Verkopfte Werbung

Macht Marken endlich wieder oberflächlicher

Freitag, 27. Juni 2014
Markenkommunikation muss heute im Leben der Konsumenten relevant sein, Dialoge mit den Konsumenten anstoßen und dann noch idealerweise auf der Tradition der Marke aufbauen. Im Trend liegen Ideen wie der frisch gestartete Auftritt von Always "Like a Girl". Das ist zwar alles richtig und schön, allerdings gerät dabei eine wichtige Primärtugend der Werbung ins Abseits. Zeit für ein Loblied auf die Oberflächlichkeit.



Es nicht unbedingt die schlechteste Entwicklung, dass wir die Ära hinter uns gelassen haben, in der Werbung sich vor allem über schillernde, allerdings zumeist inhaltsleere Bilder definierte. Wer heute einen TV-Spot kreiert, muss sich auch darüber Gedanken machen, ob die 30-sekündige Geschichte nicht möglicherweise Munition für eine Verbraucherschutzorganisation oder gesellschaftliche Gruppierung liefern könnte. Dass dieses Risiko selbst bei den harmlosesten Spots besteht, erfuhr die Online-Bank ING-Diba am eigenen Leib, als ihr TV-Spot "Wurst" mit Testimonial Dirk Nowitzki zur Zielscheibe vieler Veganer wurde.

Klassische Werbekreation ist heute risikoscheuer geworden. Die wildesten Einfälle werden zumeist als Viralfilm ins Internet verbannt. Der Nachteil daran ist, dass die Awareness-orientierten Mainstreamkampagnen heute tendenziell immer austauschbarer werden. Handwerklich wirklich schlecht produzierte Arbeiten finden sich immer seltener, aber genauso vom Aussterben bedroht sind die denkwürdigen Werbemotive, an die man sich noch Jahre später erinnert.


Denkwürdig muss dabei noch nicht einmal besonders werblich brillant sein. Als beispielsweise TBWA Anfang der 90er Jahre Eurocard zu "Deutschlands meister Kreditkarte" machte, war die Kreation der begleitenden Werbemotive sicherlich nicht weiter erwähnenswert. Aber der bewusst kalkulierte grammatikalische Fehler der Slogans machte die Kampagne auch außerhalb des Werbeblocks zum Gesprächsthema.



Ähnliches lässt sich auch für einen der TV-Spots beobachten, die Thomas Gottschalk in den 90er Jahren als Testimonial für McDonald's spielte. Der Film selbst ist nicht mehr als solides Handwerk. Doch die darin gestellte Frage, warum die Restaurants trotz der vielen Fastfoodgegner so voll sind, wirkte über den Spot hinaus und machte die Marke in der Gesellschaft zum Gesprächsthema.

Es ist wichtig sich daran zu erinnern, dass auch heute noch TV-, Anzeigen-, Radio- und Plakatwerbung mehr sind, als eine reine Präsenzdemonstration. Es geht grundsätzlich auch immer darum einen ersten Eindruck bei einem potenziellen Neukunden zu machen, der sich mit der Marke vielleicht bisher noch gar nicht beschäftigt hat. Dazu muss die Marke einprägsam und interessant sein und Lust auf mehr machen. Wer hier allerdings zuviel auf einmal will, indem er gleich die großen gesellschaftlichen Themen anschneidet, wird diesen potenziellen Kunden womöglich verschrecken. Die Lehren, die für das zwischenmenschliche Miteinander gelten, lassen sich hier nahtlos auf die Markenkommunikation übertragen: Kein Mensch will bei der ersten Begegnung gleich die ganze Lebensgeschichte hören. Aber jeder freut sich über amüsanten Small Talk, der signalisiert, dass man eine auch möglicherweise langfristig interessante neue Markenbekanntschaft gemacht hat.



Wie erfolgreicher Small Talk als Markenkommunikation aussieht, demonstriert Hello Flo, ein amerikanischer Abo-Service für Damenhygieneartikel, in seinem Online-Film "First Moon Party". Der Film versucht eine ähnliche Zielgruppe wie die Always-Kampagne zu erreichen. Aber der erzählerische Ansatz ist ein völlig anderer. Die Geschichte über die humorvolle Rache einer Mutter an ihrer Tochter, die ihre eigene Periode vorgetäuscht hat, ist frei von jeglichem gesellschaftlichen Anspruch. Hier soll einfach nur unterhalten werden. Der Film will im Prinzip nicht mehr, als seinem Publikum einen Hinweis auf den eigenen Service zu liefern, garniert mit einer höchst unterhaltsamen Geschichte.

Hätte Always einer gleichen Strategie folgen müssen? Vermutlich nicht. Die Procter-&-Gamble-Marke ist bei den meisten Konsumentinnen längst über die Phase des ersten Eindrucks hinaus. Aber das Always-Marketingteam sollte Sorge tragen, dass "Like a Girl" nicht die einzige Botschaft ist, die die Marke zu erzählen hat. Denn viele Marketingentscheider vergessen, dass ihre Zielgruppe längst nicht immer für tiefe Gespräche über den Sinn des Lebens bereit ist. Diese Momente des besonders intensiven Austauschs müssen sich Marken in ihrer Kommunikation genauso verdienen wie Menschen auf einer Party: Indem sie zunächst mit oberflächlichem Geplauder beweisen, dass sie keine Langweiler sind. cam
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