Viewability, Adfraud & Co

Fünf Schritte zur Sicherung der Qualität im digitalen Marketing

Donnerstag, 11. Januar 2018
Adfraud, Bots, fehlende Sichtbarkeit: Die Qualität von digitaler Werbung wurde in den letzten Jahren immer wieder kritisiert. Aus Sicht von Andreas Hamdorf, Director Ad Operations von Pilot Hamburg, ist Onlinewerbung allerdings besser als ihr Ruf, bietet sie doch verschiedene Analyse-Tools und Dienstleistungen, von denen andere Mediengattungen nur träumen können. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online zeigt der Stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW Werbungtreibenden in fünf grundlegenden Schritten, wie sie die Qualität ihrer Werbung sicherstellen können.
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Die Wirkung digitaler Werbung wird häufiger in Frage gestellt als die Wirkung von Werbung auf anderen Kanälen, schlicht weil die Möglichkeiten der Messbarkeit im digitalen Bereich sehr viel umfangreicher sind als in anderen Bereichen. Mit diesen fünf Schritten können Werbungtreibende die Qualität ihrer digitalen Werbung prüfen und sicherstellen.


1.

Buchung bei AGOF-Vermarktern ist ein Hinweis für Qualität

Die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) ist ein Zusammenschluss der führenden Online-Vermarkter in Deutschland. Mit ihrer standardisierten Online-Reichweitenwährung sowie umfassenden Daten rund um die Nutzung digitaler Medien macht sie das klassische und das mobile Internet zu transparenten und planbaren Werbeträgern.

2.

Einsatz eines zertifizierten Ad-Server-Systems

Der Einsatz eines zertifizierten Ad-Server-Systems, das in der Lage ist, wichtige Qualitätsmetriken (z.B. Viewability, geographische Auslieferung, Ad Fraud) zu erkennen und zu reporten, hilft dabei, die Qualität der Werbemaßnahmen zu sichern. Ein Ad Server wird für die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Online-Werbemitteln eingesetzt. Anstelle der direkten Einbindung eines Werbemittels wird an der entsprechenden Stelle der Website ein sogenannter Ad Tag/Platzhalter eingebunden. Beim Aufruf der Seite wird über diesen Ad Tag automatisch eine Anfrage an den Ad Server geschickt, ein verfügbares Werbemittel aus dem Pool einzublenden. Der Ad Server speichert im Zusammenhang mit den aufgezeichneten Ad Impressions und Ad Clicks auch Informationen, die zur qualitativen Kontrolle des Werbekontaktes genutzt werden können. Hierzu gehören zum Beispiel Informationen über den Zeitpunkt des Werbekontaktes, das verwendete Endgerät, auf dem die Anzeige dargestellt wurde, den geographischen Standort des Nutzers, die sichtbare Fläche und die Dauer der Sichtbarkeit.

3.

Nutzung eines Ad-Verification-Systems

Ad Verification ist das systematische Monitoring der Online-Werbeaussteuerung. Hierbei werden diverse Attribute der Werbeplatzierung auf die Konformität zu den in Buchungsbedingungen spezifizierten oder zuvor vereinbarten Punkten überprüft. Entsprechend werden Online-Werbekampagnen von zahlreichen Messungen aller an der Wertschöpfungskette Beteiligten begleitet: Publisher und Vermarkter, Agenturen und Werbungtreibende sowie Mess- und Technologiedienstleister. Durch den Einsatz von Ad-Verification-Systemen können detaillierte Informationen zur Sichtbarkeit der Werbeanzeigen erhoben werden, wie auch zur Menge der potentiell betrügerischen Werbekontakte (Fraud-Erkennung) und der eventuell mit einem Risiko für die Marke oder das Produkt verbundenen Werbeplatzierungen (Brand Safety).

Daneben erheben viele der Systeme auch Informationen darüber, an welche Gruppe von Endgeräten (PC, Tablet, Smartphone, Smart TV) die Anzeigen ausgeliefert wurden und wo sich die Nutzer zum Zeitpunkt des Werbekontaktes aufgehalten haben (Land, Region, Stadt). Einige Ad-Verification-Systeme bieten zudem die Möglichkeit der Audience-Validierung, womit geprüft werden kann, ob die Werbekontakte in der gewünschten Zielgruppe ausgeliefert wurden.

4.

Orientierung an der Coalition for Better Ads

Brancheninitiativen wie die Coalition for Better Ads, die der BVDW mitträgt, forschen an der Wirkung und Rezeption von digitaler Werbung. Die Coalition for Better Ads hat beispielsweise den „Better Ads Standard“ entwickelt und macht damit Vorschläge für Werbeformate, die Nutzer weniger stören und somit der Verwendung von Ad Blockern entgegenwirken sollen. Auch die Teilnahme an Initiativen wie der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW steht allen Unternehmen offen und trägt zu einem besseren Verständnis von störungsfreier und wirkungsvoller digitaler Werbung bei.

5.

Laufende Beobachtung der Ergebnisse

Die Sicherstellung der Qualität digitaler Werbung ist ein Fulltime-Job. Prüfen Sie die Ergebnisse laufend beziehungsweise beauftragen Sie entsprechende Dienstleister mit der Prüfung. Es liegt in der Natur des Internets, dass Veränderungen mit einer hohen Drehzahl geschehen. Dies ist Fluch und Segen zugleich: Es kann passieren, dass Ihre Kampagne zum Beispiel wegen mangelnder Sichtbarkeit nicht die Wirkung erzielt, die angestrebt war. Durch die Flexibilität der Systeme können Sie Ihre Maßnahmen aber schnell anpassen und gegensteuern. Das macht die digitale Werbung zur optimalen Werbung. Sie ist aber kein Selbstläufer, sondern muss evaluiert werden.



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