Sneaker-Hype

Warum Marketer jetzt die Füße stillhalten sollten

Dienstag, 20. Februar 2018
BVG, Lufthansa, Telekom - und jetzt auch noch BMW. Kommen Marken, die etwas auf sich halten, an einem eigenen Sneaker nicht mehr vorbei? Angesichts des Hypes, der jüngst um die gebrandeten Turnschuhe entbrannt ist, könnte man schon fast auf diese Idee kommen. Doch wer noch keinen Sneaker in petto hat, sollte jetzt keine kalten Füße bekommen. Denn ein Image-Coup gelingt mit einer solchen Aktion nur, wenn einige Faktoren zusammenkommen.
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Alles richtig gemacht haben die Berliner Verkehrsbetriebe. Mit dem zur Jahreskarte für den Berliner Nahverkehr umfunktionierten Adidas-Sneaker hat die BVG Anfang des Jahres einen echten Marketing-Coup gelandet - und einen Case, über den man noch lange reden wird.


Klar, die "nur" 180 Euro teure Jahreskarte im Adidas-Gewand war im Grunde ein Joke. Tatsächlich dürfte die große Mehrheit der 500 Adidas-Treter in den Schränken hipper Sneaker-Freaks gelandet sein - und nicht bei der Fahrkartenkontrolle in der S- oder U-Bahn vorgezeigt werden. Dennoch war die von der BVG und Jung von Matt entwickelte Idee genial, da sie auch über die Sneaker-Gemeinde hinaus eine Begehrlichkeit weckte, die die breite Masse ansprach, was auch für ein breites mediales Echo sorgte. Unter dem Strich dürfte die Marke BVG ihre Sympathiewerte mit dieser ungewöhnlichen, frechen und kundenfreundlichen Aktion noch erheblich gesteigert haben. 

Doch müssen die Wettbewerber von Lufthansa, Telekom und BMW nun fürchten, dass die in den vergangenen Tagen verkündeten Sneaker-Aktionen genauso einschlagen wie die der BVG? Und dass deren Marken- und Sympathiewerte nun durch die Decke gehen? Mit Sicherheit nicht. In Wahrheit sind das nämlich zwei verschiedene paar Schuhe. Denn die Ziele sind ganz andere. Während die BVG-Aktion von einer großen Marketing-Idee lebte und das Ziel hatte, den Kultfaktor der Marke BVG zu erhöhen, drehen die jüngsten Sneaker-Aktionen ein viel kleineres Rad - und sind zum Teil auch vor allem nach innen gerichtet. 


Den Schuh soll es auch im Telekom-Shop geben
© Deutsche Telekom
Den Schuh soll es auch im Telekom-Shop geben
Beispiel Telekom: Hier ist es offensichtlich, dass der Magenta Riese den legitimen Wunsch hegt, dass sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren mögen und mit den magenta Sneakern an ihren Füßen zu Markenbotschaftern - nach innen und nach außen - werden. Nicht umsonst wird der Schuh an die Mitarbeiter verschenkt. 

Der Lufthansa-Sneaker von Adidas
© Lufthansa
Der Lufthansa-Sneaker von Adidas
Bei der Lufthansa liegen die Dinge ganz ähnlich. Dass die Mitarbeiter der Airline nun einen Sneaker mit Kranich-Logo bekommen sollen, dürfte vor allem damit zu tun haben, dass sich das Unternehmen gerade ein neues Corporate Design verpasst hat, das sowohl intern als auch extern für enorme Diskussionen gesorgt hat. Die Lufthansa steht schlicht vor der Herausforderung, die Identifikation mit der Marke zu stärken - und dafür zu sorgen, dass sich die eigenen Mitarbeiter mit dem neuen Erscheinungsbild anfreunden. Und was wäre dafür besser geeignet, als ein schicker Sneaker mit dem neuen Kranich-Logo drauf?

Der BMW X2 Sneaker ist in Kooperation mit der Schuhmanufaktur VOR entstanden. "Zeig Dich" heißt das Motto der Launchkampagne für das neue X2-Modell in Deutschland
© BMW
Der BMW X2 Sneaker ist in Kooperation mit der Schuhmanufaktur VOR entstanden. "Zeig Dich" heißt das Motto der Launchkampagne für das neue X2-Modell in Deutschland
Und BMW? Der exklusive Sneaker, den die Münchner nun gemeinsam mit der Edel-Schuhmanufaktur VOR präsentiert haben, ist nichts anderes als der nett gemeinte Versuch des Autobauers, der Marke noch etwas mehr Exklusivität zu verleihen und die Zielgruppe mit einem streng limitierten Goodie zu umgarnen. Nicht mehr und nicht weniger. Aber mal ehrlich: Dass sich am Ende tatsächlich jemand einen mindestens 34.000 Euro teuren SUV kauft, nur um sich ein paar schicke limitierte Sneaker zu sichern, wird auch in München niemand ernsthaft glauben. mas
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