Fünf Trends und ihre Auswirkungen auf Marken

Dienstag, 11. Dezember 2018

Ins Buch der guten Vorsätze für 2019 sollten sich Marken vor allem eine Sache schreiben: Nutzen. Das findet zumindest Fjord-Manager Thomas Müller. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt er, warum sich die Menschen in ihren Rollen als Kunden, User und Erdbewohner nach Relevanz und Sinnhaftigkeit verzehren - und warum sie Unternehmen, die nur einen geringen bis gar keinen Wert versprechen, gnadenlos abstrafen.

Die Suche nach Wert und Nutzen hat ihre Ursachen unter anderem in der digitalen Sättigung. Schauen Sie die Menschen in U-Bahnen und Restaurants an – dank des omnipräsenten Smartphones ist "digital" das neue "real".

Damit geht einher, dass ein Überangebot an Services unablässig an unserer Aufmerksamkeit frisst. Alert hier, Post da, neue Nachrichten in gesundheitsgefährdendem Takt.

Zu den Nachrichten, denen man 2018 kaum entgehen konnte, zählten Umwelt- und Gesundheits-Aufreger wie Dürre, Luftverschmutzung und Mikroplastik im Stuhl. Und selbstverständlich digitale Angstthemen wie der Cambridge-Analytica-Skandal und Deepfake-Obama.

Es sollte uns also überhaupt nicht wundern, dass Verbraucher immer deutlicher hinterfragen, welche der inzwischen unzähligen Geräte, Services und Communities, mit denen sie sich umgeben, wirklich (noch) zählen.

Ein Großreinemachen steht an. Um relevant zu bleiben, müssen Marken mit ihren Produkten und Dienstleistungen mehr denn je echten Nutzen beweisen, und zwar langfristig, für den Einzelnen, für die Gesellschaft, für die Umwelt.

Diese grundsätzliche Herausforderung an Unternehmen und andere Organisationen beschreiben wir in unserem heute veröffentlichten Report "Fjord Trends 2019". Natürlich, den einen Wert gibt es nicht. Was es jedoch gibt, sind mehrere konkrete Entwicklungen, die die Definition von "Wert" massiv beeinflussen werden.

Für Marken und kommunizierende Unternehmen sind es vor allem die folgenden fünf Trends:

1. Schweigen ist Gold

Wer bei Verbrauchern laut und oft um Gehör buhlt, wird es zukünftig schwerer haben. Denn eine wachsende Gruppe von Menschen errichtet Barrieren zwischen sich und digitaler Technologie. In der öffentlichen Meinung und in politischen Initiativen spiegelt sich das private Erleben: Die digitale Kakophonie kann krank machen.

In den USA warnt das Center for Humane Technology, immerhin eine Gruppe von ehemaligen Google- und Facebook-Mitarbeitern, vor negativen Auswirkungen von Smartphones und Social Media auf Geist und Gesellschaft. Silicon-Valley-Eltern schreiben Nannys – in Sorge um ihre Kinder – Smartphone-Verbote in die Arbeitsverträge. Und eine Studie, die vom Bundesfamilienministerium beauftragt wurde, zeigt: Unter jungen Menschen steigt zwar die Online-Nutzung, doch gleichzeitig auch der Wunsch, weniger online sein zu können.

Marken müssen Respekt gegenüber denjenigen beweisen, die sich nach Ruhe sehnen; jede Nachricht gehört auf die Goldwaage.

Thomas Müller

Marken müssen sich auf die stärker werdenden Abwehrreaktionen von Kunden bei Interaktionsversuchen einstellen. Sie müssen Respekt gegenüber denjenigen beweisen, die sich nach Ruhe sehnen; jede Nachricht gehört auf die Goldwaage. Erfolgsmessungen, die nur auf Zahlen wie Häufigkeit und Nutzungsdauer schauen, müssen überprüft werden.

2. Datenminimalismus

Das Unbehagen, wer was mit welchen Daten macht, ist hoch wie nie, dem Datenskandal um Facebook und Datenschutz-Grundverordnung sei Dank. Bei den Menschen ist angekommen: 1. Meine Daten sind wertvoll; 2. Ich bekomme wenig bis nichts dafür.

