Von wegen Aufklärung

Warum individualisierte Werbung zur Selbst-Entmündigung der Konsumenten führt

Dienstag, 06. Juni 2017
Big Data ist auf dem Vormarsch und verspricht jede Menge Verbesserungen: Dank Programmatic Advertising gibt es künftig interessante statt nervige Werbung - und um lästige Routineaufgaben kümmern sich bald Assistenten wie Google Now, Siri und Amazon Alexa. Doch ist das alles überhaupt erstrebenswert? Alexander Kiock, Chef der Strategieagentur Diffferent, hält die schöne neue Big-Data-Welt für gefährlich, wie er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online schreibt.

"Habe den Mut, dich deines eigenen Verstandes zu bedienen“, sagte Kant. Klar, machen wir. Und nicht nur das. Wir zapfen auch gleich noch mal schnell das Wissen der Welt an. Über Google. Auf dem Smartphone. Sofort. Egal, wonach es uns gerade gelüstet: Die beste Ausführung, der schnellste Beschaffungsweg und der günstigste Preis finden sich in Sekundenschnelle direkt vor unserer Nase. Wir wissen, was wir wollen. Wir konsumieren plattformübergreifend und markenunabhängig genau die Dinge, die für uns am besten sind. Und treffen besser informierte Entscheidungen als jemals zuvor. Wirklich? Der Traum vom selbstbestimmten Konsum bekommt immer größere Risse.



Das iPhone weiß, wie weit wir gestern gelaufen sind und wie viele Kalorien wir dabei verbrannt haben. Google kennt unsere geheimsten Wünsche und Sorgen. Facebook weiß, in welcher Beziehung wir zu jedem Einzelnen unserer sozialen Kontakte stehen, welche Interessen uns verbinden und wessen Geburtstag wir heute lieber nicht vergessen sollten. Wir sind immer online. Und wir lassen die Konzerne dieser Welt bereitwillig auch noch die hinterste Ecke unseres Privatlebens ausleuchten.

Aber in Wirklichkeit sind unsere Entscheidungen heute nicht souveräner und besser informiert als früher. Das Gegenteil ist der Fall. Unser Blickfeld schränkt sich immer weiter ein. Unsere Version der Realität wird von Maschinen erzeugt. Diese neue Unmündigkeit ist hausgemacht und manifestiert sich in drei Schritten:

1. Meine Welt ist nicht deine Welt – dank Programmatic Marketing

Die Zeiten, in denen Online-Anzeigen Nutzer einfach penetrant quer durchs Netz verfolgt haben, sind inzwischen passé. Die Mechanismen des Online-Marketings werden derzeit einer ganz entscheidenden Evolution unterzogen. Beim Programmatic Marketing geht es darum, jeden Nutzer mit für ihn wirklich interessanter und relevanter Werbung anzusprechen. Jede Suchanfrage bei Google, jeder Klick auf Newsportalen und jede Interaktion auf Social Media füttert smarte Algorithmen. Die generieren dann in Echtzeit passende Botschaften und spielen sie voll automatisiert aus. Die Folge: Keine Parship-Werbung für frisch Verliebte. Keine Steaksoße für Veganer. Stattdessen werden uns mundgerecht die Produkte serviert, die unseren aktuellen optischen Vorlieben, Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Bald auch individuell verpackt. Dann gibt es nicht mehr einen Werbespot, sondern 100.000 verschiedene Varianten des gleichen Films. Aus „einer für alle“ wird „einer für jeden“.


„Was die Werbeindustrie als „Minimierung von Streuverlusten“ feiert, bedeutet für die Konsumenten eine Verkleinerung ihres Möglichkeitshorizonts. Tunnelblick statt Weitblick. “
Alexander Kiock
Haben wir uns erst einmal an diese individuelle Werbung gewöhnt, werden wir sie auch künftig erwarten. Unser Anspruch verändert sich fundamental. Folgerichtig werden wir nervige, irrelevante Werbung konsequent aus unserem Blickfeld verbannen – indem wir bestimmte Marken und Anbieter blocken. Gleichzeitig wird unser Blick auf die Welt immer weiter eingeschränkt. Wir stolpern dann nicht mehr so oft über Dinge, die uns zwar bisher nicht beschäftigt haben, aber doch interessieren könnten. Der erste Schritt auf dem Weg zum unmündigen Konsumenten ist getan.

