Trump-Mania

Wie ein reicher Geschäftsmann zu einem eigenen Markenzeichen aufgestiegen ist und auszog, Präsident zu werden

Donnerstag, 29. Oktober 2015
Am 8. November 2016 wird in den USA ein neuer Präsident gewählt. Die Nachfolge von Barack Obama würde gern Donald Trump antreten. Aus Sicht von Martin Andree geht mit der Kandidatur des Unternehmers ein Zeitenwechsel einher. Mit Trump werde das Marketing "erstmals zum Leitdiskurs der Politik", schreibt der Medienwissenschaftler in seinem Gastbeitrag für HORIZONT.

Amerikanische Präsidentschaftswahlkämpfe gehören seit jeher zu den wichtigsten Trendindikatoren für Revolutionen und Umbrüche der Mediengesellschaft. Zum Mythos wurde der Kennedy-Nixon-Wahlkampf – 1960 fanden erstmals Fernsehduelle statt, Nixon hatte auf fatale Weise die Wirkungsprinzipien des neuen Mediums verkannt, er erschien im Studio nach längerer Krankheit fahl, kränklich und unrasiert. Kennedy, jung, braungebrannt und telegen, blickte in die Kamera und sprach den Zuschauer direkt an. Kennedys Wahlsieg wird vor allem darauf zurückgeführt, dass er im Gegensatz zu seinem Herausforderer die neuen Möglichkeiten des Fernsehmediums souverän nutzte.



Aus der neueren Zeit bleibt neben Bill Clintons Erfindung der „Electronic Townhall“ von 1992 vor allem der Wahlkampf Barack Obamas von 2008 ein Meilenstein. Obamas gewagter Geniestreich bestand darin, alles auf die neuen Social Media zu setzen. Erstmals wurde deutlich, welche ungeheure Durchschlagskraft interaktive digitale Kampagnen entfalten können. Obama gelang es, 2 Millionen Unterstützer über seine Plattform my.barackobama.com zu aktivieren und eine regelrechte Grassroots-Bewegung ins Leben zu rufen.
Donald Trump ist auch eine beliebte Halloween-Maske
© Ronaldo Schemidt, AFP Getty Images
Donald Trump ist auch eine beliebte Halloween-Maske
Wer nun fragt, was diesmal anders ist, gelangt unweigerlich zu der schillernden Figur des Donald Trump. Diesseits des Atlantiks reibt sich die Zunft der Kommentatoren noch verwundert die Augen, man fragt sich pikiert, was man mit dieser eigentümlichen Laune des ohnehin „oberflächlichen“ amerikanischen Wählervolks nun wieder anfangen soll, und hält das Spektakel noch für eine „Phase“, die bald vorbei sei.

Aber Donald Trump hat es geschafft, seit Monaten Spitzenwerte in den Umfragen zu erzielen – und somit bleibt die „Trump-Mania“ die große Überraschung in diesem Wahlkampf. 


Denn erstmals wird mit Trump das Marketing zum Leitdiskurs der Politik. Zum ersten Mal tritt mit Donald Trump ein Markenzeichen zur Präsidentschaftswahl an. Sicherlich konnte man auch schon vorher im übertragenen Sinne von Politiker-„Marken“ sprechen, die etwa ihre „Positionierungen“ überarbeitet, ihre „Markenwerte“ verraten oder ihr „Branding“ verbessert hätten, ebenso wie eine Partei ihre „Markenfarbe“ ändern oder sich etwa auf ihre ursprüngliche „Brand Equity“ fokussieren kann.
„Trump ist jedoch der erste Politiker, der selbst tatsächlich eine etablierte Marke ist, und der die Durchsetzung, die Positionierung und das Design dieser seiner Marke über Jahrzehnte betrieben hat.“
Martin Andree
Trump ist jedoch der erste Politiker, der selbst tatsächlich eine etablierte Marke ist, und der die Durchsetzung, die Positionierung und das Design dieser seiner Marke über Jahrzehnte betrieben hat. Dabei hat er wie keiner vor ihm systematisch die Erfolgsregeln aus dem professionellen Marketing in die Sphäre der Politik übersetzt. 

1.

