Yougov Werbecheck zu Rügenwalder

Überzeugendes Produkt, langweilige Werbung

Donnerstag, 12. Februar 2015
Wie kommen TV-Spots bei den Zuschauern an? Welches Involvement wird erzeugt? Und wie sieht es mit Aufmerkamkeits-, Image und Sympathiewerten aus? Diesen Fragen geht HORIZONT Online ab sofort gemeinsam mit Yougov nach. Holger Geißler, Vorstand des Kölner Marktforschers, nimmt im Yougov Werbecheck ab sofort regelmäßig aktuelle Werbespots unter die Lupe. Den Anfang macht Rügenwalder.

Rügenwalder Mühle wirbt mit einer vegetarischen Version ihres „Schinken Spicker“. Das Produkt kommt nicht schlecht an bei den Zuschauern – der Spot könnte aber stärker überzeugen.



Die Vegetarier, Veganer und Flexitarier werden immer mehr in Deutschland. Mit 7,75 Millionen Deutschen sind es 1,4 Millionen mehr als noch vor fünf Jahren. Was machen Wurst und Schinken produzierende Unternehmen mit dieser Entwicklung? Sie machen mit – und stellen fleischfreie „Wurst“ her. So wie die Rügenwalder Mühle.

Zum Jahreswechsel veröffentlichte das Unternehmen aus Bad Zwischenahn einen Werbespot, in dem das Produkt „Vegetarischer Schinken Spicker“ beworben wird. Ein aus vielerlei Hinsicht interessanter Spot: Was werden wohl die Fleischesser sagen, wenn ihre Wurst plötzlich kein Fleisch mehr enthält? (Den fleischhaltigen Schinken Spicker gibt es aber auch noch.) Und: Wie reagieren die Vegetarier? Denn kein Fleisch zu essen, kann schließlich auch bedeuten, keinerlei Bedarf an Fleischersatz zu haben. Und kann ein Vegetarier es verantworten Fleischersatzprodukte von einem Wurst produzierenden Unternehmen zu kaufen? Schließlich spielt auch die Frage mit ein, ob ein Wursthersteller vegetarische Produkte produzieren sollte, oder ob er damit nicht seine eigene Wurst-Produktwelt in ein schlechtes Licht rückt.
Zum Yougov Werbecheck
Der Yougov Werbecheck basiert auf dem YouGov Reel – einem Tool zur Bewegtbildanalyse. Anders als bei klassischen Werbespot-Tests, bei denen im Anschluss an die Präsentation Fragen zur Bewertung gestellt werden, erfasst das YouGov Reel den Eindruck zum Bewegtbild kontinuierlich im Laufe der Demonstration. Das zu bewertende Bewegtbild wird dazu in eine YouGov-Umfrage eingebunden und mittels Schieberegler („like“ / „dislike“) durch die Betrachter in Echtzeit bewertet. Bei den TV-Spot-Analysen werden jeweils 200 zufällig ausgewählte Personen befragt. Die von Yougov-Vorstand Holger Geißler verfassten Werbecheck-Analysen zu aktuellen TV-Spots präsentiert HORIZONT Online exklusiv und in loser Reihenfolge.
Rügenwalder Mühle selbst spricht die Flexitarier an und fragt: „Wenn Verbraucher aus unterschiedlichen Gründen weniger Fleisch essen – warum sollen wir dann keine fleischfreien Produkte herstellen? Wenn jemand die Kompetenz hat, vegetarische Alternativen so herzustellen, dass sie wie echte Wurst schmecken, dann doch wir.“ Und genau das ist für einige Verbraucher ein Problem. 

Der vegetarische Schinken-Spieker sorgt für Aufsehen

Wir haben uns die Wirkung des Spots, mit dem Rügenwalder Mühle für den vegetarischen Schinken Spicker wirbt, einmal genauer angeschaut. Dass das Produkt grundsätzlich großes Interesse hervorruft und der Spot Aufmerksamkeit erzeugt, zeigen die Daten des YouGov BrandIndex: die Marken- und Werbewahrnehmung für die Rügenwalder Mühle ist in den letzten Wochen signifikant gestiegen.

