Volkswagen im Werbecheck

Thomas Müller glänzt, doch die Glaubwürdigkeit bleibt auf der Strecke

Montag, 25. Januar 2016
Volkswagen trommelt derzeit in den Werbeblöcken massiv für seine Allstar-Modelle. Doch die TV-Spots, in denen Fußball-Nationalstürmer Thomas Müller für technische Spielereien wirbt, kommen nach dem Abgasskandal nicht unbedingt glaubwürdig rüber, schreibt Yougov-Chef Holger Geißler in seiner Kolumne für HORIZONT Online. 

Spot an. Heroische Musik. Vier überlebensgroße Fußball-Helden – Thomas Müller, Julian Draxler, Max Kruse und André Schürrle. Das Setting: Eine futuristische High-Tech Trainingshalle, die entfernt an einen Schiffs-Hangar aus einem der "Star Wars"-Filme erinnert. Was zunächst wie ein Einblick in die geheimen Trainingsmethoden der DFB-Auswahl in Vorbereitung auf die Fußball Europameisterschaft 2016 wirkt, entpuppt sich als Teil der aktuellen Werbekampagne des VW-Konzerns für die Allstar-Sondermodelle. Über mehrere Spots verteilt werden dabei die bekannten Fußballer einzelne Ausstattungselemente der Fahrzeuge testen und so fit für den Meistertitel machen.


Thematischer Schwerpunkt des aktuellen Spots ist das Navigationssystem, welches Thomas Müller gekonnt per Schwebe-Drohne und Virtual-Reality-Brille über das Spielfeld in sichere Schussdistanz zum Tor führt. Doch anstatt den Schuss zu verwandeln, setzt Müller den Ball an die Latte und trifft die Drohne. Diese hatte den Patzer mit einem ironischen „Sie haben Ihr Ziel verfehlt“ kommentiert, wodurch Müller zu der Ansicht kommt, dass er durch das Treffen der Drohne sein tatsächliches Ziel doch erreicht habe. Wie schon in der Kampagne zum neuen Sharan,
die wir im August 2015, und damit noch vor dem Abgasskandal, dem YouGov Reel-Werbecheck unterzogen haben, zeichnet auch hier wieder das Berliner Büro von DDB für den Spot verantwortlich. Mit der gegenwärtigen Werbekampagne zu den Allstar-Modellen stehen die Werber nun vor der Herausforderung, Produkte eines Unternehmens zu bewerben, dessen Ruf in den letzten Monaten international stark in Mitleidenschaft gezogen wurde. Wie der Spot in diesem Kontext bei den Zuschauern ankommt, haben wir uns im Auftrag von Horizont einmal genauer angeschaut.

Methode

Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des aktuellen Werbeclips von Volkswagen mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 07. bis 11. Januar 2016 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 222 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. 

Wenig Begeisterung mit emotionaler Zuckung

Die Reel-Ergebnisse im Detail
© Yougov
Die Reel-Ergebnisse im Detail
Auf den ersten Blick beschreibt die Reel-Kurve den Spot als wenig aufregend, aber mit einer positiven und nahezu konstant über den gesamten Clip hinweg leicht ansteigenden Bewertung. Mit einem durchschnittlichen Reel-Score von 56 schneidet der aktuelle Spot dabei ungefähr genauso gut ab wie sein Vorgänger aus dem August. Dennoch tut sich nach oben hin nicht viel: Die zwei in der Kurve zu erkennenden Peaks liegen jeweils bei einem guten, aber nicht herausragenden Score-Wert von 60. Der erste Peak schließt sich an die „Treffer“-Pointe von Müller an.

Der zweite Peak dürfte für die Marke allerdings interessanter sein: Fällt nach dem Slogan die Kurve leicht ab, so zieht sie beim Einblenden von Beetle und Co. noch einmal kurz an. Ausschlaggebend ist hierfür vor allem die Bewertung durch die Zuschauerinnen. Sind diese – wenig überraschend – zunächst vom Auto-Spot mit Fußballern weniger angetan, steigt die Bewertung an dieser Stelle bis auf 61 an. Nach diesem Moment fällt die Kurve mit der Einblendung des Markenlogos wieder leicht ab – mit einem Reel-Score@Branding von 58 schneidet der Spot allerdings dennoch besser ab als der getestete Vorgänger und liegt, wenn auch nicht über, so doch innerhalb des Benchmarks. 

