Audi, BMW & Honda

Warum es die Autobauer zur CES zieht

Sonntag, 06. Januar 2019
Die Consumer Electronics Show, kurz CES, ist eigentlich keine Automesse. Trotzdem sind zahlreiche Autobauer vor Ort, die dort ihre Innovationen präsentieren. Gleichzeitig bleiben sie allerdings zunehmend den klassischen Automessen fern. Was zieht die Hersteller nach Las Vegas - und was hat sich in der Auto-Welt verändert? Das analysiert Ferdinand Dudenhöffer, Direktor des CAR-Instituts an der Universität Duisburg-Essen sowie Inhaber des Lehrstuhls für allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Eigentlich ist die CES (Consumer Electronics Show) in Las Vegas keine Automesse, es gibt keine hochpolierten Autos in Reihe in Messehallen aufgestellt. Aber sie hat alle Automessen ins Abseits gestellt. Nach den Worten des Veranstalters ist die CES, die vom 8. Januar bis 12. Januar stattfindet, "the world's gathering place for all those who thrive on the business of consumer technologies". Und genau darum ist die CES zum Aushängeschild für Autobauer und Zulieferer geworden. Produkttechnik steht im Mittelpunkt und die wird heute anders definiert.



Gleichzeitig kämpft die Detroit-Auto-Show, die letztmals kurz nach der CES stattfindet, ums Überleben. Man gewinnt fast den Eindruck, es ist eher ein Beerdigungskonvent, der sich da vom 14. Januar bis 27. Januar 2019 im kalten Detroit versammelt. Retten soll das antiquierte Konzept der Autoshow ab 2020 die Verlegung in den Juni. So wie Detroit geht es nahezu allen klassischen Automessen. Auch die Frankfurter IAA hat unter einem bedenklichen Ausstellerschwund zu leiden. Die Zukunft der klassischen Automessen war gestern.

CES ist Spiegelbild der Veränderung des Autos

Die CES ist Sinnbild der Veränderung des Autos. Früher ging es um die schönen Karossen, um Männer, die als Reifenkicker ihren automobilen Sachverstand zeigten. Technik war früher Stahl, der 12-Zylinder-Motor unter der Haube, die Hochgeschwindigkeitsfahrwerke. Heute ist Technik das, was in Las Vegas im Mittelpunkt steht: Internet of Things, 5G, Machine Learning und Artificial Intelligence, Smart Cities, Blockchain-Anwendungen, Drohnen, Smart Home - Auto ist nur ein Teil davon, ein Beispiel für die Anwendung. Selbstfahrende Autos, the future of infotainment, das vernetzte Auto: Streaming-Dienste und Online-Einkaufsplattformen wie etwa Alibaba oder Amazon gestalten das Auto der Zukunft mit.

CES hat eigenes Format

Während bei klassischen Automessen Karossen in Reihe für zwei Wochen in Hallen stehen, konzentrieren sich die neuen Technikmessen wie die CES – oder aber auch die Gamescom in Köln – auf wenige Tage. Man präsentiert Highlights und keine Dauerberieselung. Man inszeniert und tauscht sich in Meetings und Konferenz-Sessions aus. Während man bei klassischen Automessen versucht, hunderttausende Otto-Normverbrauchern in Messehallen zu bringen, hat die CES weniger als 190.000 Besucher, davon knapp 7.000 Medienberichterstatter. Ein Großteil der Publizität erfolgt eben über das Internet, also simultan, online und nicht in der Schlange vor einer Karosse.

„Die Autowelt ändert sich dramatisch und schnell, die Messekonzepte aus der alten Autowelt verschwinden.“
Ferdinand Dudenhöffer, CAR-Institut Universität Duisburg-Essen

Automotive Innovators auf der CES

Die CES zeigt die Technik für das neue Auto und die neue Wertschöpfungskette. Daher sind Unternehmen wie LG Electronics, IBM, Verizon, AMD, Nvidia, Intel, Samsung Electronics, Qualcomm, Alibaba, Nexus, YouTube, Uber und viele andere präsent. Aber auch die großen deutschen Zulieferer und Autobauer sind vor Ort.


Bosch präsentiert sein elektrischen Shuttles mit integrierten Services, Conti will die Smart City sicherer machen, etwa mit intelligenter Kreuzung. Schaeffler zeigt, wie man Ausfallsicherheit erhöhen kann und ZF zeigt ein Konzeptcar, das autonomes Fahren das mit KI lernt.

Audi macht seinen e-tron day, BMW zeigt ein autonom fahrendes Motorrad, Byton stellt für sein zukünftiges SUV Connectivity in den Mittelpunkt, Honda ist mit einem autonomen Geländefahrzeug in Las Vegas, Kia zeigt einen Innenraum, der sich über KI an den Gefühlslagen der Gäste anpasst, Mercedes zeigt seinen EQC und den Van der Zukunft, Toyota ist mit der Brennstoffzelle im Auto da, VW stellt seine mobilen Ladestationen (Powerbank) vor.

Nahezu gleichzeitig trafen bei der Frankfurter IAA die ersten Absagen ein: Aston Martin, Chevrolet und Cadillac, Dacia, Mitsubishi, Nissan, Renault, Rolls Royce und Volvo haben schon jetzt abgesagt. Die Autowelt ändert sich dramatisch und schnell, die Messekonzepte aus der alten Autowelt verschwinden.

