Spießer Alfons

Über Direktwerbung und Indirektwerbung

Donnerstag, 01. September 2016
Wenn wir einen Menschen für dumm halten, dann können wir über ihn sagen: „Er hat ein Porzellan-Defizit!“ Aber wird diese Aussage auch verstanden...?
Wollen wir anderen Menschen etwas mitteilen, dann können wir es ganz direkt sagen. Oder indirekt, also durch die Blume. Werber sollten die Anliegen ihrer Auftraggeber eigentlich unmissverständlich zum Ausdruck bringen, damit die frohe Botschaft für den Konsumenten auf den ersten Blick erkennbar wird. Was besonders in der Printwerbung gilt, denn die Dauer der Beachtung einer Anzeige oder eines Plakates ist nicht unbegrenzt: Wird die Botschaft nicht gleich verstanden, dann blättert oder geht der Mensch weiter, ohne irgendwelche Erläuterungen im Kleingedruckten gelesen zu haben.

Natürlich kann eine indirekte Ansprache aber auch so neugierig machen, dass der Leser unbedingt wissen möchte, um was es dort geht, und er deshalb das Kleingedruckte liest. Deshalb kann man auch indirekt auftreten. Aber muss man das auch unbedingt tun? Ist es nicht besser, die Botschaft so zu verkünden, dass jeder (!) Leser sofort erkennt, was Sache ist und welchen Vorteil er von dem Angebot hat.

Nehmen wir mal zum Vergleich ein allgemeines Thema, nämlich Liebe und Heirat: Wenn der Mann seiner Liebsten einen Heiratsantrag macht, dann kann er sagen: „Ich liebe Dich – willst Du meine Frau werden?“ Das ist  sofort verständlich und klingt gut in den Ohren einer Frau. Der Mann könnte aber auch fragen: „Willst Du nicht einen Kochkursus machen?“ Woraus die Frau heraushören könnte: „Er möchte, dass ich kochen lerne, was bedeutet, dass er längerfristig mit mir zusammenbleiben will, sprich: Er möchte mich eventuell heiraten!“
Wer kein Yoga macht, denkt: „Siehste wohl!“ und blättert weiter!
© HORIZONT
Wer kein Yoga macht, denkt: „Siehste wohl!“ und blättert weiter!
Vor einigen Wochen lief in Zeitschriften eine Kampagne der Felix Burda Stiftung mit gedanklichem Umweg. Ziel der Kommunikation: Die Menschen sollen zur Darmkrebs-Vorsorge gehen. Von diesem Thema haben die kreativen Jünger der Werbeagentur allerdings zuerst mal abgelenkt mit Zeilen wie: „Yoga kann tödlich sein.“ Oder: „Autowaschen kann tödlich sein.“ Solche Headlines sollten neugierig machen, damit der Leser sein Augenmerk auf das Kleingedruckte richtet und dort erfahrt, was es in Wahrheit mit tödlichem Yoga und Autowaschen auf sich hat.
Autowaschen kann tödlich sein - für die Umwelt!
© HORIZONT
Autowaschen kann tödlich sein - für die Umwelt!
Wer kein Yoga macht, wird sich von der Headline weniger angesprochen fühlen. Und wer sein Auto im Garten oder auf freier Wildbahn mit Schwamm und Seife wäscht, macht sich möglicherweise strafbar. Denn laut Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit ist das Waschen von Autos im Freien unter Umständen eine Verschmutzung des Grundwassers. Weshalb Autowaschen tödlich ist – für die Natur.

Aber zur besagten Kampagne: Die entscheidende Botschaft steht dort nicht groß im Kopfe der Anzeige, sondern klein am Fuße und also lautend: „Gehen Sie zum Arzt. Denn früh erkannt, ist Darmkrebs harmlos.“

Spießer Alfons hätte seine Anzeige mit folgender Schlagzeile dramatisiert: „Darmkrebs kann tödlich sein. Früh erkannt, ist Darmkrebs harmlos. Bitte entscheiden Sie selbst!“

Aber das Thema geht weiter, denn schon seit einiger Zeit läuft eine Fortsetzungskampagne für Darmkrebs-Vorsorge. Und diese Kampagne bringt „7 gute Nachrichten über Darmkrebs“ wie beispielsweise: „Bei der Koloskopie werden viele Tumoren in einem frühen Stadium mit guten Heilungschancen entdeckt; deshalb geht die Sterblichkeit sogar noch stärker zurück als die Neuerkrankungsrate“ – siehe die Abbildung!
Gute Nachrichten sind immer gut und bes-ser als schlechte!
© HORIZONT
Gute Nachrichten sind immer gut und bes-ser als schlechte!
Das ist direkt gesagt. Und positiv beschrieben. Und sehr viel näher am Thema Darmkrebs als Yoga und Autowaschen. Also: Es geht doch!

(Ach ja, ein „Porzellan-Defizit“ meint, nicht alle Tassen im Schrank zu haben.)

Werft bitte einen Blick auf die 18 Eier, welche dort in Kunststoff verpackt sind! Auf dem Etikett der Packung ist ein kleines Mädchen abgebildet, das mit Backen beschäftigt ist. Die süße Bäckerin soll der lieben Mama und der guten Oma suggerieren: Das sind empfehlenswerte Eier!
Das Kind soll von der Bodenhaltung der Hühner ablenken!
© HORIZONT
Das Kind soll von der Bodenhaltung der Hühner ablenken!
Sind es aber keineswegs. Denn es sind Eier aus Bodenhaltung. Und die sind das letzte an Güte, weil nur noch Eier aus dem  Käfigknast schlimmer sind, von dem deutsche Hühner zum Glück aber verschont werden!

Wer sich und den Hühnern was Gutes tun will, der kauft Bio-Eier oder zumindest Eier aus Freilandhaltung der Hennen. Und Eier, die nicht in Plastik verpackt sind, denn auch das ist Unfug.
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