Santiago Campillo-Lundbeck

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Welche Chancen hat Temial? Apple, Vorwerk und die Tücken des Wow-Faktors

Donnerstag, 24. Mai 2018
Zwei Love Brands des digitalen Produktdesigns machen aktuell Negativ-Schlagzeilen: Apple muss enttäuschende Smartspeaker-Verkaufszahlen verkraften und Vorwerk sorgt mit seiner Temial-Teemaschine eher für Verblüffung als für Begeisterung. Dabei hatten beide Unternehmen eigentlich darauf gesetzt, dass der Wow-Faktor ihrer Konstruktionen ihnen einen Gutteil des Marketings zum Verkaufsstart abnehmen würde. Ist die Magie der digitalen Innovationen endgültig verpufft?
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Dabei sollte die digitalen Wirtschaft doch eigentlich die Regeln der Produktentwicklung grundsätzlich verändern: In der Vergangenheit hatte es immer nur vereinzelt Produkte wie das Ford-T-Modell, die Nylonstrümpfe oder der Walkman gegeben, die durch die Neuheit ihrer Idee bei den Konsumenten sofort eine Nachfrage auslösten. Erst die Digitalisierung schien Produktmagie planbar zu machen. Und niemand perfektionierte das System so sehr wie Apple-Gründer Steve Jobs, der seinen Instinkt für neue Anwendungsmöglichkeiten mit einer mindestens ebenso legendären Leidenschaft für makelloses Design verband. Apple hat nicht nur die Ära des privaten Computers wesentlich mitgeprägt, sondern die Art, wie Menschen heute Musik hören und ihr Telefon nutzen, radikal neu definiert.

Und Apple ist nicht das einzige Unternehmen, das mit radikalen neuen Produktideen glänzt: Amazon hat mit seinem E-Reader Kindle die Verlagslandschaft verändert und führt mit seinem Smartspeaker- basierten Digitalassistenten die nächste Evolutionsstufe des Internets an. Tesla definiert die Erwartung von Autofahrern an ihr Fortbewegungsmittel radikal neu. Konsolenhersteller wie Sony, Microsoft und Nintendo haben eine völlig neue Art von Jugendkultur geschaffen. Und nicht zuletzt hat Vorwerk mit Thermomix gezeigt, dass sich auch das Kochen digitalisieren lässt.

Mittlerweile werden auch die Mechanismen einer neuen Wirtschaft sichtbar, die nach der Logik dieser revolutionären digitalen Produkte funktioniert. Vorwerk weiß zum Beispiel, dass seine Küchenmaschine Thermomix erst durch sein begleitendes Ökosystem an digitalen Content-Plattformen zum Goldesel wurde. Und Apple weiß, dass es umso mehr verdient, umso enger die einzelnen Produkte miteinander vernetzt sind. Gleichzeitig sinkt die Zahl der neuen, wirklich disruptiven Modelle spürbar. Das iPad hat die Mediennutzung deutlich weniger verändert als seinerzeit der iPod.

Vor diesem Hintergrund ist es deutlich verführerischer, sein bestehendes Sortiment auszuweiten, als wirklich radikale Innovationen zu riskieren. Juiceroo wollte die Herstellung von frischen Säften neu definieren und legte eine atemberaubende Pleite hin. Elon Musk hält mit Tesla zwar die Automobilindustrie in Atem, ist aber noch weit davon entfernt, mit seinen Elektroautos tatsächlich Geld zu verdienen. Vorwerk hat 2016 mit Twercs versucht ein Werkzeugsystem zu erfinden, das auch Frauen ansprechen würde und damit einen klaren Flop gelandet.

Wer gar nicht erst auf Revolution zielt, sondern sich schon mit einer gut-durchdachten Evolution zufrieden gibt, reduziert das Risiko einer schmerzhaften Pleite deutlich. Apple hat sich mit dem Design-Ansatz seines Homepod im ersten Anlauf klar kalkuliert: Nutzer schätzen bei einem solchen Gerät vielleicht einen schönen Klang, aber sie erwarten vor allem eine maximale Vernetzung, um den Smartspeaker als Hausbedienung und digitalen Butler nutzen zu können.

Damit hat sich der Konzern aus Cupertino vielleicht die Premiere versaut, aber noch lange nicht als Wettbewerber aus der Kategorie Smartspeaker verabschiedet. Apple muss nur an der Intelligenz von Siri arbeiten und seinen Homepod kompatibler zu Dienstleistern außerhalb der Apple-Produktwelt machen, um wieder ein wettbewerbsfähiges Produkt zu haben. Die nötigen Ressourcen dafür sind zweifelsohne vorhanden.

Und auch bei Vorwerk hat die Arbeit zur Markteinführung von Temial gerade erst begonnen. Das familiengeführte Unternehmen dürfte klar den Premium-Markt der Tee-Liebhaber im Auge haben, denen schlicht die Zeit fehlt, um sich selbst in die fachgerechte Zubereitung von Tee einzuarbeiten. Das klingt vielleicht wie ein Widerspruch in sich, hat aber als Zielgruppennische auch seinerzeit das Nespresso-System zu einem Milliarden-Markt gemacht. Dass Vorwerk mit Temial gleichzeitig auch ein deutsches Markenprodukt für den statusbewussten asiatischen Markt hat, war mit Sicherheit von Anfang an Teil der Gesamtkalkulation. Für dieses Potenzial ist man bereit, Risiken wie den selbstbewusst hoch angesetzten Preis zu akzeptieren.

Temial ist keine selbsterklärende Produktinnovation wie das iPhone und muss es auch gar nicht sein. Denn Vorwerk verfügt über eine Direktvertriebsorganisation, deren Spezialität ist, die Produkte den Kunden zu erklären und die besonderen Produktstärken erlebbar zu machen. So genügt es Vorwerk beispielsweise nicht, dass Kunden einen Thermomix kaufen. Der Anspruch des Unternehmens ist, dass jeder Kunde seinen Thermomix regelmäßig nutzt. Und Vorwerk formuliert solche Ansprüche nicht nur, sondern betreibt ein aufwändiges Veranstaltungsprogramm, um dieses Ziel auch zu erreichen.

Für die Unternehmen bedeutet die Abkehr von den großen Produktrevolutionen, dass sie künftig stärker ihr Erwartungsmanagement verbessern müssen. Vorwerk hatte vor der eigentlichen Präsentation, mit einem Countdown die Erwartungen für Temial unnötig angeheizt und enttäuschte die teils unrealistischen Spekulationen prompt. Apple zelebriert zwar bis heute routiniert seine Gerüchteküche vor jedem Launch, wirkt aber angesichts der oft nur noch graduellen Upgrades zunehmend peinlich. Die Ära der disruptiven Big Bangs geht ihrem Ende entgegen und in der digitalen Wunderküche kehrt Routine ein. Das ist aus Sicht der Unternehmen eine planbarere und nicht selten auch profitablere Realität. Aber für die Öffentlichkeit geht damit auch unwiederbringlich der Wow-Faktor verloren. cam

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