlten Beiträgen prägen gegenwärtige Debatten rund um die Disziplin. Eine aktuelle Studie des Digitalverbandes Bitkom belegt die Tragweite dieses Problems: 48 Prozent der deutschen Social-Media-Nutzer können demnach nur schwer zwischen Werbung und Content auf Social-Media-Plattformen unterscheiden. Der Studie zufolge steigt zwar die Akzeptanz von Werbung in sozialen Netzwerken, gleichzeitig nehmen aber auch 78 Prozent der befragten Nutzer eine Zunahme des Anteils der werblichen Beiträge wahr.

Wie äußert sich die mangelnde Kennzeichnung bezahlter Beiträge?

Viele Influencer arbeiten mit Marken zusammen und erhalten dafür ein Honorar oder zumindest kostenlose Produkte und Dienstleistungen (sogenanntes "Endorsement"). Umstritten daran ist, dass Influencer nicht die üblichen Kennzeichnungen wie #werbung oder #sponsored verwenden, um zu zeigen, dass eine dritte Partei dafür zahlt. Die rechtlichen Dimensionen der Problematik hat die deutsche Wettbewerbszentrale aufgegriffen und einen "Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram" veröffentlicht. Mangelnde Kennzeichnung führt demnach die Follower bewusst in die Irre. Folglich liegt die Pflicht zur vollständigen Transparenz bei den Marken und den Influencern, welche die Beiträge posten. Sie sind gefordert ihre Posts entsprechend zu kennzeichnen.
Die Mehrzahl der Influencer hält sich an die Vorgaben und kennzeichnet ihre gesponserten Posts. Einzelfälle, die keine Kennzeichnung vornehmen, bringen die Branche aber in Misskredit. Mit dem Tag "Sponsored Post" oder in Deutsch "Bezahlte Partnerschaft" hat Instagram selbst erste Maßnahmen ergriffen, um dem Influencer Marketing zu mehr Transparenz zu verhelfen. Darüber hinaus wird längerfristig kein Weg daran vorbeiführen, eine zeitgemäße Rechtsprechung zu formulieren, um den Werbekanal zu regulieren und klare Richtlinien zu definieren.

Das Sponsored-Tag, das unterhalb des Influencernamens erscheint, soll andere Hashtags oder Kennzeichnungen ersetzen und bessere Sichtbarkeit für den Follower gewährleisten. In der Vergangenheit versteckten einige Influencer Hashtags wie #ad, #werbung oder #sponsored am Ende ihrer Beiträge inmitten vieler anderer Tags. Instagram legt mit der Markierung eine einheitliche Vorgehensweise fest und setzt einen Standard für alle, die auf der Plattform bezahlten Content erstellen. Die Empfehlungen für den deutschen Markt gehen über diese Maßnahme hinaus. Rechtlich absichern können sich Influencer den Landesmedienanstalten zufolge nur, indem sie Postings zusätzlich mit den Hashtags #werbung oder #anzeige an erster Stelle der Beschreibung des Posts kennzeichnen.


Zusätzlich hat Instagram die Kontrollmöglichkeiten für Werbung verbessert. Die "Sponsored Tags" können verwendet werden, um Content gezielt zu suchen und abzugrenzen, zugleich erhalten sie darüber hinaus im Newsfeed der Nutzer Vorrang. Instagram reagiert mit diesen Schritten auf die Forderungen nationaler und internationaler Organisationen wie den Landesmedienanstalten, der Federal Trade Commission (FTC) und der Competition & Markets Authority (CMA) in Großbritannien. Obgleich von behördlicher Seite Empfehlungen erfolgt sind, ist Instagram selbst damit derzeit die treibende Kraft bei der Kennzeichnung von werblichem Content.

Was bedeutet die Kennzeichnung für Marken?

Authentizität und Vertrauen sind im Influencer Marketing von entscheidender Bedeutung. Für Marken, die auf Instagram werben, ist es extrem wichtig, dass der von Influencern kreierte Content klar gekennzeichnet ist. Die Kennzeichnungspflicht wird sich hierbei als neuer Standard durchsetzen. Gleichzeitig sind bei Nicht-Einhaltung konsequente Sanktionen erforderlich – sei es durch Sperrungen seitens der Plattform selbst oder durch Bußgelder von regulatorischer Seite.

Werbungtreibende sind indes aufgefordert, die Influencer mit denen sie zusammenarbeiten, intensiver zu prüfen. Es reicht längst nicht mehr aus, einen möglichst bekannten Influencer zu bezahlen, damit er Produkte bewirbt. Mit der zunehmenden Verbreitung von Influencer Marketing wird auch die Nutzerschaft anspruchsvoller und hinterfragt, ob Kooperationen tatsächlich relevant und authentisch sind. Mikro-Influencer bieten eine geeignete Alternative für Advertiser. Sie haben ein treues Publikum auf der Basis gemeinsamer Interessen und Erfahrungen – und können dadurch als authentische Partner für Marken werben. Die Auswahl der richtigen Influencer kann so zu verbesserter Markenwahrnehmung und gesteigerten Umsätzen führen. 

Ein wesentlicher Vorteil der "Sponsored Post"-Funktion auf Instagram liegt darin, dass Marken gemeinsamen Zugriff auf die Analysedaten für jeglichen Influencer-Content haben können. Werbetreibende können dadurch Zugriff auf Analysedaten in Echtzeit einsehen und Content Performance nachverfolgen. Neben der eindeutigen Kennzeichnung tragen diese Daten entscheidend dazu bei, Zweifel auszuräumen und transparente Kooperations- und Abrechnungsverfahren zwischen der Plattform, Marketern und Influencern einzuführen.

Damit sich Influencer Marketing langfristig als fester Bestandteil im Marketing-Mix etabliert und von Werbungtreibenden in der Media-Planung berücksichtigt wird, ist ein klar definiertes Vorgehen gegen betrügerische Aktivitäten notwendig. Standardisierte Werbe-Kennzeichnungen sind eine Maßnahme, um gegenwärtige Probleme auszuräumen und die Zukunft der Disziplin zu sichern.

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