Techniker Krankenkasse im Werbecheck

Jung von Matt legt glänzendes Debüt hin

Dienstag, 21. Juli 2015
Gut vier Monate nach dem Etatwechsel ist kürzlich die erste von Jung von Matt entwickelte Werbekampagne der Techniker Krankenkasse angelaufen. Der Marktforscher Yougov hat den Auftritt erneut für HORIZONT Online auf Herz und Nieren untersucht. Das Ergebnis: Die emotionalen Bilder aus dem Alltag treffen genau den Nerv der Zuschauer, wie Yougov-Chef Holger Geißler in seiner Kolumne erläutert.

Gesundheit ist alles – mit diesem Allgemeinplatz beginnt der aktuelle Werbespot der Techniker Krankenkasse (TK). Was folgt, sind emotionsgeladene Image-Bilder in gedämpften Farben, die Menschen in verschiedensten Lebenssituationen zeigen, für die Gesundheit ein zentrales Thema darstellt: Geburt und Tod, Aktivität im Alter, Umgang mit einem körperlichen Handicap, Sport und Beruf, das Liebesleben. Zu guter Letzt wird Gesundheit als Inbegriff der Freiheit etabliert, womit sie mit dem für viele als höchstes menschliches Gut geltenden Zustand gleichgesetzt wird. Unterlegt ist der Spot von klassischer Musik, die aus einer ruhigen, leicht melancholischen Grundstimmung heraus durch wachsende Dynamik die emotionale Tiefe der gezeigten Bilder verstärkt.



Der Spot ist Teil der neuen TK Werbekampagne, die von Jung von Matt/Elbe umgesetzt wird. Die bekannte Werbeagentur hatte erst im März dieses Jahres den Zuschlag für die neue Leadkampagne bekommen. Um zu sehen, wie der Spot bei den Zuschauern ankommt und ob der Versicherer mit der neuen Agentur ein gute Wahl getroffen hat, haben wir den TK- Debüt-Spot für HORIZONT dem YouGov Reel Werbecheck unterzogen.

Methode

Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung der Werbung der Techniker Krankenkasse mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde zwischen dem 08. und 10. Juli 2015 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 221 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. 

Auf 62 in 3 Sekunden!

© Yougov
Noch bevor man den durchschnittlichen Reel-Score mit dem Benchmark vergleicht, sticht der deutlich positive Bewertungsverlauf des Spots ins Auge. Nur drei Sekunden benötigen die Zuschauer nach Spotbeginn, um sich kurz zu orientieren. Direkt steigt der Score bei den Bildern der Eltern, die sich um das Neugeborene kümmern, von anfänglichen 51 auf einen ersten Peak von 62. Sorgen auch die traurigen Bilder des im Sterben Liegenden im Anschluss für einen leichten Knick in der Bewertung, steigt der Reel-Score mit der Tischtennis spielenden Seniorin sogleich wieder rapide an und schwingt sich zu Bestwerten empor. Dies zeigt, dass der Spot die Zuschauer wirklich mitnimmt und sie sich mit den gezeigten Bildern identifizieren. Zu keinem Zeitpunkt kommt der Reel-Score in die Nähe der für eine neutrale Bewertung stehende 50er-Linie.

Kurz vor dem Branding erreicht er einen hervorragenden Wert von 67. Das zwar dezente, aber dennoch deutliche Branding erfolgt direkt nach diesem Höchstwert und sorgt so für einen Reel-Score@Branding von 65. Dies liegt deutlich über dem entsprechenden Benchmarkwert. Gleiches gilt für den durchschnittlichen Reel-Score über den gesamten Spotverlauf. Dieser bestätigt, was der Bewertungskurve schon auf den ersten Blick zu entnehmen ist: Mit einem Durchschnittsscore von 62 erreicht der neue Clip der TK höhere Werte als der Benchmark und zeigt sich als ein gelungener, die Zuschauer berührender Werbespot.


