Zielgruppenansprache

Der 3-Stufen-Plan für Personalisierung im E-Commerce

Mittwoch, 17. Januar 2018
Personalisierung ist im E-Commerce heute wichtiger denn je – soweit der Konsens der Online-Marketingwelt. Was früher die Massenkommunikation war, muss heute über die individuelle Ansprache funktionieren. Aus Sicht von Marcel Hollerbach sind die Möglichkeiten hier allerdings noch lange nicht ausgeschöpft. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online präsentiert der CMO von Productsup einen 3-Stufen-Plan, mit dem Händler bei der Personalisierung vorankommen. 

Es reicht nicht mehr, zu raten, was der Kunde haben wollen könnte – man muss es wissen. Und vor allem darf man den Kunden nicht enttäuschen. Wenn man eine personalisierte Ansprache verspricht, dann muss man dieses Versprechen auch halten. Das Produkt ist Mittel zum Zweck, der Kunde steht im Fokus. Wenn etwa auf der Coca-Cola-Flasche der eigene Name steht, dann kauft der Kunde das, weil er seinen Namen darauf liest und nicht weil er genau in diesem Moment Lust auf das Getränk hat. Oder wenn es die Möglichkeit gibt, ein Nutella-Glas mit seinem Namen oder einer kleinen Botschaft zu verzieren, dann löst das beim Kunden eine Emotion aus, die über den Kauf des bloßen Produkts hinausgeht. Dadurch werden auch erhöhte Kosten akzeptiert und somit der Umsatz gesteigert.  



Und wie sieht es abseits von Produktpersonalisierung aus? Wenn man in Newsettern zum Beispiel mit der falschen Anrede angesprochen wird – „Lieber Herr Mustermann“, obwohl der Adressat eine Frau ist – dann schlägt dem Kunden pures Desinteresse entgegen. Beim Empfänger entsteht der Eindruck, dass man sich trotz seiner verfügbaren Daten nicht die Mühe gemacht hat, irgendetwas über ihn in Erfahrung zu bringen. Die im Folgenden beschriebenen drei Stufen sollen Unternehmen dabei helfen, bei der Personalisierung voranzukommen. 

Stufe 1: Personalisierte Ads

Anzeigen, die einem aufgrund der Suchhistorie auf Webseiten, Facebook oder Instagram ausgespielt werden (über Cookies), sind für das Retargeting und somit die Intensivierung des Kundenkontakts immens wichtig. Die Dynamic Ads von Facebook (mit optimiertem, aktualisiertem Produktdatenfeed als Basis), sind auf den jeweiligen Nutzer und sein Verhalten angepasst. Gerade bei Facebook, welches allein in Europa grob 349 Millionen Nutzer hat, sind die Dynamic Ads eine ideale Möglichkeit, die Reichweite zu steigern. Somit kann man den Kunden mit dem passenden und für ihn relevanten Content ansprechen. In Zeiten von einem Überangebot an Inhalten und Kanälen ist es entscheidend, in welchem Umfeld und auf welcher Plattform man dem Kunden begegnet.  

Stufe 2: Personalisierte Landingpage

Über personalisierte Anzeigen gelangt der User auf eine persönliche Landingpage, auf der nur für ihn relevante Produkte dargestellt werden – so zumindest der ideale Zukunftsgedanke. Eine Seite, die komplett auf Nutzerbedürfnissen beruht und in Echtzeit mit ihm interagiert, je nach Suchverhalten. Hierfür werden personalisierte Internetadressen verwendet, sogenannte PURL - Personalized Uniform Resource Locator. Gelangt ein User zum Beispiel über Dynamic Ads von Facebook auf die Landingpage des Shops, müssen hier auch die passenden Produkte aus der ursprünglich geklickten Anzeige ausgespielt werden. Für Shopbetreiber bedeutet dies, pro personalisierter Anzeige auch eine personalisierte Landingpage mit PURL bereitzustellen. Hier stoßen Marketingverantwortliche jedoch häufig noch an ihre Grenzen. Es gibt zwar bereits diverse Softwareansätze, die sich auf den Einsatz von PURLs als Marketing- und Vertriebsinstrument spezialisiert haben – eine einfache, pflegeleichte All-in-One-Lösung existiert jedoch bislang noch nicht.

Stufe 3: Personalisierte Newsletter & E-Mails

Sind User des Shops durch einen Kaufabschluss zu Kunden geworden, sollte der personalisierte Kundenkontakt in E-Mails und Newslettern weiter gepflegt werden. Dass Kunden mit dem richtigen Vor- und Zunamen und Geschlecht angesprochen werden, müsste selbstverständlich sein. In der Realität hapert es allerdings daran noch gewaltig. Zusätzlich zur Anrede kann auch die Einleitung individuell auf den Kunden zugeschnitten sein. Hierbei sollte darauf geachtet werden, ob der Kunde zum ersten oder beispielsweise bereits zum fünften Mal beim Shop gekauft hat. Somit bekommt der Kunde das Gefühl, keine vorgefertigte Standard-Mail zu erhalten. Auch der Absender eines Newsletters oder einer E-Mail sollte personalisiert werden. Statt „Dein Shop-Team“ heißt es dann „Deine Maria Mustermann“. Die Ansprache über einen realen Menschen vermittelt dem Kunden Nähe und er bekommt nicht das Gefühl über einen automatisierten Bot angesprochen zu werden. Je persönlicher, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde einen Link klickt.

Selbstverständlich sollten auch die Newsletter-Inhalte individuell auf den Kunden angepasst sein. Das heißt, der User sollte anhand seines Verhaltens auf der Website einen Newsletter bekommen, der so detailliert wie möglich auf ihn zugeschnitten ist.

Fazit

Personalisierte Ansprachen sind heute ein wichtiger Eckpfeiler im E-Commerce-Marketing. Beginnend mit dem ersten Kundenkontakt durch Werbeanzeigen bis hin zu Newslettern und E-Mails an bestehende Kunden können Personalisierungsmaßnahmen die User-Experience verbessern und die persönliche Bindung des Kunden zum Shop und zur Marke stärken.


Ein Blick in die Zukunft zeigt zudem das enorme Potential durch neue Technologien. So stellen sich Marketer in Anbetracht der steigenden Popularität von künstlicher Intelligenz zum Beispiel die Frage, wie Konzepte dieser Art die Personalisierung von Marketingmaßnahmen optimieren können. Das Voraussehen des Kundenwunsches gilt als Königsdisziplin der Personalisierung. Anhand des gesamten Kontexts, der einen User umgibt – Website-Nutzung, Social Media, Store-Erfahrung, E-Mail, etc. – können Käufe und Produktsuchen prognostiziert werden. So hat etwa Amazon einen Algorithmus entwickelt und patentiert, der Daten von vorherigen Aktivitäten auf Amazon inklusive Verweildauer, Länge der Views, geklickte Links und Mouse-Over, Einkaufswagen und Wunschliste zusammenfasst und auswertet. Amazon betreibt dazu ein „Vor-Shipping“. Hier werden Produkte verschickt und zwischengelagert, bevor der Kunde überhaupt bestellt hat.

Vorgehensweisen wie diese sorgen im Bestfall für einen Wow-Effekt beim Kunden. Jedoch muss der Kunde weiterhin ernst genommen werden und sich vor allem ernst genommen fühlen. Das klingt vielleicht banal, aber das Thema der persönlichen Ansprache von Kunden ist in Zeiten von künstlicher Intelligenz und selbstlernenden Bots wichtiger denn je.

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