Maximieren der Markenbekanntheit

Trump ist Vorreiter der zunehmenden Integration und Synchronisierung von Unternehmens- und Personenmarken. Sein Durchbruch gelang vor etwa zehn Jahren mit dem Reality-TV-Format „The Apprentice“, das ein großer Erfolg wurde und Trump durchschnittliche Einschaltquoten von 26 Millionen Zuschauern bescherte. Trump etablierte seine Marke aber auch in anderen Medien. So ist der Name „Trump“ die Autor-Angabe auf fast 20 Ratgeber-Büchern, sein Titel „The Art of the Deal“ war knapp ein Jahr lang auf der Bestseller-Liste der New York Times und hat sich etwa 1 Million Mal verkauft. Eine weitere Zunahme seiner Popularität ergab sich aus zahlreichen Auftritten als Schauspieler sowie seine Teilnahme an der Radiosendung „Trumped“. Seine hohe Popularität brachte Trump einen Stern auf dem „Walk of Fame“ in Hollywood. 

2.

Prägnanter Markenname

Trump bedeutet „Trumpf“, es handelt sich um einen „sprechenden Markennamen“. Während es in Amerika nicht unüblich ist, sich gemäß den Gesetzen des Personal Branding einen sprechenden Namen zuzulegen („Larry King“ etwa hieß ursprünglich Lawrence Zeiger), handelt es sich bei seinem Namen nicht um eine Eigen-Kreation, sondern tatsächlich um seinen Familiennamen, den eine Namensagentur nicht besser hätte konstruieren können. 

3.

Wirksamer Markenschutz

Dass Trump seinen Namen als Marke auffasst, beweist schon die Tatsache, dass Trump über 700 eingetragene Markenzeichen verfügt. Verletzungen seiner Markenrechte verfolgt er unerbittlich, seit 2004 hat Trump in zwölf Fällen vor Gericht geklagt und davon elf Fälle gewonnen, lediglich die Verwendung des Domainnamens „trumpfurnitures.com“ konnte er nicht unterbinden. Donald Trump hat ebenfalls seinen Wahlkampf-Slogan („Making America Great Again“) als Markenzeichen schützen lassen, sodass er Merchandising-Artikel wie Kappen oder T-Shirts exklusiv vermarkten kann. Ferner hat Donald Trump in vielen Verfahren seine Marke vor Imageschädigung, vermeintlichen Fehlbehauptungen und Rufminderung systematisch geschützt. 

4.

Maximale Markenausweitung durch Franchisingmodelle

Die Marke Trump und ihr Marken-Logo existieren in verschiedenen Produktkategorien – am bekanntesten sind sicherlich seine Immobilien und Golfplätze, aber die Marke hat unterschiedlich erfolgreiche Versuche in Bereichen wie Bekleidung, Parfum, Accessoires, Getränken, Finanzprodukten, Gesellschaftsspielen, einer Model-Agentur sowie einer Fluggesellschaft unternommen. Wie markenbewusst Trump dabei vorgeht, beweist auch sein differenziertes Vorgehen in Bezug auf die Geschäftsmodelle seiner Unternehmungen. Viele davon basieren auf Franchising- oder Lizenz-Modellen, das heißt, Trump liefert nur seinen Markennamen und kassiert für die Verwendung Gebühren. 

5.

Wirkungsvolle Key Visuals

Einen solchen Status hat etwa der Trump Tower in New York, als Symbol für Macht und Reichtum, über dessen Eingang in goldenen Lettern das Trump-Logo prangt. Ähnliche Gebäude finden sich in Chicago, Las Vegas, Honolulu und so fort, gewissermaßen als „Brand Extensions“ des ursprünglichen Trump Tower. Aber auch die Personenmarke Trump besitzt ein trennscharfes Key Visual – denn nicht zuletzt seine Frisur hat regelrechten Kult-Status erreicht. Wie eine Marken-Signatur hat er dieses Erkennungszeichen seit Jahrzehnten nicht geändert. Trump hat seine Frisur in seinen Wahlkampfauftritten mit Humor eingesetzt und etwa Zuschauer in seine Haare greifen lassen, auch um wiederkehrende Zweifel an der Echtheit seiner Hare zu zerstreuen. 

6.

Messerscharfe Copy Strategy

Im Kern von Trumps politischer Kampagne steht seine „Copy Strategy“, die man in etwa so wiedergeben könnte: „Alle Kandidaten, ob Demokraten oder Republikaner, werden von reichen Lobbyisten und Interessenverbänden finanziert, nach deren Pfeife sie tanzen. Ich dagegen nehme von den Mächtigen keine Spenden an – und deshalb bin ich der einzige unabhängige Kandidat, der diesen Saustall in Washington ausmisten kann.“ Die hinter dieser Copy Strategy verborgene Kausalität („Ich bin reich, deshalb muss ich mir von niemandem etwas sagen lassen“) beutet geschickt sein Image des milliardenschweren Tycoons aus, welches er über Jahrzehnte aufgebaut hat. Wir Europäer, die wir dazu tendieren, Geld und Geist zu trennen, sollten nicht vergessen, dass Amerikaner Reichtum viel stärker als Verdienst werten – in Amerika wird es nicht als Widerspruch empfunden, wenn sich ein Milliardär als Rebell gegen das Establishment auflehnt. 

