Zielgruppe Millennials

4 Tipps, wie Werbespots bei der Generation Y punkten

Donnerstag, 13. April 2017
Die Generation Y (wahlweise auch Gen Y oder auch Millennials) gilt als interessante Werbezielgruppe. Die Digital-first-Trendsetter konsumieren 23 Prozent häufiger Videos im Vergleich zum Rest der Netzcommunity und haben eine Kaufkraft in Höhe von 2,3 Milliarden Euro. Doch während Millennials mehr als jede andere Gruppe im Internet Werbevideos schauen und teilen, installieren sie auch Adblocker und schalten Spots auf lautlos, wenn diese sich als langweilig herausstellen. Sie lassen sich also nicht leicht beeindrucken und wissen oft mehr über Social Networks als die Marketer selbst. Umso wichtiger erscheint die Frage, worauf Werbungtreibende achten sollten, wenn sie die Millennials erreichen wollen. Christoph Thielecke, Geschäftsführer von Unruly Deutschland, gibt vier Tipps für Spots im Netz, die bei der Generation Y punkten.

1.

Emotionaler Content

Emotionen kurbeln den Verkauf an. Wissenschaftliche Studien haben wiederholt die Wirksamkeit von emotionaler Werbung bewiesen. Laut einer Nielsen-Studie erzielen emotionale Kampagnen, die eine überdurchschnittlich hohe Hirnstrom-Aktivität (EEG) auslösen, eine 23-prozentige Steigerung des Abverkaufs (Nielsen Consumer Neuroscience, Januar 2016).
Ein besonders gelungenes Beispiel für emotionales Storytelling ist der Doritos Super Bowl Spot "Ultrasound" aus dem Jahr 2016, welcher mehr als 1,3 Millionen Mal im Netz geteilt wurde. Das Video brachte insgesamt sechs Mal mehr Zuschauer zum Lachen als der durchschnittliche amerikanische Werbespot. Die Reaktionen auf den Spot schlugen sich stark auf die Wahrnehmung und das Wachstum der Marke nieder. Ähnlich gut machte es die thailändische Versicherung Thai Life Insurance mit einem emotionalen Video, das in kürzester Zeit über 8 Millionen Klicks bei Youtube erreichte und die Millennials, die sonst kaum Interesse an Spots für Versicherungen zeigen, zu Tränen rührte.




2.

Authentizität zählt

71 Prozent der 11- bis 17-Jährigen und 74 Prozent der 18- bis 34-Jährigen stimmen darin überein, dass Authentizität der Schlüssel zu erfolgreicher Videowerbung ist. Die Stories hinter den Werbespots sollten zur Marke und zu dem, für was sie steht, passen. Zum Beispiel bringt es schlichtweg nichts, Justin Bieber in einem T-Mobile Werbespot zu platzieren, wie es im Super-Bowl-Spot des Telefonanbieters geschah. Weder kann sich die Zielgruppe der Millennials besonders gut mit ihm identifizieren, noch bietet er das ideale Image, mit dem sich eine renommierte Marke zieren möchte. Im Negativbeispiel des T-Mobile-Spots hatte die Werbung tatsächlich unter den Gen Y die geringste Erfolgsrate erzielt. Weitaus besser wurde der Werbespot von Zuschauern bewertet, die über 35 Jahre alt waren.

3.

Nicht der Ton macht die Musik

80 Prozent der Millennials stellen Werbespots in sozialen Netzwerken stumm. Marken, die sie trotzdem erreichen wollen, müssen ihre Message auch ohne Ton rüberbringen können. Werbebotschaften können auch ohne Ton optimal vermittelt werden. Es gibt keine großen Unterschiede bei der Wirkung von Spots mit und ohne Ton. Allein bei der Vermittlung von Detailinformationen zeigt sich, dass der Ton hier unterstützend wirkt – kurze Texteinblendungen am Ende des Spots reichen nicht aus, um diese Details zu vermitteln.


4.

Man muss nicht jeden Trend mitmachen

Die Unruly Future Video Survey zeigt, dass junge Leute Marken verurteilen, die versuchen, mit jedem neuen Trend Marketing zu betreiben. 45 Prozent der Befragten raten dazu, Trends nur dann in der Werbung aufzugreifen, wenn diese zum Image der Marke passen und nicht unnatürlich wirken.

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