Yougov-Werbecheck

Deutsche Bahn - toller Spot zum falschen Zeitpunkt

Montag, 11. Mai 2015
In Ihrem neuen Werbespot setzt die Deutsche Bahn auf Ironie. Mit Erfolg, wie der aktuelle YouGov-Werbecheck zeigt. Leider kommt mal wieder ein Streik dazwischen.
Vielleicht geht es Ihnen ähnlich: Spricht man mit Freunden und Kollegen über die Deutsche Bahn bekommt man, zumeist von Berufspendlern, Anekdoten von überfüllten Abteilen, verspäteten Zügen oder den Ärger über ausgefallene Züge aufgrund von Streiks erzählt. Gerade in der Hochphase des aktuellen Bahnstreiks verbinden die meisten Menschen das Unternehmen wohl vorrangig mit einem: blank liegenden Nerven. Das ist die eine Seite der Deutschen Bahn.


Verlässt man allerdings im Gesprächsverlauf den Regionalexpress und steigt in den ICE, kommt die andere Seite zum Vorschein: Entspanntes Reisen, Arbeiten im Ruheabteil, Zeit für ein Buch, die neue Folge der Lieblingsserie über ein Tablet oder stundenlange Kartenspiele mit den Kindern am Tisch. Und das alles ohne Stau, ohne Pipi-Pause an der Raststätte und ohne beengte Sitzverhältnisse auf der Rückbank.

Ironie im Werbespot – kann das klappen?

Hier setzt die aktuelle Werbekampagne der Deutschen Bahn an. In ihrem neuen Werbespot konfrontiert Sie uns mit dem wohlvertrauten Schreckgespenst einer jeden Autofahrt oder Urlaubsreise – dem Stau. Dabei zeigt uns der Spot ein Panoptikum an Szenen die in kaum einer Beschreibung von Fahrten auf deutschen Straßen und Autobahnen fehlen: Der genervte Geschäftsmann, die schlafende Beifahrerin, die schreienden Blagen, der Beinahe-Unfall und sich beschimpfende Verkehrsteilnehmer. Begleitet wird das Ganze von einem fast väterlich wirkenden Voiceover, das nicht recht zu den Szenen passen möchte. Es wird von „Zeit für sich“ gesprochen, für ein Buch, für die Familie, fürs Arbeiten. Ganz klar, hier wird mit Ironie gearbeitet. Gebrochen wird diese durch die Bilder eines am Stau vorbeirauschenden ICE. Grundsätzlich eine frische Idee. Allerdings, wie auch schon im Horizont Experten-Check zur Kampagne festgestellt, kann Ironie in Werbespots leicht zu Missverständnissen führen und für eine Marke schnell nach hinten losgehen. Daher stellen wir in diesem Werbecheck die Frage: Ironie im Werbespot – kann das klappen

Methode

Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Wirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des Deutsche Bahn Clips mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für die Studie wurden zwischen dem 15. und dem 20. April 2015, also noch vor dem aktuellen Bahnstreik, bevölkerungsrepräsentativ 200 Personen ab 16 Jahren aus dem YouGov-Panel befragt. 

Top of the class

Ein Blick auf die Gesamtergebnisse zeigt, dass der Deutschen Bahn ein sehr guter Werbespot gelungen ist. Zwar liegt der durchschnittliche Reel-Score mit 54 knapp unter dem Benchmarkwert. Dies ist allerdings nicht verwunderlich, da über weite Teile des Spots mit negativ konnotierten Bildern gearbeitet wird, die von den Zuschauern entsprechend beurteilt werden. Sie müssen die Informationen des Voiceovers mit den Bildern zusammenbringen und bewerten den Clip daher zunächst eher neutral. Nach und nach kann man sich mit dem Gezeigten identifizieren und spätestens ab der Szene mit dem Ehepaar, das mit seinen sich zankenden Kindern im Auto sitzt, scheint die Ironie des Spots langsam zu greifen. Mit der ersten Einblendung des am Stau vorbeirasenden ICE und der damit einhergehenden inhaltlichen Wendung in der Storyline steigt die Bewertungskurve dann rasant auf einen Peak von 64,5 an: der Witz kommt sofort rüber. Das Branding, d.h. die Einblendung des Absenders, ist perfekt auf diesem Punkt getimt, womit Claim und Marke hervorragend im Spot platziert werden.

Dass der Clip sehr gut funktioniert, zeigt sich auch in der anschließenden Befragung. Mehr als zwei Dritteln der Befragten (73 Prozent) gefällt der Spot gut bis ausgezeichnet, der Benchmark liegt hier knapp zehn Prozentpunkte niedriger. Betrachtet man verschiedene Altersgruppen sowie Männer und Frauen getrennt, lassen sich keine nennenswerten Unterschiede in der Bewertung erkennen – der Spot kommt bei allen Gruppen bestens an.


Mit Blick auf einzelne Dimensionen des Spots wird das Bild noch eindeutiger: Die Rezipienten bewerten den Spot als besonders sympathisch (75 Prozent), angenehm (77 Prozent), interessant (72 Prozent) und sehr verständlich (90%). Selbst in Dimensionen, in denen der Spot unter dem Benchmark verbleibt, wie beispielsweise der Bewertung der Modernität (76 Prozent) oder des Humors (60 Prozent) handelt es sich nur um eine Abweichung um wenige Prozentpunkte. Ebenfalls ist der Spot bei Aktivierungsleistung und Impact überdurchschnittlich stark: er regt stärker an, sich näher über die Marke zu informieren.

Heikler Drahtseilakt sehr gut gemeistert

Um die Ausgangsfrage zu beantworten: Ironie im Werbespot kann offensichtlich hervorragend klappen! Zumindest im aktuellen Clip der Deutschen Bahn. Dem Unternehmen ist es gelungen, den Drahtseilakt zu meistern, indem es die Zuschauer mit einer Geschichte aus ihrem Leben abholt. Die gezeigten Szenen kennt jeder, ob jung oder alt, ob Mann oder Frau. Und wer einmal im Stau an einer der ICE-Trassen gestanden und die vorbeirauschenden Züge gesehen hat, kennt auch das Gefühl des Neids auf all jene, die nicht seit sich in die Unendlichkeit dehnenden Minuten im Stau stehen. Der Spot ist ein Highlight der aktuellen Kommunikationskampagne und hat das Potential, das positive Depot für die DB aufzuladen. Und damit ein Gegengewicht aufzubauen, wenn man sich mal wieder ärgert, weil Züge ausfallen oder zu spät kommen. Wir Deutschen neigen ja dazu immer erst das Negative zu sehen, anstatt uns über die positiven Aspekte zu freuen. 

Dass die Bahn die Ausstrahlung des Spots vor dem Hintergrund des wohl längsten Streiks in der Geschichte des Unternehmens zunächst einmal gestoppt hat, ist allerdings mehr als vernünftig. Ironisch mit Mobilität zu werben, während der Ausstand der eigenen Belegschaft dazu beiträgt, dass tausende Pendler und Fernreisende im Stau stehen wäre, ironischerweise, Sarkasmus.
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