Yougov-Werbecheck zu Hornbach

Heimats Hommage an die Arbeitshose braucht ihre Zeit

Freitag, 20. März 2015
Im Werbecheck von Yougov nimmt Holger Geißler, Vorstand des Kölner Marktforschers, diese Woche die Frühjahrskampagne von Hornbach unter die Lupe. Die Baumarktkette huldigt in ihrem wie immer bildgewaltigen Spot dem liebsten Kleidungsstück vieler Heimwerker: Ihrer Arbeitshose.

Überall sind die Zeichen des Frühlings zu sehen. Längere Tage, steigende Temperaturen, morgendliche Zwitscherkonzerte und Werbetafeln mit den Frühjahrs/Sommerkollektionen der großen Bekleidungsmarken. Auch der Baumarkt-Riese Hornbach hat die Frühlingssaison mit einem neuen Werbespot eingeläutet.


Im Fokus des Spots steht das wichtigste Kleidungsstück eines jeden Heim- und Handwerkers: die Arbeitshose. Mit Ihren Macken, verschlissenen Stellen und nichtauswaschbaren Flecken ist die Arbeitshose ein Statement und präsentiert für jeden sichtbar vergangene Erfolge und Niederlagen. Inszeniert wird der Hornbach-Modetrend 2015 als Odyssee eines Heimwerkers, der auf der Suche nach seiner geliebten, durch die von der Ehefrau entsorgten, Arbeitshose die Müllhalden dieser Welt absucht. Ein guter Grund, die Wirkung des Werbespots genauer zu betrachten.

Analysiert wurde der Hornbach-Spot, der von der Agentur Heimat stammt, mit der YouGov-Reel-Echtzeitbewertung. Hier bewerten zufällig ausgewählte Befragte den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) der Reel-Score, der anzeigt, ob der Zuschauer die betrachtete Szene eher positiv oder negativ bewertet. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Dimensionen befragt. Anhand eines Benchmark-Werts, in denen alle bislang getesteten Spots eingehen, lässt sich die Wirkung der Hornbach-Werbung mit anderen Spots vergleichen.

Uniquer Spot mit Schwächen in der Sympathie

Der Spot startet mit einem Reel-Score von knapp unter 60. Ab dem Öffnen der Mülltonne sinkt die Bewertungskurve dann aber direkt auf 50 und verbleibt auf diesem Niveau mehr oder weniger über den gesamten Spot. Leichte Anstiege während der Markeneinblendungen zeigen einen positiven Effekt des Marken-Images auf die Zuschauer. Sowohl bei der durchschnittlichen Bewertung, wie auch bei der durch die Markeneinblendungen hervorgerufenen besseren Bewertung bleibt der Spot hinter der Benchmark-Referenz zurück.
Die Bewertung des neuen Hornbach-Spots im Zeitverlauf
© Yougov
Die Bewertung des neuen Hornbach-Spots im Zeitverlauf
In der Anschlussbefragung schwächelt der Hornbach-Spot ebenfalls. Nur 47 Prozent der Befragten gefällt er und auch bei der Sympathie (Mittelwert 47 auf einer Skala von 0-100, wobei 100 den besten Wert darstellt), Modernität (Mittelwert 48) und Humor (Mittelwert 49) schneidet die Werbestory rund um des Heimwerkers liebstes Kleidungsstück schwächer ab als der Referenzwert.


Die Stärke des Videos zeigt sich bei der Einzigartigkeit. 77 Prozent der Befragten finden, dass sich der Spot deutlich von anderen Spots abhebt. Auch die Story um die Arbeitshose wird tendenziell spannender bewertet.

Einzigartigkeit und Spannung überdurchschnittlich – eigentlich gute Voraussetzungen für einen Spot. Woran mag es also liegen, dass die anderen Dimensionen nicht so gut bewertet werden?

Rätselraten beim ersten Kontakt

Ein Grund mag sein, dass die Story des Spots nicht wirklich verstanden wird, zumindest wenn man den Spot erstmals sieht. Mehr als jeder zweite Befragte findet die Aussage des Spots schwer verständlich.

Für fehlendes Verständnis spricht auch, dass die kleine Gruppe derjenigen Befragten, die den Spot bereits kannten, diesen deutlich besser bewerten. Der Reel-Score während der Echtzeitbewertung fällt ebenso wie die nachträglich gemessene Gesamtbeurteilung bei Kennern des Spots deutlich besser aus als bei Nicht-Kennern des Spots. Hat man die Geschichte des Spots für sich erschlossen, findet man ihn auch deutlich humorvoller und passender zur Marke. Männer & Frauen sind sich dabei in ihrer Sicht auf den Clip sehr ähnlich.

Auch aktive Hornbachkunden selbst bewerten die Hommage an die Arbeitshose tendenziell besser als Nicht-Kunden. Die Ergebnisse sprechen dafür, dass Zuschauer beim ersten Mal dem Spot etwas ratlos gegenüberstehen; der Spot aber mit wiederholtem Werbekontakt wächst.

Der Spot wächst langsam, aber sicher

Zwar scheint der durch seine fast schon cineastische Bildgewalt und mit passendem Soundtrack unterlegte Ausflug in die düster wirkende Welt eines um seine Arbeitshose beraubten Heimwerkers die Zuschauer zunächst verwirrt stehen zu lassen. Mit jedem weiteren Kontakt wächst das Verständnis, der Clip entfaltet seine Wirkung langsam, aber sicher und positioniert sich als das was er ist: Ein ungewöhnlicher Spot, der nicht in erster Linie und auf Anhieb gefallen will.

Damit führt er die Hornbach Tradition der ungewöhnlichen Baumarktwerbung jenseits der "20 Prozent auf alles, außer Tiernahrung" fort. Und sich, wenn wir uns an die Hammer aus Panzerstahl-Kampagne 2013 und den Werbe-Clip "Gothic Girl" 2014 erinnern, sehr wahrscheinlich hervorragend in das Marken-Narrativ der letzten Jahre einpassen wird. Ob der Spot für Hornbach wirklich arbeitet, ist eine ganz andere Frage, die an dieser Stelle offen bleibt. Aber bei der uniquen Positionierung im DIY-Segment dürfte er helfen. Und der ein oder andere Werbe-Award wird sicherlich auch drin sein.

Der Yougov Werbecheck
Der Yougov Werbecheck basiert auf dem YouGov Reel – einem Tool zur Bewegtbildanalyse. Anders als bei klassischen Werbespot-Tests, bei denen im Anschluss an die Präsentation Fragen zur Bewertung gestellt werden, erfasst das YouGov Reel den Eindruck zum Bewegtbild kontinuierlich im Laufe der Demonstration. Das zu bewertende Bewegtbild wird dazu in eine YouGov-Umfrage eingebunden und mittels Schieberegler („like“ / „dislike“) durch die Betrachter in Echtzeit bewertet. Bei den TV-Spot-Analysen werden jeweils 200 zufällig ausgewählte Personen befragt. Die von Yougov-Vorstand Holger Geißler verfassten Werbecheck-Analysen zu aktuellen TV-Spots präsentiert HORIZONT Online exklusiv und in loser Reihenfolge.

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