Native Advertising

Der Hype, der enttäuschen muss

Freitag, 02. Mai 2014
Keine Prognose über die Zukunft der digitalen und speziell der mobilen Werbung, die derzeit nicht zu folgender Schlussfolgerung kommen würde: Dem Native Advertising gehört die Zukunft. Aber der Siegeszug von Werbung, die sich als Nicht-Werbung tarnt, ist längst nicht so unaufhaltsam, wie die Befürworter behaupten. Denn an weiten Teilen der Zielgruppe geht Native Advertising schlicht vorbei.



Das Versprechen von Native Advertising ist grundsätzlich nicht neu. Auch die Printwerbung kennt schon seit vielen Jahren Anzeigen, die sich in ihrem Layout am redaktionellen Content orientieren, um die Leser vielleicht ein wenig länger zu täuschen und nicht so schnell überblättert zu werden. In der digitalen Sphäre lässt sich der in der Printära nur vermutete Mechanismus jetzt tatsächlich auch nachweisen. Die Verweildauer bei Native Advertising ist tatsächlich im Durchschnitt höher als bei klassischer Displaywerbung.

Aber führt das auch zu einer besseren Werbewirkung? Die Messergebnisse besagen zunächst ja nur, dass die Nutzer länger gebraucht haben, um sich zum Weiterlesen zu entschließen. Als Ursache kann man - als Optimist - vermuten, dass der mediale Content des Native-Advertising-Formats durch seine hohe Relevanz das Publikum fesselt. Ein Realist würde aber zumindest argwöhnen, dass viele Leser einfach etwas länger gebraucht haben, um zu merken, dass es sich bei dem Angebot nicht um einen redaktionellen Inhalt handelte. Wer sich so übertölpelt fühlt, dürfte die dabei beworbene Marke kaum gut im Gedächtnis behalten.


Aber selbst wenn native Werbung mit offenen Karten spielt - also aus der Marke als Absender kein Geheimnis macht - hat die Grundidee ein Problem. Denn in der Gesamtmasse der Zielgruppe bilden die Konsumenten, die an einer Marke oder einem Produkt inhaltlich so interessiert sind, dass sie sich medialen Content dazu wünschen, immer die klare Minderheit. Das bedeutet nicht, dass diese Minderheit nicht attraktiv wäre oder man ihnen die Angebote zu einem höheren Engagement mit der Marke nicht machen sollte. Aber es bedeutet sehr wohl, dass ein Werbungtreibender große Teile der potenziell erreichbaren Zielgruppe ungenutzt lässt, wenn er sich ausschließlich auf native Advertising und damit Content Marketing verlässt. Oder anders gesagt: Für manche Konsumenten braucht es keine Berichte zum Thema Kartoffelanbau oder Zubereitung, um ihnen Appetit auf eine Portion Pommes frites zu machen. Ein schönes Bild und ein klarer Preis sind genug.

Letztlich wird hier zum Teil eine Formatdiskussion mit einer Debatte um die richtige Strategie verwechselt. Auf den kleinen Bildschirmen der Smartphones funktioniert die in Printmedien und später im Desktop-Internet zelebrierte Trennung von Redaktion und Werbeformat aus Platzgründen nicht mehr. Wie das Beispiel Facebook zeigt, geht der Trend daher zu einem Content-Stream auf dem Smartphone, in dem regelmäßig auch Markenbotschaften auftauchen. Die Botschaften haben wie jede gute Werbung die Pflicht, durch ihren Nutz- oder Unterhaltungswert für die Zielgruppe relevant zu sein. Ab welchem Punkt diese Werbebotschaft dadurch zum Branded Content wird, ist letztlich Ansichtssache.

Werbungtreibende sollten jedoch nie vergessen, dass die Schwelle für ihre medialen Inhalte wesentlich höher liegt als bei redaktionellen Angeboten. Für den redaktionellen Stoff interessiert sich der Leser aus freien Stücken, den Branded Content des Werbungtreibenden bekommt er ungefragt präsentiert. Je komplexer das ungefragte Angebot ist, desto höher ist auch das Risiko, die Geduld des unfreiwilligen Publikums zu strapazieren.



Natürlich gibt es immer wieder Inhalte mit werblichem Charakter, die von dem Publikum als Mehrwert einer redaktionellen Marke empfunden werden. Legendär ist die Anekdote, dass viele Leser von Lokalzeitungen sich beschwerten, sobald ihr Heimatblatt mal keine "Aldi informiert"-Anzeige in der Ausgabe hatte. Am anderen Ende der Kreativitätsskala ist der Modefilm "First Kiss" der Marke Wren für ein Special des Onlineportals Style.com. Andere Marken inszenierten im Rahmen des Specials einfach nur ihre Kollektion auf ansprechende Weise. Wren erzählte eine emotional berührende Geschichte und schuf so einen Film, den die Menschen tatsächlich sehen wollten.

Beide Beispiele zeigen allerdings, dass Native Advertising, wenn es Markenwirkung über relevanten Content erzeugen soll, kaum planbar ist. Und wenn es diesen Anspruch nicht ernsthaft verfolgt, ist Native Advertising wenig mehr als eine Sonderwerbeform, die das Publikum zum längeren Verweilen verführen soll. Was es in keinem Fall ist: eine Alternative in der Massenkommunikation, die alle Probleme der klassischen Werbung löst. Was bleibt, ist eine optimale Werbeform für einen besonders interessierten Teil der eigenen Zielgruppe, die das Potenzial zum Botschafter der eigenen Marke haben - das ist schon sehr viel, kann aber niemals alles sein. cam
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