7.

Packendes Storytelling

Die Marken-Positionierung von Trump wird ergänzt durch ein ebenso ausgeklügeltes Storytelling, das in Form des „Monomythos“ (Campbell) ein Drama von Aufbruch, Scheitern, Überwinden der Krise und endgültigem Sieg erzählt (in den USA sind solche Narrative besonders populär, auch George W. Bush glaubte an die Geschichte seiner „spirituellen Wiedergeburt“). Im Fall von Trump handelt es sich um das Überwinden der Insolvenz – tatsächlich ging Trump ganze vier Mal bankrott. Trumps Versprechen, „Making America Great Again“, projiziert dasselbe Konzept der Erneuerung als Phantasie in die Zukunft. 

8.

Sorgfältige Inszenierung von Content

Zur Maximierung der Aufmerksamkeit nutzt Trump die Maschinerie der Medien wie kein anderer Kandidat. Trump kennt die Ökonomie der Aufmerksamkeit und weiß, dass die Medienakteure, ob Journalisten, Reporter, Kommentatoren oder Experten, allesamt als Gatekeeper arbeiten. Sie greifen Content auf, nach dem Zuschauer und Leser lechzen, Inhalte also, die besonders skandalös, kontrovers, disruptiv, kurios sind. Genau nach dieser Mechanik konstruiert Trump seine Kampagne aus Provokationen, Entgleisungen, skandalösen Äußerungen, Fauxpas – es handelt sich um sorgfältig platzierte Inszenierungen von „political incorrectness“. Parallel betreibt Trump radikales Agendasetting. Er setzt die Themen, er greift an, er besetzt Felder, er geht aus der Deckung, bevor dies seine Konkurrenten tun, und er liefert so unaufhörlich Content, der von den Medien ebenso breit wie prominent multipliziert wird – im Ergebnis mit extrem hohem share of voice für Trump.

Man mag über die Inhalte von Trumps Kampagne denken, was man will – seine Erfolge im Aufbau von Brand Equity sind unbestreitbar. Schon durch seine extreme Prominenz verfolgten erst 24, dann 23 Millionen Zuschauer die beiden Fernsehdebatten der Republikaner, dagegen nur knapp 16 Millionen diejenige der Demokraten – ein klarer Zwischensieg für Trump. Er nimmt seit Monaten Top-Positionen im Feld der republikanischen Konkurrenz ein und hat durch seine neue Form des Campaigning einen regelrechten Hype generiert.

Der eigentliche KPI bei der Erfolgsmessung von Markenkommunikation ist jedoch der ROI. In diesem Leistungs-Parameter ist Trump äußerst erfolgreich – denn Trump hat die obigen spektakulären Erfolge bei Ausgaben von bisher nur 4,2 Millionen US-Dollar erzielt. Zum Vergleich: Jeb Bushs Ausgaben liegen momentan bei 11,5 Millionen Dollar, die von Hillary Clinton sogar bei 25,8 Millionen Dollar.
Der Autor
Dr. Martin Andree ist Medienwissenschaftler und Autor mehrerer Bücher aus dem Bereich Medien und Marketing, darunter zuletzt „Medien machen Marken“ im Campus-Verlag; er ist vertraut mit den USA durch mehrjährige Aufenthalte in New York und Los Angeles.
Demgemäß ist es kaum verwunderlich, wenn gerade Masken von Donald Trump zu einem beliebten Halloween-Kostüm geworden sind. Eine Spielart davon sind „Donald Trumpkins“, Kürbisse im Look von The Donald, so sein Spitzname. Es scheint, als habe Trumps Marke längst einen Tipping Point überschritten, jenseits dessen sie immer viraler wird (soeben tauchte Bruce Willis in der von Jimmy Fallon moderierten „Tonight Show“ mit Trump-Perücke auf …).

Diesseits des Atlantiks bekreuzigen sich die politischen Kommentatoren noch und hoffen darauf, dass dieser vulgäre Spuk bald vorbei ist. Aber es könnte sein, dass sie irren. Trump hat seine Anti-Establishment Kampagne mit tödlicher Präzision für Hillary Clinton maßgeschneidert. Clinton ist wegen der E-Mail-Affäre ohnehin in der Defensive, kämpft obendrein gegen den Obama-Malus. Wenn Trump sich bei den Republikanern durchsetzt, wird es bald wirklich spannend. 

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