Kein Mehrwert für die Marke

Lässt die Reel-Bewertung darauf schließen, dass der Spot nicht als Feuerwerk bei den Zuschauern wahrgenommen wird, spricht auch die anschließende gestützte Befragung eine klare Sprache: So halten ihn zwar 83 Prozent der Befragten für modern, 68 Prozent für unique und auch beim Thema Exklusivität und Internationalität liegt er über dem Benchmark. Gut oder besser gefallen hat er jedoch nur etwas mehr als der Hälfte der Zuschauer (59 Prozent). Und auch in den für die Marke VW in der momentanen Situation so wichtigen Kategorien wie Sympathie (59 Prozent), Passung zur Marke (67 Prozent) und zur Produktkategorie (54 Prozent), Verständlichkeit (60 Prozent) sowie Anregung zur weiteren Information (28 Prozent) bleibt er hinter dem Benchmark zurück. Zudem halten kaum mehr als die Hälfte der Befragten (51 Prozent) den Spot für glaubwürdig und nicht einmal zwei Drittel (61 Prozent) sind der Ansicht, dass der Spot ein positives Markenbild vermittelt. Die Bewertungen in Sachen Humor (60 Prozent) und Darsteller (44 Prozent) liegen im Durchschnitt und können den Spot somit leider auch nicht wirklich herausreißen. 

Thomas Müller – und sonst nicht viel

In den offenen Nennungen zeigt sich deutlich, was den Zuschauer vom Spot in Erinnerung bleiben wird: Thomas Müller. Nicht erst dieser, sondern auch schon vorherige Spots mit Müller im Werbecheck zeigen den großen Wert des Publikumslieblings als Testimonial. Auf die Frage, was Ihnen gefallen hat, lautet die häufigste Antwort: Thomas Müller. Und bei der Frage nach der Kernbotschaft finden sich Aussagen wie: „Navis sind doof, Müller kann es besser“. Gleichzeitig transportiert der Spot allerdings auch deutlich den Slogan „Technik für alle“ und es finden sich vereinzelte Aussagen wie: „VW ist technisch innovativ und zuverlässig“. Nach Dingen gefragt, die ihnen nicht gefallen haben, gehen die Befragten zum einen mit dem futuristischen Setting ins Gericht, zum anderen fehlt ihnen die klare Verbindung zwischen Fußball, VW und dem Gesehenen. Hier findet sich das in der gestützten Befragung im Vergleich niedrige Spot-Verständnis wieder. In den Negativnennungen üben die Befragten zudem teilweise deutliche Kritik am VW-Konzern in Zusammenhang mit dem Abgasskandal. Beispiele hierfür sind Kommentare wie: „Ich misstraue der Werbung von VW und habe nicht genau hingesehen“, „VW ist insgesamt unglaubwürdig geworden“. 

Technikschwerpunkt zur Unzeit

Die aktuelle VW-Werbekampagne steht vor dem Hintergrund des immer noch nicht klar umrissenen Fallouts des Abgas-Skandals vor mehreren Hürden: Das Vertrauen in die Marke, die über Jahrzehnte als Sinnbild für Ingenieurstechnik, Zuverlässigkeit, Stabilität und Wirtschaftskraft galt, deren Fahrzeugmodelle ikonografisch mit Mobilität und Lebensstil verbunden sind, ist massiv angeschlagen. Die Enttäuschung darüber, dass auch VW nur mit Wasser kocht, welches anscheinend sogar oft nur lauwarm war, sitzt tief, nicht nur bei betroffenen Kunden. Bei den Nachwehen des Skandals kann man von einem kollektiven Schock in der deutschen Bevölkerung sprechen. VW hat durch die Abgasmanipulationen in einem Kernbereich Glaubwürdigkeit eingebüßt: fortschrittliche, umweltstandardkonforme Technik zu entwickeln und in den Fahrzeugen zu verbauen. Ein Kommentar aus den offenen Nennungen beschreibt die Krux des Spots sehr gut: „Wie kann man nach dem Dilemma der letzten Wochen mit ausgereifter Technik werben?“ Ein Schwerpunkt auf andere traditionelle Markenwerte, wie Mobilität, Tradition und Familie wäre für einen Neustart nach dem Skandal eine bessere Wahl gewesen. Denn eines ist Gewiss: DDB hat in der gegenwärtigen Situation eine schwerere Aufgabe als noch vor wenigen Monaten. Anstatt eine starke, positiv besetzte Marke zu bewerben, müssen die Werbebotschaften verlorenes Vertrauen zurückgewinnen. Und der Aspekt Technik scheint hierfür unpassend gewählt. Mit oder ohne Thomas Müller.


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