Werbespot hat Optimierungsfelder

Und das, obwohl der Werbespot für den „Vegetarischen Schinken Spicker“ insgesamt nur gut bis mittelmäßig bewertet wird, wie eine parallele Befragung mit dem Werbemitteltest „YouGov ReelSpot“ zeigt. Immerhin 45 Prozent der über 200 Testteilnehmer finden ihn nur „mittelmäßig“ oder „schlecht“. Punkten kann der Spot mit seiner Bodenständigkeit, Sympathie, Verständlichkeit und Passung zur Marke. Die Befragten finden die Werbung jedoch weder sonderlich spannend noch humorvoll oder einzigartig.

Produkt und Marke kommen an – Story des Spots weniger

Genau aufgeschlüsselt werden können die Stärken und Schwächen mit der YouGov-Reel-Echtzeitbewertung. Hier bewerten die Befragten den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende der Bewertung steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Involvement-Wert, der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt.


Zu Beginn des Spots ist die Bewertung des „Vegetarischen Schinken Spicker“ positiv. Die Aussage „Lecker in vegetarisch – jetzt neu von der Rügenwalder Mühle“ und die Einblendung der Mitarbeiter vor der Mühle führen zu einem hohen Involvement. Die Bewertung sinkt jedoch deutlich ab, sobald die eigentliche Story des Spots beginnt: Eine Produktentwicklerin erzählt von ihrer Freundin, die Vegetarierin ist und Lust auf Schinken Spicker hat. Deswegen hat die Rügenwalder Mühle eine vegetarische Version entwickelt. Die Rügenwalder-Mitarbeiterin wird mit Kollegen bei der Produktion der vegetarischen Schinken Spicker und beim Probe-Essen mit ihrer Freundin gezeigt. Während dieser Szenen bewegt sich die Bewertungskurve im neutralen bis negativen Bereich. In den Momenten, in denen dagegen das neue Produkt oder die Marke Rügenwalder Mühle im Vordergrund steht, entwickeln die Zuschauer wieder ein höheres Involvement.

Das gewünschte Ziel erreicht die Werbung für 27 Prozent der Befragten: sie geben nach dem Sehen des Spots an, dass sie das Produkt „definitiv“ oder „wahrscheinlich“ kaufen werden. Und die große Mehrheit ist der Meinung, der Werbespot vermittele ein positives Bild der Marke. Besonders letzteres passt gut zu den Echtzeit-Involvement-Messungen: Positive Assoziationen entwickeln die Zuschauer vor allem mit der Marke Rügenwalder Mühle und dem Produkt, weniger mit der erzählten Geschichte im Werbespot. 

„Kombination aus Schinken und vegetarisch ist sinnfrei“

Zusätzlich wurde das Produkt im Rahmen einer Fokusgruppe einer tiefergehende Befragung zur Wahrnehmung des Spots und des neuen Produkts durchgeführt. Hier zeigt sich ein möglicherweise grundlegendes Problem: der Name. „Warum muss ein vegetarisches Produkt denn unbedingt ,Wurst‘ heißen?“ ist hier der Tenor. Und: „Warum sollten sich Vegetarier überhaupt für den Schinken-Spicker interessieren? Ein Produkt, das die Begriffe ‚Schinken‘ und ‚vegetarisch‘ enthält, ist sinnfrei und für Vegetarier vielleicht sogar abschreckend.“ Die grundlegende Frage, wie ein vegetarisches Fleischersatzprodukt eigentlich heißen sollte, spaltet also die Gemüter.

Dennoch: das Produkt weckt Aufmerksamkeit, und zwar nicht nur bei Marktforschern. Um das eigentlich interessante Produkt aber nicht in den Schatten eines optimierungsfähigen Werbespots zu stellen, könnte die Rügenwalder Mühle die Story ihres nächsten Spots noch etwas humorvoller oder etwas spannender gestalten, um über die komplette Spotdauer ein hohes Involvement zu erzeugen und noch mehr Menschen davon zu überzeugen, den vegetarischen Spicker mal zu auszuprobieren.

stats