2. Siri und Co – der Ausverkauf der Selbstbestimmtheit

Jedem Konsumenten werden bald rund um die Uhr persönliche Assistenten zur Verfügung stehen. Die Nachfahren von Google Now, Siri und Amazon Alexa werden zu smarten Begleitern, die uns lästige Aufgaben des Alltags abnehmen. Die Algorithmen werden uns von Routineaufgaben erlösen. Siri bestellt dann eigenständig rechtzeitig das Taxi zum Flughafen. Welcher Dienst dazu angefragt wird, ist für den Nutzer erst einmal egal. Diese persönlichen Assistenzsysteme werden uns helfen, den Kopf für die vorgeblich „wirklich wichtigen Dinge“ freizuräumen. Wir suchen nicht mehr, sondern lassen finden. Das hört sich ziemlich verlockend an. Aber natürlich gibt es auch einen Haken. Egal, ob Konsumenten gezielt nach Informationen suchen oder die Informationen ihn finden: Bisher hat immer noch der Mensch selbst entschieden, mit welchen Produkten er sich auseinandersetzt.

Zukünftig werden aber immer mehr dieser Entscheidungen an persönliche Assistenzsysteme ausgegliedert. Sie werden zur neuen Zielgruppe für Werbungtreibende. Höchst lukrativ, höchst anspruchsvoll. Wer im Relevant Set des Algorithmus landen will, braucht ganz andere Verkaufsargumente. Die emotionale Schiene zieht bei Maschinen nicht. Hier zählen nur harte Fakten. Und die entscheiden darüber, welche Produkte auf unserem Radar erscheinen. Ade Selbstbestimmung.

3. Smart Technologies – das ferngesteuerte Leben

Der finale Schritt in die neue Unmündigkeit ist dann getan, wenn der Mensch nicht mehr kauft, sondern kaufen lässt. Wenn Technologien den gesamten Prozess eigenständig abwickeln. Amazon zeigt mit seinen Dash-Buttons gerade, wie die Marschroute aussieht. Noch löst der Nutzer hier die Bestellung manuell aus, indem er auf den entsprechenden Knopf drückt. Doch das Ökosystem für die vollständige Automatisierung steht schon in den Startlöchern. Wenn Alexa den Wocheneinkauf übernimmt, wird das wunderbar funktionieren. Die Produkte werden genau nach den persönlichen Präferenzen der Nutzer ausgewählt, zum Wunschtermin geliefert, und die Bezahlung läuft vollautomatisch. An diesem Punkt gibt der Konsument nicht nur die Kontrolle darüber ab, was genau er kauft. Er lagert seinen kompletten Konsumprozess an Maschinen aus. Samt der Gewalt über seine Kontobewegungen.

„Bald werden Unternehmen aller Größenordnungen in der Lage sein, im Meer der Konsumentendaten zu baden. Dann wissen (nahezu) alle alles über alle. “
Alexander Kiock
Technisch ist das alles bereits machbar. Produkte wie die Amazon Dash-Buttons sind Teil des Warm-ups und führen schonend an die neue Art des Konsumierens heran. Die Frage wird bald nicht mehr sein, was technisch möglich ist. Es wird viel eher darum gehen, was psychologisch gewollt und machbar ist. Sind die Konsumenten bereit, ihre persönlichen Daten weiter jedem dahergelaufenen Dienst auf dem Präsentierteller zu servieren? Und das alles für ein paar Prozente oder Gratis-Inhalte? Und liegt diese Entscheidung überhaupt noch beim Kunden?

Bei diesen Themen kommen leicht Ängste auf, dass der Mensch seinen freien Willen komplett an die Maschinen verlieren könnte. Doch es gibt auch gute Neuigkeiten: Zum einen werden sich die Konsumenten bei den wirklich wichtigen Dingen den Luxus der bewussten Entscheidung zurückerobern – Qualität wird wieder zum Unterscheidungsmerkmal. Zum anderen werden bald Unternehmen aller Größenordnungen in der Lage sein, im Meer der Konsumentendaten zu baden. Dann wissen (nahezu) alle alles über alle. Die neue Wettbewerbsgleichheit birgt vor allem für kleinere Player riesige Chancen. Wenn jeder dieselben Informationen hat, werden Haltung, Verlässlichkeit und Aura wieder zum Zünglein an der Waage. Marken müssen den Kunden viel besser umwerben, um noch eine Chance zu haben, auf dem Markt zu bestehen. Ganz willenlos wird der Mensch also doch noch nicht.

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