Steve Easterbrook

Die Herausforderungen für McDonald's neuen starken Mann

Montag, 02. Februar 2015
Der neue Mann an der Spitze der erzamerikanischen Marke McDonald's ist ab März ein Brite. Die überraschende Beförderung von Steve Easterbrook verrät einiges über das taktische und das strategische Dilemma, in dem sich der Fastfood-Weltmarktführer derzeit befindet. Denn bei allem Zweckoptimismus im Unternehmen und an den Börsen: Einfache Antworten wird auch er nicht liefern können.
Es ist nicht fair, aber in der Mechanik ähnlich wie im Profifußball: Wenn es mit dem Team nicht rund läuft, muss der Mannschaftsverantwortliche gehen. Und so wie sich so mancher Bundesliga-Trainer schon als Bauernopfer gefühlt haben dürfte, wird sich auch der scheidende McDonald's CEO Don Thompson im Moment fragen, was er denn konkret hätte anders machen können. Die Prioriäten, die er im Kampf gegen die Krise der Marke gesetzt hat, waren von der Vereinfachung des Menüs bis zur Überarbeitung der Marketingstrategie allgemeiner Konsens im Unternehmen. Doch Thompson hat mit dem Jahresabschluss 2014 desaströse Zahlen abgeliefert, ohne schnelle Abhilfe versprechen zu können. Die Reaktion des Verwaltungsrats war entsprechend schnell und gnadenlos.
Übernimmt bei McDonald´s das Ruder: Steve Easterbrook
© McDonald´s
Übernimmt bei McDonald´s das Ruder: Steve Easterbrook
Dass nun der Markenvorstand auf den Chefsessel hochgerückt ist, hat natürlich etwas mit der traditionell großen Bedeutung des Marketing in dem  Unternehmen zu tun. Aber Easterbrook hat sich für seinen Job vor allem aus zwei Gründen empfohlen. Er steht wie kein anderer für McDonald's-Erfolge in Großbritannien, wo die Marke weiterhin kräftig wächst. Und er hat in einer kurzen Auszeit auch Erfahrungen als CEO der kleineren Fastfood-Ketten Pizzaexpress und Wagamama gesammelt - genau der Typ schnell expandierender Herausforderer, die McDonald's derzeit so deutlich zusetzen.


Diese Faktoren verkörpern auch sehr anschaulich, vor welcher Grundsatzentscheidung der neue CEO ab März stehen wird. Denn in Großbritannien ist McDonald's auch nicht mit einem wesentlich anderen Menü unterwegs als beispielsweise in den USA und Deutschland. Das würde dafür sprechen, dass die Marke vor allem ein handwerkliches Problem hat. Um es zu lösen, muss Easterbrook nur die Überarbeitung des Marketing vorantreiben - wo gerade im Kernmarkt USA noch einiges an Arbeit zu leisten ist - und ansonsten möglicherweise die Adaption auf landesspezifische Marktbedingungen noch konsequenter einfordern.

Doch Easterbrook könnte sich auch zu dem CEO entwickeln, der das Angebot der Fastfoodkette grundsätzlich zur Diskussion stellt. Schon Thompson hatte immer wieder angedeutet, dass man mit Konkurrenten wie Chipotle auch bei der Produktqualität auf Augenhöhe konkurrieren wolle. Konkreter sind diese Pläne zwar nie geworden, da sie wohl umfangreiche Konsequenzen für die Preiskalkulation der Marke hätten, aber sie sind ein Indiz für das strategische Dilemma der Marke. Sie will jeden Fastfoodfan erreichen und muss deshalb um die Preisführerschaft kämpfen. Gleichzeitig will sie als Marktführer auch ein Qualitätserlebnis liefern, dass sie von der Konkurrenz abhebt.
„Easterbrook wird sich also entscheiden müssen, wie er den Wow-Effekt von McDonald's wieder zurückbringen will. “
Santiago Campillo-Lundbeck
Unter einem Markendach lassen sich diese entgegengesetzten Ziele nur schwer vereinen. Easterbrook wird sich also entscheiden müssen, wie er den Wow-Effekt von McDonald's wieder zurückbringen will. Denn egal ob das nun über die Qualität des Essens, den Unterhaltungswert der Filialen oder den Kultfaktor der Werbung passiert: Die Fastfood-Ikone hat immer davon gelebt, dass ein Besuch bei McDonald's auch ein besonderer Anlass war. Wie zentral diese Markenerfahrung ist, weiß der kommende CEO schon aus seiner eigenen Kindheit: Wie "Business Insider" berichtet, fuhr er als Junge immer mit seinem besten Freund in die Stadt, um in einem Sportgeschäft abzuhängen und anschließend sich - natürlich - bei McDonald's noch einen Milchshake und Pommes Frites zu gönnen. Kann McDonald's noch heute diese Rolle für Jugendliche erfüllen? Eher weniger. Und genau da liegt Easterbrooks größte Herausforderung. cam
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