Uwe Munzinger

Das Märchen der geheimen Markenverführer

Dienstag, 11. Februar 2014
Das 1957 erschienene Buch „Geheime Verführer“ ist ein Klassiker der Werbeliteratur. Und nicht nur das: Das Werk von Vance Packard ist aktueller denn je. Unter anderem die Neurowissenschaftler tragen derzeit dazu bei, diesen Mythos der Werbe- und Markenwirkung weiter zu manifestieren. Doch lässt sich der Konsument tatsächlich von den "bösen Markenmachern" verführen? Uwe Munzinger, Chef von Sasserath Munzinger Plus, hält das Bild für falsch. In seiner Kolumne für HORIZONT.NET vertritt er die Meinung, dass Verbraucher sich nicht von Marketingtricks dazu verleiten lassen, gegen ihre eigentlichen Bedürfnisse zu handeln.


Starbucks: Eine Marke mit Anziehungskraft
Starbucks: Eine Marke mit Anziehungskraft
Stellen Sie sich vor: Sie gehen durch die Stadt und wollen einen Kaffee trinken. Aber natürlich nicht irgendeinen, sondern nur den Americano von Starbucks, weil er nach der großen weiten Welt schmeckt. Sie stehen vor dem Kauf eines neuen Autos und entscheiden sich für einen Mini, was Sie als jugendlichen Individualisten mit Stil ausweist. Sie brauchen eine Jeans und kaufen diese nicht bei H&M, sondern im neuen Diesel-Store. Warum? Sie wurden manipuliert! Durch Marketing. Ihnen werden immer und immer wieder subtile Markenbotschaften eingetrichtert. Wie ein Mantra graben sich die Markenbotschaften in Ihr Hirn. Sie würden sich ja gerne anders entscheiden. Nach objektiven Kriterien. Wie dem Preis. Oder der Qualität. Aber Sie wurden manipuliert. Durch die fiesen Marketingtricks der Werbeleute.

Der Mythos von der gezielten Manipulation der Menschen reicht zurück in das Jahr 1956. Der Inhaber einer New Yorker Werbeagentur James M. Vicary berichtete damals von Versuchen, die er in einem New Yorker Kino durchgeführt haben wollte. Menschen, denen er unterhalb der Wahrnehmungsgrenze in einen Kinofilm „unterschwellig“ Botschaften von Coca-Cola präsentierte und zum Essen von Popcorn animierte, kauften angeblich im Anschluss an die Filmvorführung 81 Prozent mehr von der braunen Brause und verschlangen geradezu Popcorn. Mittlerweile wissen wir, dass diese Zahl sowie der ganze Versuch schlicht erfunden waren und niemals so stattgefunden hat. Dennoch wurde „unterschwellige Werbung“ sofort offiziell verboten. Vor allem aber machte diese Episode das Buch „Geheime Verführer“ von Vance Packard bis heute zu einem der international meist verkauften Werke der Werbeliteratur.


Uwe Munzinger: Obwohl wir heute mehr darüber wissen, wie Konsumenten ticken und dass sie außerdem durchaus in der Lage sind, eigenständig und unabhängig Kaufentscheidungen zu treffen, hält sich die Mär vom geheimen Verführer hartnäckig. “
Obwohl wir heute mehr darüber wissen, wie Konsumenten ticken und dass sie außerdem durchaus in der Lage sind, eigenständig und unabhängig Kaufentscheidungen zu treffen, hält sich die Mär vom geheimen Verführer hartnäckig. Vor allem in Diskussionen wird gerne das Bild von den bösen Markenmachern gezeichnet, die Menschen wie wehrlose Konsumäffchen nach Belieben manipulieren und ihnen mühelos Dinge aufquatschen, die diese eigentlich gar nicht wollen. Und leider tragen gerade die Neurowissenschaftler, die eigentlich helfen sollten, die Diskussion um die wahren Kauf-Entscheidungsgründe zu objektivieren, dazu bei, diesen Mythos der Werbe- und Markenwirkung weiter zu manifestieren.

Selbst Vertreter unserer Zunft wie Martin Lindstrom suggerieren mit Büchern wie „Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen“ die Hilflosigkeit der Menschen vor den angeblich grenzenlosen Verführungskünsten der Marketer und stilisieren den Käufer zum Opfer.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Ich bin ein absoluter Fan von innovativer Forschung inklusive Neurophysiologie. Denn sie hilft zu verstehen, wie Menschen wirklich Entscheidungen treffen und welche Rolle Marken und Informationen sowie Erlebnisse mit Marken zu bestimmten Zeitpunkten eine Rolle spielen.

