Werbung auf Instagram

Erste Gehversuche mit dem Power Editor

Freitag, 11. September 2015
Instagram gibt bei der Werbevermarktung richtig Gas. Gerade erst hat der Foto-Dienst angekündigt, seine Selbstbedienungs-Plattform für Anzeigen auszubauen. Kurz zuvor hatte die Facebook-Tochter Drittanbietern ermöglicht, die Instagram Anzeigenschaltung in ihre Tools einzubinden. Zudem haben ausgewählte Partner derzeit die Möglichkeit, Anzeigen erstmals auch über den Facebook Power Editor zu buchen. Werbeboten Media gehört zu dieser Gruppe und hat für HORIZONT Online einen ersten Praxistest durchgeführt.

Verfügbare Formate für die Instagram Anzeigenschaltung

Der Facebook Power Editor stellt für Instagram bereits bekannte Anzeigenformate zu Verfügung.


- Video Ads: Bewegtbild-Anzeigen, die im Auto-Play-Format zunächst ohne Ton abgespielt werden. Bislang nur mit 15 Sekunden Spieldauer verfügbar, ist ein Upgrade auf 30 Sekunden angekündigt.
- App Install und Foto Ads: Anzeigen zur gezielten Vermarktung mobiler Anwendungen bzw. zur Generierung von Website Traffic
- Carousel Ads: Bilderserien, die Möglichkeiten zum intensiven Storytelling bieten
- Instagram Marquee Kampagnen: Kampagnen, die hohe Reichweiten und Top-Platzierungen im Instagram Feed garantieren. Die Laufzeit ist auf einen Tag beschränkt, an dem die Anzeigen bis zu dreimal ausgespielt werden.

Instagram Anzeigengestaltung

Facebook gibt sehr konkrete Design-­Empfehlungen zur Erstellung von Instagram Anzeigen.
- Bildgröße: Diese darf laut Power Editor 1200 x 1200 Pixel betragen und ein Seitenverhältnis von 1:1 haben. Nachdem nicht mehr ausschließlich quadratische Bilder gepostet werden können, bleibt abzuwarten, ob sich diese Vorgabe in nächster Zukunft ändert und auch andere Seitenverhältnisse für Anzeigen zugelassen werden.
- Länge der Bildunterschriften: Diese ist auf 175 Zeichen limitiert.
- URLs: Diese sind in den Bildunterschriften nicht klickbar und sollten daher vermieden werden.

Instagram Kampagnenziele

Mit unterschiedlichen Call-­to-Action Buttons können neben Brandingeffekten auch andere Ziele verfolgt werden. Zunächst stehen zwei Kampagnenziele zur Wahl: Generierung von Website Traffic und App Installationen.

Instagram Anzeigenbudget

Das große Hindernis für viele Unternehmen und Marken stellte im Rahmen des Instagram Advertisings bisher das hohe Budget dar. Mit der Verfügbarkeit im Power Editor hat das zumindest für reguläre Foto-Ads und Mobile-Install-Ads ein Ende. Aktuell liegen alle anderen Werbeformate weiterhin bei einem Mindestbudget in fünfstelliger Höhe.

Um bei der Entscheidung zur geeigneten Budget-­Feststellung zu unterstützen, wird die zu erwartende tägliche Reichweite der Instagram Anzeige geschätzt. Diese Schätzung basiert neben der Zielgruppe, der die Anzeige im Newsfeed begegnen könnte, auf weiteren Faktoren.

Targetingoptionen bei der Instagram Anzeigenschaltung

Da im Power Editor für Instagram Anzeigen das gleiche Anzeigensystem wie für Facebook zugrunde liegt, sind die Targetingoptionen weitestgehend wie zu erwarten. Ein großer Vorteil ist die Verfügbarkeit der ansehnlichen Menge an Nutzerdaten von Facebook. Hier wird ein präzises Targeting durch die Zielgruppenauswahl anhand von Interessen oder Lookalike und Custom Audiences möglich. Leider fehlt, wie bei Facebook Ads, noch die Option zum Targeting auf Hashtags. Dies ist insofern wünschenswert, als dass die Verwendung von Hashtags bei Instagram sehr verbreitet ist und damit die Möglichkeit zur Identifikation von Interessensgruppen gegeben wäre.

Einschränkungen in der Betatest Phase

Abgesehen von Einschränkungen, denen kleinere Unternehmen in Form von hohen Budgetvorgaben begegnen, gibt es zumindest während des Betatests der Instagram Anzeigenschaltung weitere Beschränkungen. So konnten wir beispielsweise feststellen, dass die Ads nur als Dark Posts platziert werden können. Diese werden lediglich als Anzeige im Newsfeed der Zielgruppe sichtbar, nicht jedoch zwischen den regulären Beiträgen des Unternehmensaccounts und damit auch nicht organisch im Feed der Follower.


Eine weitere bedauerliche Einschränkung findet sich wieder zum Thema Hashtag. Wie bereits erwähnt ist ein Targeting auf Hashtags nicht möglich. Ebenso wenig tauchen beworbene Posts auf, wenn man verwendete Hashtags im Suchfeld eingibt. Hier sorgt Instagram bzw. Facebook dafür, dass auch auf diesem Wege keine organische Reichweite erzeugt wird.

Abrechnung und Reporting von Instagram Anzeigen

Die Abrechnung der Instagram Anzeigen erfolgt, wie auch für Facebook Anzeigen üblich, über CPC, CPM und oCPM.

Ähnliche Parallelen lassen sich für die Instagram Reportings über den Power Editor ziehen. So können beispielsweise benutzerdefinierte Berichte erstellt, gespeichert und geplant werden. Letzteres ist die praktische, automatische Erstellung von Reports, die dem Anwender per Mail zugestellt werden.

Instagram Ads im Vergleich mit Facebook Ads

© Werbeboten
Für Kunden aus den Bereichen Travel und Mode konnten wir gegenüber vergleichbaren Anzeigen im mobilen Newsfeed von Facebook Usern vor allem bei der Klickrate deutlich bessere Werte erzielen. Dies ist insofern herauszuheben, als dass Instagram aufgrund seiner Visualität eher Reichweitenziele zugeschrieben werden könnten. Weiterhin konnten wir in diesem Vergleich einen ziemlich überzeugenden CPC feststellen.
© Werbeboten

Fazit

Instagram, ohnehin für beachtliches Interaktionspotenzial bekannt, liefert auch im Bereich Advertising zufriedenstellende Engagement Rates vor allem basierend auf Likes. Da dem Abrechnungsmodell neben dem CPM der Click Out zugrunde gelegt werden kann, kann man diese Plattform recht gut Kunden für ihre auf Engagement zielenden Kampagnen empfehlen: gute Ergebnisse für die besagte Zielstellung erreichen und gleichzeitig mit relativ niedrigem Media Budget auskommen. Wichtig ist aber zu wissen, dass die Steigerung des Engagements der Instagram Posts sich nicht auf die Sichtbarkeit im Feed auswirken, wie das bei anderen sozialen Netzwerken der Fall ist. Somit dient das Engagement auf einen Post reinen Brandingzielen.

Insbesondere die Frische des recht jungen Werbeumfeldes lässt die First Mover von der Anzeigenschaltung profitieren. Nachdem zwischen der Öffnung der API und der Freischaltung im Power Editor nur kurze Zeit vergangen ist, bleibt abzuwarten, wie schnell Instagram Ads auch jenseits der offiziellen Instagram for Business Partner zugänglich gemacht werden.
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