Vergeigte WM-Kampagne

Das Versagen der Lufthansa bei den Marketing-Basics

Mittwoch, 06. Juni 2018
Die Lufthansa und ihre Werbedienstleister haben die Kampagne zur Fußball-WM in den Sand gesetzt. Auch die Einführung des neuen Corporate Designs läuft nicht reibungslos. Warum es im Marketing der Kranich-Airline derzeit hakt und welche Schlussfolgerungen das Unternehmen daraus ziehen sollte, erläutert Gastautor Arthur D. Rotton.
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Wohl kaum eine andere Nationalmannschaft bereitet sich so akribisch auf ein Turnier vor, wie es die deutsche tut. Es war nicht nur einfach der Geist von Malente oder der Spirit im Campo Bahia, der uns zu Weltmeistertiteln brachte. Es war vor allem die generalstabsmäßige Planung von vielen Facetten: Auswahl des Mannschaftsquartiers, Trainingssteuerung, Ernährung, Teambuilding, Physiotherapie, Videoanalysen, Teamauswahl und dergleichen, bei der die vielen kleinen Teile ineinander greifen, um das eine große Ziel zu erreichen.

Eine Logik, die man auch bei Fluggesellschaften anwenden kann. Mit "Alles für diesen Moment" hat die Lufthansa dies früher mal perfekt zum Ausdruck gebracht. Denn was uns heute allzu selbstverständlich erscheint, das sichere und pünktliche komfortable Fliegen, erfordert das perfekte und detailorientierte Zusammenspiel einer großen Mannschaft. Insbesondere wenn es auf Weltniveau stattfinden soll, wie bei der deutschen Nationalmannschaft.

Da erscheint es fast zwingend, dass die Lufthansa stolzer Sponsor der deutschen Nationalmannschaft ist. Ein sinnvolles Investment in eine Markenpartnerschaft auf Augenhöhe, die seit 2005 besteht. Wobei das mit der Augenhöhe gerade etwas problematisch ist. Einen Tag nach Präsentation des Videos der Lufthansa zur Weltmeisterschaft in Russland wird dieses schon wieder zurückgezogen. Die Airline hat Russland für den Dreh in die Ukraine verlegt und damit viele Emotionen geweckt; leider keine ganz so positiven, die politische Situation zwischen den beiden Ländern erklärt das. Für den außenstehenden Beobachter keine ganz so überraschende Erklärung allerdings.

Im Rahmen der Krisen-PR erklärt die Fluglinie nun, man werde nichts nachproduzieren und die Fachwelt wundert sich etwas, wie man denn nun das Sponsoring-Investment ohne Bewegtbild aktivieren möchte. Dem handwerklichen Fehler der Produktion folgt ein teilweiser Nutzungsverzicht eines sehr teuren Marketing-Assets.

„Wer die denkbar prominenteste Darstellung eines Airline-Logos, nämlich die auf dem Leitwerk, nicht ausreichend getestet hat, hat nichts getestet.“
Arthur D. Rotton
Die Fachwelt wundert sich bei der Lufthansa aber auch über andere Dinge. So hat die Airline Anfang des Jahres ihr neues Corporate Design präsentiert. Und seitdem schon zweimal Korrekturen daran vorgenommen. Das neue hat sich in den ersten Praxiserfahrungen nicht überall gemäß des eigenen Premium-Anspruchs umsetzen lassen. Der Anspruch ist also Premium, die Umsetzung aber leider nicht. Weil dies zeigt, dass man von der detaillierten und präzisen Vorbereitung einer deutschen Nationalmannschaft meilenundmehrweit entfernt ist. Natürlich sind die angeblichen 450.000 verschiedenen Logo-Darstellungen in einem Jumbo-Jet nicht trivial, aber wer die denkbar prominenteste Darstellung eines Airline-Logos, nämlich die auf dem Leitwerk, nicht ausreichend getestet hat, hat nichts getestet.

Zum Autor
Arthur D. Rotton ist das Pseudonym eines namhaften Kommunikations-Entscheiders, dessen wahre Identität an dieser Stelle im Verborgenen bleiben soll. Arthur D. Rotton wird in Zukunft regelmäßig als Gastautor von HORIZONT in Erscheinung treten.
Auch die Präsentation des neuen Designs war von einem schweren handwerklichen Fehler belastet. Der Marketing-Manager der Lufthansa ließ sich bei der Präsentation vor eigenen Mitarbeitern filmen. Und da die Lufthansa ein deutscher Konzern mit deutschsprachigen und eben nicht deutschsprachigen Mitarbeitern ist, fand diese Präsentation einmal in Deutsch und einmal in Englisch statt, Zielgruppenorientierung nennt man das. Wer aber genau hinschaute, musste erkennen, dass die vermeintlichen Menschen in beiden Videos die gleichen waren, nur hübsch umplatziert. Marketing-Authentizität, wo es keine echte gibt.

Egal, wie man diese handwerklichen Fehler bewerten will, sie sind aber eben nicht plötzlich und in zufälliger Häufung entstanden. Sie sind Ausdruck eines Anspruchs auf höhere Weihen, auf Premium, auf 5 Sterne, der schon seit langem die immer notwendigen Basics vernachlässigt. Ja, es erscheint einem so, als seien der Lufthansa die Basics auf dem Weg an die Weltspitze wirklich lästig.

Oder wie erklärt sich die Markenorganisation der Lufthansa sonst? Man ist einer der wenigen nationalen Carrier, die darauf verzichten, Passagiere im eigenen Land zu bedienen. Es sei denn, man hat das Glück Frankfurt oder München auf dem Reiseplan zu haben. Ansonsten kann man zwar bei Lufthansa buchen, wird aber von Eurowings bedient. Diese Flüge werden dann oft von Germanwings durchgeführt bzw. wurden es - von den Vewirrungen mit den "operated by Air Berlin" Flügen wollen wir hier gar nicht reden.

Allerdings blickt man als Kunde, und für diese werden Markenstrategien ja gemacht, nicht mehr durch. Damit ist man allerdings auch nicht alleine. Die Mitarbeiter sind meist genauso genervt wie ihre Kunden, alleine weil sie ihr Unverständnis mit den IT-Systemen teilen. Es sind immer die gleichen Gesichter, wenn die Lufthansa-Senatoren gebeten werden müssen, doch bitte auch noch ihre physische Miles & More-Card durch den Scanner zu ziehen, wenn sie in die Lounge möchten; alleine weil das System den Status nicht erkennen kann, nur weil man einen Eurowingsflug fliegen muss. Die Beschreibung der Gesichter jener Senatoren, die gar nicht mehr in die Lounge dürfen, weil sie die billige Buchungsklasse bei der Billigtochter gebucht haben, erspare ich mir.

War Miles & More mal der Goldstandard der Kundenbindungssysteme, ist es nun zu einer Lotterie des Kundenverdrusses verkommen. Mich interessiert schon lange nicht mehr, ob ich 1-, 2- oder 3-Sterne Senator wann, wie und womit werde, wenn ich nicht weiss, welche Leistungen damit möglicherweise wann und wo verbunden sind, denn mit Meilen zu bezahlen ist die denkbar teuerste Variante. Amazon Prime hat Miles & More als CRM-Benchmark abgelöst.

Das Lufthansa-Marketing ist ambitioniert - und das ist gut, aber nur so lange man sich auch um die Grundlagen kümmert. Nur dann kann man seine Fans begeistern und spielt um den Titel mit. Arthur D. Rotton

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