Matthias Ziegenhain, Moccu

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Social-Media-Stars Warum Fashion-Influencer die Popstars unserer Zeit sind

Dienstag, 15. Mai 2018
Kaum ein Unternehmen verzichtet heute auf Influencer Marketing. Ob McDonald's, Coca-Cola oder Aldi - die Liste der Brands ist mittlerweile schier unendlich. Doch nicht allen Marken gelingen auch gute Kampagnen. Für Coral ging die Zusammenarbeit mit den Social-Media-Stars besonders in die Hose, noch heute wird die Kampagne als Negativbeispiel genannt. Matthias Ziegenhain, Senior Konzepter der Berliner Digitalagentur Moccu, beleuchtet im Gastbeitrag für HORIZONT Online, wie sich das Influencer Marketing professionalisieren lässt und warum Fashion-Influencer die Popstars unserer Zeit sind.

Wunderbare Werbewelt. Sie dreht sich schneller denn je. Und die klassische Werbung kommt dabei zunehmend ins Schleudern. Print und TV verlieren als primäre Marketingkanäle im digitalen Zeitalter bei den Millennials zunehmend an Bedeutung. Influencer Marketing dagegen steht bei vielen Unternehmen als neuer "Distributionskanal" hoch im Kurs und entsprechend viele Markenbotschaften verbreiten die Social-Media-Stars über Instagram, Youtube und Co.

Scheinbar aus dem Nichts gekommen, haben es Influencer geschafft, sich auf digitalem Wege Reichweite und eine ansehnliche Followerschaft zu erarbeiten. Sie leben Millennials den Traum vom Popstar im wahrsten Sinne vor. Denn populär – das wollen alle sein. Die durch die digitale Freundschaft gefühlte Nähe zum Influencer bestätigt die Follower in ihrem Streben, so zu sein wie ihr Idol. Dennoch sitzen erfolgreiche Influencer auch in einem Glashaus, denn die Follower sind empfindlich, wenn es um Glaubwürdigkeit geht.

„In der Fashion- und Beauty-Branche gibt es eine offenbar antizyklische Parallelwelt im Influencer Marketing“
Matthias Ziegenhain, Moccu

Wenn Millenials den Marken-Overkill wittern

Da die Reichweite bislang den Wert des Influencers bestimmte, überhäufen die Marken diese mit ihren Produkten und Budgets. Das führt dazu, dass es den Followern immer stärker missfällt, wenn jede Menge Posts nicht aus persönlicher Überzeugung, sondern aus einem bezahlten Marken-Repertoire kommen. Der teilweise Verlust der Glaubwürdigkeit der reichweitenstarken Macro-Influencer ebnet den Weg für viele Micro-Influencer, die mit engeren Beziehungen zu ihrer Peer-Group in der Regel weitaus höhere Engagement-Rates vorweisen können und zudem deutlich kosteneffizienter sind. Einige Brands setzen mittlerweile nicht mehr auf wenige große Botschafter, sondern auf eine Vielzahl von kleineren Influencern, zu denen sie vermehrt langfristige Beziehungen aufbauen und diese wiederholt einsetzen. Soweit der Status quo in Sachen Influencer Marketing, wenn es da nicht eine offenbar antizyklische Parallelwelt gäbe: die Fashion- und Beauty-Branche.

Gegen den Strom: Fashion-Follower

Ausnahmen bestätigen – wie so oft – die Regel. In diesem Fall trifft es auf die Fashion-Branche zu. Besonders Macro-Influencer werden von ihren Followern gefeiert, wenn sie Kleidung von vielen Marken tragen. Voraussetzung dafür ist, dass sie beispielsweise mit der Erscheinung eines Topmodels Träume bei den Millenials wecken. So etwa Leonie Hanne, alias Ohh Couture, mit 1,7 Millionen Followern auf Instagram. Ihre zahlreichen Brand-Partnerships von Dior über Lancôme bis zu Colgate sind für die Follower scheinbar kein Problem. Im Gegenteil: Sie zeigen ihre Relevanz. Und so haben Fashion-Influencer wie Leonie Hanne den Status eines Popstars, der trotz Markenvielfalt als authentisch und als Vorbild empfunden wird. Sie passt als Person einfach zu dem, was sie repräsentieren soll: zur Zielgruppe mit ihren Wünschen und Träumen, zur Branche und zu den Marken. Und das auf Kanälen, die auch jeder Follower für seine Selbstdarstellung nutzt. Diese Faktoren sind es, die reichweitenstarke Macro-Influencer in der Fashion- und Beauty-Branche mit engagementstarken Micro-Influencern anderer Branchen gemeinsam haben.