USA: Wachstumsbremse Zollkriege

Nichtdestotrotz muss die CES auch gegen die Konjunktur antreten. Die Kapriolen des US-Präsidenten bei Zöllen und dem Shutdown belasten Aktienkurse und Konjunktur. Die Materialkosten bei Autobauern wie Ford sind durch die Zölle und Unsicherheiten gestiegen und haben die Gewinne gedrückt. Die Zeit des billigen Geldes zur Ankurbelung der US-Konjunktur läuft ab. Die Steuer-Kredite beim Kauf von Elektroautos wurden von 7.500 US-Dollar auf 3.750 US-Dollar zu Beginn des Jahres zurückgedreht. Das macht das Leben für Tesla und auch GM, die in den letzten 15 Monaten mehr als 200.000 Elektroautos in USA verkauft haben, nicht einfacher. Der Dow-Jones-Aktienindex hat in den letzten drei Monaten 15 Prozent eingebüßt. Das Wachstum der US-Wirtschaft wird zunehmend durch die Zollkriege belastet. Das alles bremst die Kauflaune der Amerikaner.

„Die gute Laune der CES-Aussteller und Keynote-Speaker wird durch die US-Konjunktur gedämpft werden.“
Ferdinand Dudenhöffer, CAR-Institut Universität Duisburg-Essen
Insgesamt ist im Jahr 2019 in USA mit rückläufigen Autoverkäufen zu rechnen. Nach 17,3 Millionen Neuwagenverkäufen (Light Vehicles) im Jahr 2018 wird nach unserer Prognose der US-Automarkt im Jahr 2019 um vier Prozent auf 16,6 Millionen Neuwagenverkäufe zurückgehen. (vgl. Abb. 1) Dabei sind zusätzliche Zölle zwischen USA und Europa bei Fahrzeugen nicht in die Prognose eingerechnet. Bewahrheitet sich die Zolldrohung des US-Präsidenten, wird das schmerzhafte Einbußen im US-Markt verursachen. Die gute Laune der CES-Aussteller und Keynote-Speaker wird durch die US-Konjunktur gedämpft werden.

Getrübte Freude: Schlechtere Gewinne verzögern Innovationen

Im Gegensatz zu den konventionellen Automessen sind die Konzepte und Produktinnovationen der CES erst in einigen Jahren im Markt zu erwarten. Lange Investitionszyklen zeichnen die bei der CES gezeigten Konzepte aus. Eine abflauende Konjunktur und schlechte Gewinne in 2019 und 2020 beeinflusst die Investitionspläne negativ. Die Produktinnovationen der CES werden damit eher später im Markt erscheinen. Das ist ein weniger erfreuliches Ergebnis, das die Freude an der CES eintrübt.

Deutsche treten in USA auf der Stelle

Seit acht Jahren stagnieren die deutschen Autobauer im US-Markt. Abb. 2 zeigt, dass in Summe die deutschen Autobauer – ohne der Töchter Mini, Smart -  auch 2018 nur auf bescheidene 7,5 Prozent Marktanteil in den USA kommen. Mercedes musste Marktanteile abgeben, während sich VW verbessern konnte. Auch Porsche konnte sich in ihren US-Marktanteil leicht, sprich hinter der zweiten Kommastelle, verbessern. Hohe US-Zölle, wie von US-Präsident Trump immer wieder angedroht, würden die deutschen Marktanteile in USA weiter fallen lassen.

Verkäufe deutscher Autobauer in den USA (in Tsd.)

20112012201320142015201620172018
BMW248281309340346313306311
Mercedes262295334356373375372354
Audi 118139158182202210227223
Porsche2935424752545557
VW438385408367349323340354
Deutsche10951135125112921322127513001299
Quelle: Ferdinand Dudenhöffer (Ferdinand Dudenhöffer)
Wenig verständlich sind Trumps Drohungen gegen deutsche Autobauer auch im Vergleich – etwa zu Japanern. Toyota-Luxus hat im Jahr 2018 in den USA einen Marktanteil von 14,1 Prozent erzielt. Toyota-Lexus verkauft also knapp 90 Prozent mehr Autos in den USA als alle deutsche Autobauer zusammen. Honda hat gemeinsam mit seiner Premiummarke Acura im Jahr 2018 in den Vereinigten Staaten einen Marktanteil von 9,2 Prozent erzielt, also mehr als 20 Prozent mehr Neuwagen verkauft als alle deutschen Autobauer zusammen. Den gleichen Marktanteil erzielte Nissan mit Tochter Mitsubishi und seiner Premiummarke Infiniti. Die Fakten des US-Präsidenten sind also nicht immer "nachvollziehbar", wenn er über die deutschen Autobauer polemisiert.

Marktanteile deutsche Autobauer in USA

20112012201320142015201620172018
BMW1,9%1,9%2,0%2,1%2,0%1,8%1,8%1,8%
Mercedes2,0%2,0%2,1%2,2%2,1%2,1%2,2%2,0%
Audi 0,9%1,0%1,0%1,1%1,2%1,2%1,3%1,3%
Porsche0,2%0,2%0,3%0,3%0,3%0,3%0,3%0,3%
VW3,4%2,7%2,6%2,2%2,0%1,8%2,0%2,0%
Deutsche8,4%7,8%8,0%7,9%7,6%7,2%7,5%7,5%
Quelle: Ferdinand Dudenhöffer (Ferdinand Dudenhöffer)

Fazit: CES zeigt die Zeitenwende der Branche

Zusammengefasst: Die CES zeigt, wohin sich das Auto der Zukunft bewegt oder besser gesagt, die Mobilität der Zukunft. Die Amerikaner würden sagen, es wird mehr zum "Device" für Mobilität mit völlig anderen Tugenden als heute. Auch deshalb ist die CES so wichtig und auch deshalb scheinen die traditionellen Automessen Stück für Stück zu sterben.

Allerdings bleibt auch das Auto von morgen in die ökonomische Welt und den Konjunkturzwängen verhaftet. Schlechte Konjunktur bremst Innovation und Fortschritt. Auch das dürfte man bei der CES spüren. Die Bäume wachsen etwas langsamer in den Himmel.

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