Smarte Lautsprecher

Warum Apple bei seiner Homepod-Kampagne alles richtig macht

Dienstag, 30. Januar 2018
Smarte Lautsprecher sind aktuell das große Ding - vor allem Dank Amazon-Chef Jeff Bezos, der mit seiner Echo-Box nebst intelligenter Assistentin Alexa auch Konkurrenzprodukten wie Google Home den Weg geebnet hat. Apple ist mit seinem Homepod eigentlich (mal wieder) reichlich spät dran. Die ersten Spots für den smarten Lautsprecher zeigen allerdings einmal mehr, dass der iKonzern zwar nicht immer der schnellste ist, bei der werblichen Inszenierung dafür aber umso cleverer vorgeht.
Werbekampagnen für smarte Lautsprecher laufen bislang im Grunde nach einem mehr oder weniger strengen Schema ab: Person X hat ein Anliegen oder eine Frage, wendet sich je nach Absender entweder an Amazons Alexa oder den Google Assistant - und bekommt von der digitalen Assistentin prompt Hilfe. Die Werbespots von Amazon und Google drehen sich immer um die Konversation zwischen Mensch und Maschine. Die Hardware - also die smarten Lautsprechersysteme Amazon Echo und Google Home - sind nur eine Art Randnotiz. 


Apple geht in der Kommunikation nun den entgegengesetzten Weg. Die ersten vier TV-Spots drehen sich nur um ein Thema. Und zwar um eines, das den Verbrauchern seit jeher ein Herzensanliegen ist - nämlich um ihre Lieblingsmusik. Beziehungsweise um das einmalige Klangerlebnis, das Apple den Nutzern seines smarten Lautsprechers  verspricht - und das nun offenbar zum Alleinstellungsmerkmal des Homepod werden soll. Apples digitale Assistentin Siri kommt schlicht nicht vor.
Neben dem Umstand, dass Siri quasi als Beiwerk mitgeliefert wird, ist auch die kreative Umsetzung bemerkenswert. Denn in den Spots sind keine 0815-Bilder zu sehen, die von der eigentlichen Botschaft ablenken könnten. Sondern nur der Schriftzug "Homepod", der immer wieder auf kreative Weise zur Produktbotschaft wird. Die Musik, die in den Spots von den Künstlern Kendrick Lamar, Big Boi, Lizzo und Hembree beigesteuert wird, steht stets im Mittelpunkt.

Diese Art der Inszenierung ist von Apple durchaus clever gewählt. Denn mit der Fokussierung auf die Musik und das Klangerlebnis knüpft Apple an seine eigene Historie an. Schließlich steht die Marke, die einst mit dem iPod und iTunes den Musikmarkt revolutionierte, für Musik wie kein anderer Player in diesem Markt. 


Die Kampagne soll nun offenbar die traditionelle Stärke der Marke in diesem Segment noch betonen. Die Commercials, die wahrscheinlich wieder von den langjährigen Agenturpartnern TBWA/Chiat/Day oder TBWA\Media Arts Lab entwickelt wurden (Apple wollte sich auf Nachfrage von HORIZONT Online zu den beteiligten Dienstleistern nicht äußern), stellen jeweils ein Highlight des Homepod heraus. So dreht sich einer um den satten Bass, mit dem die Box ausgestattet ist. Auch bei den übrigen Spots "Equalizer", "Beat" und "Distortion" ist der Name Programm.

Ob Apple seine Fangemeinde am Ende für den immerhin 349 US-Dollar teuren Lautsprecher begeistern kann, muss freilich die Zeit zeigen. Sollte der Lautsprecher wie zuletzt das iPhone X floppen, dann hat es sicherlich nicht an der werblichen Inszenierung gelegen. Sondern eher daran, dass gute Werbung Schnelligkeit nicht immer aufwiegen kann.  mas
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