Natürlich wissen wir: Marken sind gar nicht in erster Linie an Max Mustermanns persönlichen Daten interessiert, sondern an aggregierten Datensets. Aber auch die müssen geschaffen werden. Das wird zukünftig nur mit mehr Transparenz gehen.

Darüber hinaus sollten Marken auf mehr "Datenspar-Dienste" setzen – Services, die mit einem Minimum an personenbezogenen Informationen auskommen. Viele Verbraucher werden dies zu schätzen wissen.

3. Nachhaltigkeit als Teil des Kundenerlebnisses

Auch, wenn es in Deutschland mehr Plastikmüll gibt denn je – Wegwerf-Produkte haben keine Zukunft. Verbraucher nehmen sich in Sachen Nachhaltigkeit zunehmend selbst in die Pflicht. Von Marken erwarten sie, dass Nachhaltigkeit in deren Produkte und Dienstleistungen integriert ist.

Unilevers "Sustainable Living"-Marken sind 2017 um fast 50 Prozent stärker gewachsen als die übrigen Marken und machten damit 70 Prozent des Umsatzwachstums aus.

Verbraucher nehmen sich in Sachen Nachhaltigkeit zunehmend selbst in die Pflicht. Von Marken erwarten sie, dass Nachhaltigkeit in deren Produkte und Dienstleistungen integriert ist.

Thomas Müller

Marken werden ihr Geschäft zunehmend in eine Kreislaufwirtschaft überführen müssen. Kunden gehören dabei nicht ans Ende der Lieferkette, sondern in die Mitte. Das erfordert aber auch, Handlungen wie Auffüllen oder Zurückgeben von Produkten zu einem positiven Teil des Kundenerlebnisses zu machen.

4. Synthetische Wirklichkeiten

Die Deepfakes der vergangenen Monate und die Stimm-KI Google Duplex sollten Marken zum Anlass nehmen, sich intensiv mit den Chancen und Risiken synthetischer Wirklichkeiten auseinanderzusetzen.

Zu den Fragen, die sie sich stellen müssen, zählen: Wie reagieren wir, sollten wir Opfer eines Fakes werden? Wie managen wir dieses Risiko? Welchen Wert hat Authentizität, und wie setzen wir sie durch? Provokativ, wie Diesel es mit seinem "Deisel"-Shop bei der New York Fashion-Week getan hat?

Eine weitere wichtige Frage lautet: Wo können wir mit synthetischer Realität Erlebnisse für unsere Kunden schaffen und unsere Marke stärken? Jedenfalls nicht so, wie es die Lyon Art School in Frankreich getan hat. Sie verfälschte Werbebilder, um der Schülerschaft mehr "Diversity" zu verleihen – was aufflog und einen Sturm der Empörung auslöste.

5. Personalisierung im Schwebezustand

In dem Maße, in dem sich Marken auf immer speziellere Zielgruppen einstellen, steigt die Erwartung der Kunden, superpersönlich bedient zu werden. Die Toleranz mit Angeboten, die eben nicht genau den eigenen Gusto treffen, sinkt. Problematisch daran ist, dass die immer wieder in Aussicht gestellten Szenarien wie „hyper-personalization“ und "market of one" schlicht noch nicht funktionieren.

Bis die KI-Entwicklung soweit ist, behelfen sich Marken also weiterhin mit Kundensegmentierung, die primär auf demografischen Daten beruht. Damit verfehlen sie durchaus die eine oder andere attraktive Zielgruppe. So haben es globale Modemarken bislang nicht geschafft, den über 200 Millionen Euro schweren Markt muslimischer Frauen zu knacken, da sie sie fälschlich als homogene Gruppe betrachtetet hatten.

‚Mindsets‘ – qualitativ und mit Methoden der Psychologie, des Designs und der Verhaltensforschung ermittelte geteilte Geisteshaltungen – können Marken helfen, die Lücken der quantitativen Marktforschung zu schließen. Sie geben den Daten Kontext, den Marken brauchen, um ihr Angebot auf Kunde in verschiedenen Situationen und Lebenslagen zuzuschneiden.