First Kiss

Das beste Viral aller Zeiten

Freitag, 14. März 2014
Melissa Coker ist eine junge Modedesignerin, die nicht die entfernteste Ähnlichkeit mit George Lucas, Steven Spielberg oder Peter Jackson hat. Und doch ähnelt das Leben der Gründerin des US-Modelabels seit vier Tagen verblüffend dem Alltag eines klassischen Filmmoguls. Ihr Content-Marketing-Film "First Kiss" hat sich mit aktuell 46 Millionen Views zu einem der erfolgreichsten Viral-Blockbuster aller Zeiten entwickelt - mit allen Symptomen, die auch für einen Kino-Klassiker üblich sind: Es gibt Plagiatsvorwürfe, Nachahmer, Parodien und Sex-Fassungen.



Um zu verstehen, wie bemerkenswert der Erfolg von *First Kiss" ist, hilft ein Vergleich mit dem Vorjahressieger. 2013 erzielte der FMCG-Riese Unilever mit seinem im April gestarteten Online-Film "Dove Real Beauty Sketches" bis Ende des Jahres insgesamt weltweit 135 Millionen Views. Unilever konnte dabei auf die Bekanntheit der Marke Dove aufbauen, hatte die Kreativ-Power der Agentur Ogilvy zur Verfügung und unterstützte den Launch mit entsprechenden Media-Platzierungen. "First Kiss" dagegen ist das Werk der jungen Filmemacherin Tatia Pilieva für eine - bis dahin - völlig unbekannte Marke, produziert ohne erwähnenswerten Werbeetat, und kommt trotzdem allein auf Youtube auf 46 Millionen Views.

Angesichts dieses Erfolgs läuft auch die Kritik, dass der Film der Marke Wren nicht wirklich helfe, schlicht ins Leere. Für eine Modemarke, die erst 2007 gegründet wurde, ist schon die anschließende Aufmerksamkeit in den Medien ein ungeheurer Sprung. Aber das Video selbst liefert Wren zusätzlich eine unmittelbare Bühne vor einem weltweiten Publikum: denn alle küssenden Teilnehmer tragen Kleidung des Labels.

Dass der Wren-Gründerin der Bogen zwischen Produkt und Medium so effektiv gelungen ist, mag sich auch aus ihrer Biographie erklären: Bevor Coker ihr eigenes Modelabel in Los Angeles gründete, arbeitete sie in New York für Fashionmagazine wie "Vogue" und "W". In einem Interview mit "USA Today" lässt sie auch durchblicken, dass hinter "First Kiss" durchaus eine langfristige Kommunikationsstrategie steckt: "Der Film ist ein Schritt weg von den traditionellen Werbespots. Er soll etwas sein, das ein eigenes Leben jenseits der saisonalen Relevanz der Kleidung entwickelt."

Der Kanal, den Coker zur Verbreitung wählte, sagt viel über das neue Wechselspiel zwischen Marken und Medien sowie die Rolle der kreativen Exzellenz aus. "First Kiss" erschien als Beitrag zum Fashion Week Special der Mode-Site Fashionista. Fashionista gibt dabei Modelabeln eine Bühne, auf der sie eigene hochwertig produzierte Filme präsentieren können.

Wer sich allerdings durch die anderen Clips des Specials klickt, sieht einen zentralen Unterschied zu "First Kiss". Die meisten nutzten die Gelegenheit nur, um ihre Produkte optisch ansprechend in Szene zu setzen. Der Beitrag von Wren ist der einzige, der tatsächlich eine Geschichte erzählt. Wie mächtig die Botschaft von "First Kiss" als emotionale Markenkommunikation ist, attestiert unter anderen Jung von Matt/Elbe in einem Kommentar auf der eigenen Facebook-Seite: "We wish ... we had done this for Parship or Elitepartner!"

Der Faszination des Films hat die Enthüllung der Absendermarke nicht geschadet. Die Zugriffszahlen steigen weiterhin an und die öffentliche Rezeption erinnert in vielen Momenten an die Resonanz, die auch Filmklassiker wie "Krieg der Sterne" oder "Titanic" erfahren haben.



Plagiatsvorwurf: Wie bei großen Hollywood-Filmen tauchte auch zu "First Kiss" der erste Vorwurf auf, dass der Film nicht wirklich die Idee von Filmemacherin Pilieva sei, sondern nur die Kopie einer schon existierenden Idee. In diesem Fall wird hier als Vorlage der Kurzfilm der französischen Filmemacherin Pascale Ferran von 1990 angeführt, der in Inszenierung und Stimmung tatsächlich stark an den viralen Erfolgshit erinnert.



Nachahmer: Große Erfolge an den Kinokassen ziehen meist billiger produzierte Variationen des Originals nach sich, die von dem aktuellen Interesse profitieren wollen. Auch bei "First Kiss" dauerte es nur wenige Tage, bis die britische Joghurtmarke Snog mit "First Snog" die Chance für sich nutzte. Die Londoner Kreativagentur Mother demonstrierte Mit "First Sniff" die filmische Kompetenz ihrer Produktionseinheit Bosh.



Parodien: In Hollywood reicht die Tradition von erfolgreichen Filmen von "Die unglaubliche Reise in einem verrückten Flugzeug" in den 70er Jahren bis aktueöö der "Scary Movie"-Reihe. Auch von "First Kiss" fühlte sich gleich eine ganze Reihe professioneller Spaßmacher inspiriert. Der kanadische Radiosender Virgin Radio Toronto erfand eine fiktive "geschnittene Szene", Stefan Raab präsentierte in "TV-Total" eine eigene Auswahl "erster Küsse" und im Internet kursiert eine Parodie aus der populären Spielewelt "Minecraft".



Sex-Fassung: Ultimativer Beweis der popkulturellen Relevanz ist mittlerweile die Frage, ob es eine Sex-Fassung zu dem Film gibt. Während bisher noch keine Pornofilm-Produktion sich des Themas angenommen hat, gibt es allerdings schon erste Parodien, die sich deutlich jenseits des ersten Kusses bewegen. Besonders gelungen in dieser Hinsicht ist "First Handjob" der amerikanischen Komiker-Gruppe Pimm's Girls, während die Parodie "First Fist" des Neo-Magazins des ZDF-Senders Neo im Wesentlichen die gleiche Idee mit einer extremeren Sexual-Praxis nacherzählt. cam


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