WERBUNG ZUM WOCHENENDE

Levi's trauriger Abstieg von beliebt zu beliebig

Freitag, 18. Juli 2014
Nein, es ist mit Sicherheit nicht fair, Kampagnen miteinander zu vergleichen, zwischen denen gut 25 Jahre liegen. Aber im Fall des Jeans-Herstellers Levi's bietet es sich geradezu an, anlässlich seiner ersten TV-Kampagne seit Jahren einen Blick zurück in die reiche Werbegeschichte zu werfen. Dabei zeigt sich: Der Premierenaufschlag der Leadagentur FCB leidet unter vielen Krankheiten, die die TV-Werbung derzeit als Ganzes prägen.

Der 60-Sekünder "Just don't bore them" hat eine große Aufgabe zu erfüllen: Er soll das Thema Jeans, das in den vergangenen Jahren eher für ältere Jahrgänge als für Coolness stand, wieder auch für junge Generationen öffnen. Die Herausforderung dabei: Im kleinen Kreis von Jeans-liebenden Hipstern muss sich die Marke heute gegen früher undenkbare Konkurrenz, wie japanische Designer-Jeans oder britische Jeans-Start-Ups wie Huit Denim behaupten. Die Levi's ist längst nicht mehr die erste Wahl für Premium-Jeans mit Sammlerwert.

Dummerweise merkt man das auch dem FCB-Spot an. In dem Film sind Jeansträger aller Altersklassen und Gesellschaftsgruppen zu sehen. Denim ist hier nicht Begehrlichkeit weckende Mode, sondern selbstverständlicher Alltagsbegleiter. Es braucht keine besondere persönliche Haltung, um in Jeans gesehen zu werden. Das mag zwar die Realität korrekt abbilden, aber ein starkes Statement für die eigene Marke kann man das kaum nennen.

Hier fällt der Unterschied zu der Werbung von Bartle, Bogle & Hegarty Ende der 80er Jahre wohl am stärksten auf. Die Jeansträger in diesen Spots verströmen nicht nur eine geradezu überirdische Coolness, sie stehen auch als Antithese zu gesellschaftlicher Konformität. Doch die wahre Kunst dieser Kampagne liegt darin, dass sie auch das Produkt und seine Markentradition nicht vergisst. Musik und Setting nutzen konsequent Elemente aus der amerikanischen Popkultur, um das Profil der Marke zu schärfen. In den Spots findet sich auch stets eine Erinnerung an die lange Geschichte der Marke. Und wohl am wichtigsten: Alle Geschichten integrieren Aussagen zur Qualität des Produkts.

Sind die qualitativen Unterschiede der Kampagnen in der unterschiedlichen Ausgangslage der Kommunikationsanlässe begründet? Nicht unbedingt. Auch Ende der 80er stand Levi Strauss unter dem Druck, die Relevanz seiner Marke für eine zunehmend desinteressierte Öffentlichkeit zu illustrieren. Jeans im Zuschnitt der 501 trafen immer weniger den aktuellen Modegeschmack.



Die Lösung damals war, die bisherigen Botschaften zu Markentradition und Qualität um einen starken emotionalen Kontext zu ergänzen. Der neue Spot dagegen beschränkt sich auf ein emotionales Landschaftsbild, bei dem allerdings für eine konkrete Geschichte leider keine Zeit mehr ist. Das Resultat: Es fehlt der "Reason why" und es fehlt der "Reason to believe".

Man mag vielleicht glauben, dass der derzeit grassierende Vignetten-Wahn letztlich nicht so schädlich ist, da derartige spezifische Elemente der Markenbotschaft auf anderen Plattformen - beispielsweise Facebook - nachgeliefert werden können. Doch dabei handelt es sich um einen Trugschluss. Angesichts der Schaltpreise für Fernsehwerbung ist es ein Aberwitz, sich mit schönen Bildern zufrieden zu geben, wenn man genauso gut schöne und effektive Bilder haben könnte. Außerdem: Wenn man tatsächlich auf eine crossmediale Kampagnenstruktur plant, dann sollte man nicht vergessen, dass die Reichweite nachgelagerter digitaler Kanäle wesentlich von der emotionalen Sprengkraft der Reichweite aufbauenden TV-Kampagne abhängt. Fühlt sich die Zielgruppe vom TV-Spot gepflegt gelangweilt, wird sie kaum ins Internet gehen, um mehr über diese "spannende" Kampagne zu erfahren. cam

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