Spießer Alfons

Absatzwerbung von Pirelli bis Zalando

Donnerstag, 19. Februar 2015
Drei Darsteller/innen auf hohen Hacken. Der Startschuss kam von Pirelli. Und der Hackenschuss? Das dürft Ihr gleich selber beurteilen, liebe Lesergemeinde!
Es gibt Werbebilder, die hat man ein- oder zweimal gesehen und trägt sie danach über Jahre mit sich im Gedächtnis herum. Zum Beispiel die höchst ungewöhnliche Darstellung in einer legendären Pirelli-Anzeige, die man im Kopf abgespeichert hat. Wie es auch der Spießer getan hat mit diesem Inserat, das bereits vor 20 Jahren erschienen ist und einen nachhaltigen Eindruck beim Rezipienten hinterlassen hat. Die Rede ist von der Anzeige mit dem damaligen US-Leichtathleten Carl Lewis und der Headline: „Power is nothing without control“. Und den sichtbaren Beweis für das Werbewort dokumentiert der Sprinter beim Start in roten Pumps – wenn Ihr Euch die Anzeige bitte mal anschauen wollt!




1995: Klassische Werbung aus dem vorigen Jahrhundert: Carl Lewis am Start für Pirelli!
© Pirelli
1995: Klassische Werbung aus dem vorigen Jahrhundert: Carl Lewis am Start für Pirelli!
Diese Pirelli-Werbung ist ein geniales Beispiel für eine bildliche Metapher, die voll auf den Punkt kreiert ist. Sie könnte auch heute noch erscheinen. Hier erkennt jeder Autofahrer, dass die Beine seines Autos kein falsches Profil haben sollten, weil der Fahrer sein Fahrzeug dann nicht unter Kontrolle hat.


Später folgten dann Anzeigen, wo keine Männer in High Heels laufen, sondern Frauen. Und das sieht – im Gegensatz zu Pirelli – gar nicht gekonnt aus. Jedenfalls nicht in dem, was die Werber damit zum Ausdruck bringen wollen. So sahen wir schon vor längerer Zeit eine Anzeige für Hansaplast, wo eine Läuferin zu sehen ist in roten Pumps, die zum Laufschuh werden sollen mithilfe der gezeigten Hansaplast-Produkte. Was natürlich Nonsens ist, denn nur, weil Hansaplast vor Blasen schützt, wird keine normale Frau auf hohen Hacken joggen – nicht einmal eine Blondine im klassischen Sinne, die einen an der Hacke hat. Insofern ist die bildliche Darstellung genauso überzeugend wie eine Kuh, die mit Schlittschuhen auf der Eisbahn herumläuft, um für Buttermilch zu werben. Oder für Hansaplast.

2008: Running is nothing without control. Darum sahen wir hier ein Werbemärchen!
© Hansaplast
2008: Running is nothing without control. Darum sahen wir hier ein Werbemärchen!
Und dann ist da aktuell eine Anzeige von Zalando erschienen. Wir sehen hier eine Frau mit ihren Pumps, die vermutlich auf dem Dach eines Gebäudes zum Spurt ansetzt. Oder macht sie dort gerade ihre Dehnübungen bei morgendlicher Streckgymnastik? Der Werbetexter vermerkt dazu in englischer Sprache: „Wear Shoes“. Das meint: Schuhe tragen. Aber was tragen die Schuhe der Frau, die ihre blonden Haare offenbar mit einem Teerfestiger behandelt hat? Wenn Ihr Spießer Alfons fragt, liebe Lesergemeinde: Das Bild stammt aus einem Theaterstück von Tennessee Williams, betitelt: „Die Katze auf dem heißen Blechdach“. Und was diese Katze dort auf dem Dach getrieben hat, das könnt Ihr selber nachlesen unter ISBN 3-596-27110-X. Aber vorab sei schon mal gesagt: Schön war es nicht.

Eine Zeitschrift für Marketing brachte jüngst einen Beitrag online über den Super Bowl, wo der Verfasser unter anderem schreibt: „In einem deutschen Blatt, das sich an Agenturen und Marketeers richtet, gibt es die Rubrik von Spießer Alfons, der regelmäßig die Werbeklischees in unterschiedlichen Branchen aufs Korn nimmt. Die ganze Branche goutiert es, nickt und schweigt. Da fragt man sich nun wirklich, woran dies liegen mag.“

20 Jahre nach Pirelli will Zalando heute das kontrollierte Gegenteil beweisen!
© Zalando
20 Jahre nach Pirelli will Zalando heute das kontrollierte Gegenteil beweisen!
Zuerst einmal bedankt sich der Spießer für die freundliche Erwähnung, fragt sich jedoch, warum sich der Autor geniert, den Namen des deutschen Blattes zu nennen, „das sich an Agenturen und Marketeers richtet“, nämlich HORIZONT. Und zur Reaktion der Branche kann Spießer Alfons aus langer Erfahrung berichten: Schweigen bedeutet im spießigen Falle schlicht und einfach – Zustimmung. Antworten tut der Mensch in aller Regel, wenn er einen Einspruch hat. Wer goutiert und nickt, der ist befriedigt. Und wenn er selbst aufgespießt worden ist, dann hat ihn der spießige Beitrag vielleicht dazu inspiriert, fehlerhafte Werbung in Zukunft zu vermeiden. Außerdem: In der Branche geht der Slogan um: „Besser von Alfons aufgespießt werden, als gar keine Beachtung zu finden!“

Und bei einem speziellen Thema hat der Spießer bestimmt an der Beseitigung mitgewirkt, nämlich: Plagiate. Waren die Arbeiten von PlagiArtdirektor Reiner Zufall vor ein paar Jahren noch ständiger Bestandteil der spießigen Kolumne, so kommen sie heute nur noch vereinzelt vor. Weil die Branche erkannt hat, dass es beim Kunden nicht gut ankommt, wenn so ein Kupferstich auf der spießigen Seite präsentiert wird. Das ist vergleichbar mit dem Stehen am Pranger im Mittelalter.

Das voranstehende Online-Zitat wäre nicht vollständig, würde der Spießer nicht den Namen der eingangs erwähnten Zeitschrift für Marketing nennen, nämlich die „Absatzwirtschaft“ aus der Verlagsgruppe Handelsblatt. Und der Autor ist Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.
Themenseiten zu diesem Artikel:
stats