Tinder

Fünf Dinge, die Marketer von der Dating-App lernen können

Mittwoch, 23. September 2015
Seit einiger Zeit spricht die ganze Welt von Tinder. Das hat einen einfachen Grund: Das 2012 gegründete Unternehmen hat es in sehr kurzer Zeit geschafft, das etablierte Feld des Online-Datings zu revolutionieren, es aus der Nerd-Nische befördert und zu einem extrem hippen Zeitvertreib gemacht. HORIZONT Online liefert fünf Argumente, warum Werbungtreibende ganz genau auf die Dating-App schauen sollten.
Mehr als 50 Millionen User weltweit, eine durchschnittliche Verweildauer pro Session von 8,5 Minuten bei Frauen und 7,2 Minuten bei Männern, am Tag ist der durchschnittliche Tinder-Nutzer rund 90 Minuten auf der Plattform. Das sind schier unglaubliche Zahlen, die nicht nur den schnellen Vormarsch der App verdeutlichen, sondern auch eindrucksvoll zeigen (was die Werbebranche natürlich längst weiß), welche Bedeutung mobile Applikationen in der Lebenswelt der modernen Internetnutzer haben. Aber was sind die entscheidenden Gründe dafür, dass Tinder so beliebt und erfolgreich ist? Und welche Schlüsse können Marketer daraus ziehen?

1. Der Nutzer will Einfachheit

Ein cooles Design und die clevere Verknüpfung mit Facebook-Profilen sind sicher zwei Faktoren, die die Nutzer auf Tinder zu schätzen wissen. Doch über allem steht die Einfachheit, mit der das junge Unternehmen nicht weniger geschafft hat, als den Markt des Online-Datings auf den Kopf zu stellen. Alles basiert auf dem ersten Eindruck, der - so lernt schon fast jedes Kind - entscheidend sein kann. Gefällt einem das Profil einer Userin oder eines Users, swipt man nach rechts und wenn nicht, wischt man nach links. Gibt es einen "Match", so erreicht man die nächste Stufe und bekommt die Möglichkeit, mit dem Gegenüber zu chatten.


Mit diesem supersimplen Ansatz haben die Tinder-Macher ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen, das im digitalen Zeitalter die Bedürfnisse der Menschen perfekt trifft: Der moderne Nutzer ist permanent beschäftigt, sucht und findet selbstständig die (schnelle) Beschäftigung, die er gerade wünscht. Bei der Fülle der Informationen, die ihn bei jedem flüchtigen Blick aufs Smartphone erreichen, akzeptiert er nur Dinge, die ihm bequem erscheinen und nicht kompliziert sind. Da ist schlichtweg kein Platz mehr für ellenlange Dating-Profile und undurchsichtige Algorithmen. Alles muss extrem einfach zugänglich sein. Tinder hat es geschafft, dass Online-Dating praktisch ohne Klicks auskommt. Ein Wisch genügt.

2. Daten zum Storytelling nutzen

In Zeiten von Big Data hat die Werbebranche längst erkannt, wie wichtig es auf dem Mobile Screen ist, Kampagnen und neuartige Werbeformen so auszusteuern, dass sie beim richtigen Kunden ankommen. Neben den übergeordneten Disziplinen Programmatic und Real Time Advertising gewinnt - auch dank dem Aufkommen der Smartwatches - der Aspekt Local Targeting eine immer bedeutsamere Rolle: potenzielle Kunden da abzuholen, wo sie sich nicht nur gedanklich, sondern auch lokal aufhalten.

Solche Daten in nutzbaren Content zu verwandeln, ist eine der großen Herausforderungen, vor denen die Werbung auf dem mobilen Device steht. Selbstverständlich sammelt auch Tinder Daten, liefert mehr als nur Anhaltspunkte über Alter, Geschlecht, Interessen und Aussehen seiner Nutzer - und kann so zur idealen Werbeplattform für Marken werden.

3. Die Werbe-Nische als Chance begreifen

Wenn Kreative und Marketer auf den Werbekongressen dieser Welt über Mobile-Ads reden, dann stellen sie stets das Hauptanliegen heraus, dem Kunden spannende Geschichten zu liefern, die ihn bei dem Nutzungserlebnis seines mobilen Geräts nicht dazwischenkommen und stören. Einen Schritt weiter gedacht bedeutet das: In digitalen Kanälen, in denen Werbung nicht stark verbreitet ist, haben Marken die seltene Chance, ihre Zielgruppen positiv zu überraschen.


Tinder bietet dafür gute Möglichkeiten. Da es bislang noch keine offiziellen Werbeformate für die App gibt, beschränken sich die bisherigen Maßnahmen von Marken wie Sixt, Domino's Pizza, Gillette, Amnesty International oder zuletzt McDonald's in Australien (siehe Videos) noch ganz darauf, Guerilla-Marketing zu sein - und damit per Definition den Nutzer da zu treffen, wo er es nicht erwartet. Auf einer derart jungen Plattform haben werbungtreibende Unternehmen die Chance, ihre Botschaften an den Mann bzw. die Frau zu bringen, ohne dass es sie nervt. Denn die Nische ist eben einfach spannend. Marken sollten diese Chance für kreative Ideen nutzen.

4. Tinder zeigt, wie wichtig Schnelligkeit ist

Ein weiterer entscheidender Faktor ist Schnelligkeit. Die User entscheiden auf Tinder teilweise in Sekundenbruchteilen, ob sie ihr Gegenüber attraktiv finden oder nicht. Genauso verhalten sie sich auch auf anderen Plattformen und entscheiden immer schneller, ob sie zum Beispiel ein Produkt kaufen, eine Reise buchen oder eine News lesen.

Die Macher der Dating-App haben es vor allem dank des einleuchtenden Interface geschafft, diesen modernen Nutzerbedürfnissen Rechnung zu tragen. Und Marken, die in diesem attraktiven Umfeld werben, können davon genauso profitieren.

5. Der Nutzer behält die Kontrolle - und weiß das zu schätzen

Schließlich gibt es noch ein weiteres durchschlagendes Argument - auch wenn das den Werbungtreibenden grundsätzlich eher ein Dorn im Auge ist: Das Swipen nach links oder rechts, mit dem man einen potenziellen Dating-Partner entweder ablehnt oder als attraktiv markiert, wird auf Tinder eins zu eins auf die Werbeformen der Marken übertragen. Das heißt, der Nutzer hat immer die Möglichkeit, die Ads "wegzuwischen".

Demgegenüber stehen allerdings der bereits angesprochene Aspekt der positiven Überraschung sowie der vermittelten Exklusivität. Die berechtigte Hoffnung der Marken besteht darin, dass die angesprochene Zielgruppe den ausgelieferten Content als einzigartig und eben nicht vergleichbar mit dem x-ten Flight einer TV-Kampagne oder irrelevanten Online-Bannern identifiziert. Der Kunde wird nicht vermeintlich "für dumm verkauft" und in eine Beziehung mit der Brand gezwängt, sondern kann sofort und intuitiv entscheiden, ob er den zweiten Blick riskiert. Und wer auf Tinder so weit kommt, hat schon gewonnen. tt
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