Gleiches spiegelt auch die Befragung der Zuschauer im Anschluss an den Spot wider. Hier erreicht er in fast allen abgefragten Dimensionen sehr gute Werte. Rund 72 Prozent der Zuschauer hat der Spot gut oder besser gefallen und für 74 Prozent ist er sympathisch. Für 80 Prozent handelt es sich um einen aktiven, und für jeweils 67 Prozent der Befragten um einen interessanten bzw. starken Werbeclip. Alle diese Werte liegen deutlich über dem Benchmark. Gleiches gilt auch für die Bewertung von Musik, Darstellern, Handlung, optischer Umsetzung und vor allem der gesprochenen Texte. Unterhalb der Benchmarkwerte liegt der Clip bei der Internationalität (36 Prozent Zustimmung) und Exklusivität (42 Prozent). Dies überrascht allerdings nicht, da Jung von Matt mit der Aneinanderreihung von Imagebildern auf klassische, gelernte Werbeformen zurückgreift und die beworbene Marke nicht auf internationale Märkte abzielt. Dennoch findet eine deutliche Mehrheit (71 Prozent) den Spot modern. Und auch wenn hier der Benchmark nicht ganz erreicht wird, zeigt dies doch, dass der Zeitgeist gut getroffen wurde.

Auch in den für die Marke wichtigen Dimensionen Glaubwürdigkeit (77 Prozent) sowie Verständlichkeit (87 Prozent) verweist der Clip die Referenz auf die hinteren Plätze. 

Viel Lob, kaum Kritik

Was die Zahlen in der Sprache der Statistik schreiben, findet sich auch in den offenen Antworten der Zuschauer. Die Werbung kommt gut an und funktioniert. Fragt man ungestützt nach der Kernaussage des Spots ist die häufigste Aussage: „Gesundheit ist alles“ gefolgt von Aussagen wie: „Die Techniker hilft in jedem Alter und bei allen Beschwerden“. Stellt man wiederum offen die Frage, was am Spot besonders gut gefallen hat, wird neben der einfachen Antwort „Alles“, auch die Auswahl der lebensnahen Situationen genannt – man kann sich mit dem gezeigten Auf und Ab des Lebens einfach gut identifizieren und die Kernaussage „Gesundheit ist alles“ kann fast jeder teilen. Fragt man dagegen danach, was nicht so gut gefallen hat, ist die Antwort, die die häufigste Aussage am besten zusammenfast: „Nichts, alles o.k.“. Direkt dahinter wird allerdings die Sterbeszene genannt, die einige der Betrachter emotional stark mitgenommen hat, was sich auch in der Echtzeitbewertung zeigt. Aber auch hier zeigt sich deutlich, wie der Spot Schnittstellen zur Lebensrealität der Zuschauer gekonnt nutzt. 

Gelungener Einstand

Emotional involvierend, mit Bildern direkt aus dem Leben, die einen hohen Identifikationsfaktor bieten – von der Geburt, über Krankheit, Behinderung, Arbeit, Liebesleben bis zum Tod – schaffen es die Werber von Jung von Matt die Essenz des für viele leidlichen und oft drögen Themas Krankenversicherung in einem Lebenskredo pointiert zu erfassen und gekonnt visuell umzusetzen: Gesundheit ist alles. Daher ist es nicht verwunderlich, dass der Spot bei den Zuschauern gut ankommt. Die offene Abfrage zur Kernaussage deutet zudem an, dass der gewählte Slogan Potenzial hat, auch über die Kampagne hinaus mit der TK verbunden zu werden. Zwar steigert das kurze und dezente Branding in diesem Clip dessen Attraktivität, da die emotional ansprechenden Bilder auf sanfte Art und Weise und nicht zu abrupt unterbrochen werden. Jedoch sollte die TK bei folgenden Bewegtbildkampagnen den Mut haben, das Branding etwas deutlicher ausfallen zu lassen, um die Verknüpfung zwischen Slogan und Marke zu stärken. Unabhängig davon kann man den Werbespot-Einstand der Hamburger Werber bei der TK nur als gelungen bezeichnen.

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