„Marketer sollten Influencer nicht mehr als reinen "Distributionskanal“ vorformulierter Werbebotschaften betrachten, sondern eine Co-Creation von Influencer und Brand anstreben.“
Matthias Ziegenhain, Moccu

Das Influencer-Potenzial ausschöpfen – mit Sinn und Verstand

Keine Frage: Influencer Marketing hat sich etabliert. Wer früher über Influencer gespottet hat, muss erkennen, dass sie heute ein relevanter Touchpoint im digitalen Marketing-Mix geworden sind. Authentische Botschafter steigern die Reputation der Marke bei einer jüngeren Zielgruppe. Ein aktuelles Beispiel dafür ist die crossmediale #doitforyou-Kampagne der Parfümeriekette Douglas mit dem Launch der Kiss Kits mit drei der erfolgreichsten, deutschen Beauty-Influencerinnen: Pamela Reif, xLaeta und Novalanalove. Das Ergebnis: Das Pamela Kiss Kit war innerhalb eines Tages ausverkauft.

Pamela Reif Douglas
© Douglas

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Die Zukunft des Influencer Marketings wird auch durch seine Identitätsorientierung bestimmt: Marketer sollten Influencer nicht mehr als reinen "Distributionskanal“ vorformulierter Werbebotschaften betrachten, sondern eine Co-Creation von Influencer und Brand anstreben. Nur auf diese Weise entsteht für Follower ein emotionaler Mehrwert. Eine passende Story ist der Schlüssel dazu, denn Influencer und Marken müssen gemeinsam authentische Geschichten erzählen, um den Follower emotional zu erreichen und zu überzeugen. Zudem müssen Influencer inklusive ihrer Fans neben dem Brand Fit die Unternehmens- und Marketingziele unterstützen und mit ihren Erfolgen messbar sein.

„Für Fashion-Influencer gelten die Spielregeln der großen Werbegesichter, deren Glaubwürdigkeit durch kommerziellen Erfolg keineswegs gefährdet, sondern vielmehr bestätigt wird“
Matthias Ziegenhain, Moccu

Planung und Steuerung im Influencer Marketing

Im Rahmen der Digitalstrategie werden Influencer Maßnahmen als Bestandteil des Markenökosystems geplant und gesteuert. Folgende Faktoren gilt es dabei in der Zusammenarbeit mit Influencern zu beachten und zu professionalisieren:

  • Reach: Wie hoch ist die Gesamtzahl der Follower des Influencers in allen eigenen Kanälen? Wie qualitativ wertvoll sind die Follower hinsichtlich der Marken- und Unternehmensziele?
  • Resonance: Wie sieht es mit der Qualität und der Quantität der Interaktionen des Influencers mit seinem Publikum aus?
  • Trust: Wie steht es um die inhaltliche Glaubwürdigkeit und Expertise, sowie den Einfluss des Influencers innerhalb seiner Peer-Group?
  • Passion: Wie hoch ist der emotionale Bezug zu den Themen, die der Influencer mit seinem Content besetzt?
  • Brand Fit: Wie harmonisch ist das Zusammenspiel zwischen Brand und Influencer auf der Ebene der Identität beider Marken?

Diese fünf Faktoren gilt es je nach Marke, Kampagne und Branche entsprechend zu gewichten. Dabei ist der Fashion-Bereich ein absolutes Paradebeispiel, denn die vielbeschworene Authentizität ist kontextabhängig. Es greifen ganz eigene Gesetze: Wo sich Influencer in anderen Branchen längst Sell-Out-Vorwürfen stellen müssten, haben sich hier Popkultur und klassische Werbung in den digitalen Raum transformiert. Für Fashion-Influencer gelten die Spielregeln der großen Werbegesichter, deren Glaubwürdigkeit durch kommerziellen Erfolg keineswegs gefährdet, sondern vielmehr bestätigt wird.
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