Aber was derzeit unter dem innovativ klingenden Namen „Behavioural Economics“ als neue Erkenntnisse gefeiert werden, manifestiert das alte Menschenbild des Reiz-Reaktions-Äffchens, das ohne Gegenwehr von unterbewussten, emotionalen Stimuli beliebig manipuliert werden kann.

Natürlich werden 90 Prozent oder mehr unserer Entscheidungen implizit bzw. emotional, ohne große rationale Reflektion von unseren „Autopiloten“ gesteuert. Aber das bedeutet noch lange nicht, dass wir durch gezielte Marketingtricks gegen unsere eigentlichen Bedürfnisse steuerbar wären.

Welcher ernst zu nehmende Marketer hat in den letzten 20 Jahren wirklich noch nach dem Feindbild der „Behavioral Economics“ Fans, dem Homo Ökonomicus gearbeitet, einem Menschen, der als rationaler Nutzen-Maximierer auf Basis perfekter Information und unbegrenzter Zeit rein vernunftgesteuerte Entscheidungen trifft?

Uwe Munzinger: Was derzeit unter dem innovativ klingenden Namen „Behavioural Economics“ als neue Erkenntnisse gefeiert werden, manifestiert das alte Menschenbild des Reiz-Reaktions-Äffchens, das ohne Gegenwehr von unterbewussten, emotionalen Stimuli beliebig manipuliert werden kann. “
In der Praxis geht es doch gar nicht darum herauszufinden, welcher finale Impuls den von Kaffeelust getriebenen Stadtbummler in die Starbucks Filiale getrieben hat. Denn nicht ein, sondern viele Impulse prägen die Kaufentscheidung des Verbrauchers. Vielleicht war es das Plakat, das (unbewusst wahrgenommen) die finale Entscheidung implizit gesteuert hat. Was dieser oder andere implizite und vielleicht unterschwellig verarbeitete Kontakte aktiviert hat, ist ein komplexes Markenbild. Dies wurde geformt aus vielen früheren Kontakten mit Starbucks, das nur Präferenzbildend wirken kann, wenn diese Erlebnisse ein nützliches, interessantes, einzigartiges und widerspruchsfreies Bild hinterlassen haben. Und natürlich in den Wertekontext des Konsumenten passen.

Wissenschaftler wie Nobelpreisträger Daniel Kahneman sprechen in diesem Zusammenhang von Heuristiken, die komplexe Zusammenhänge in Erfahrungswissen verdichten. Dieses Erfahrungswissen lässt sich abrufen, auch durch Reize, die wir gar nicht unbedingt bewusst wahrnehmen. Und obwohl oder gerade weil unbewusst und emotional gesteuert, lassen sich diese Mechanismen nicht einfach aushebeln.

Um ein Erfahrungswissen bei Menschen zu erschaffen, bedarf es also deutlich mehr als Marketingtricks. Zwar hoffen viele Marketers insgeheim, mit Hilfe der Neurowissenschaften einen geheimen Kaufknopf im Gehirn der Menschen zu finden, der sich beliebig aktivieren lässt. Das Gehirn ist jedoch viel zu  komplex und die Markenspezifischen neuronalen Verknüpfungen zu individuell.

Es bedarf also auch in Zukunft eines tiefen Wissens um die Bedürfnisse, die Einstellungen und Vorstellungen von Menschen. Darüber hinaus braucht es kreativer Inspiration, die all dieses Wissen in eine Markenidee transformiert und verdichtet, um Präferenz für Marken und Angebote zu schaffen. Dies gilt mehr denn je heute im digitalen Zeitalter mit seiner unendlichen Angebotsbreite und nie gekannter Trasnparenz, wo sich Versprechungen und Verhalten von Marken und Unternehmen jederzeit mühelos überprüfen lassen.

Markenführung und Markenentwicklung sind mehr denn je eine anspruchsvolle Herausforderung für Strategen mit genuinem Interesse an Bedürfnissen von Menschen sowie analytischer Intelligenz und kreativem Gespür. Und die verstaubte These der geheimen Verführung gehört endgültig ins Märchenbuch der Werbung.

Der Autor Uwe Munzinger, ist Chef von Sasserath Munzinger Plus in Berlin
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