Shitstorm, Game Changer, Viral, Touchpoint und mehr

Die Todesliste der Marketing-Buzzwords

Montag, 08. September 2014
Manchmal beschleicht einen der Eindruck, dass die Werbeindustrie ihre innovativsten Seiten beim Erfinden neuer Buzzwords zeigt. Hier eine persönliche und unvollständige Todesliste der Buzzwords, die man aus dem Sprachgebrauch bannen sollte.



360-Grad-Kampagne

Eines der Lieblingsworte von Agenturmanagern, wenn es um die Arbeit für einen Kunden geht. Die Regel lautet: Sobald TV, Print und zusätzlich Banner vorgesehen sind, ist von 360 Grad die Rede. Als ob es heute a) sinnvoll b) möglich c) bezahlbar sei, einen Werbeauftritt für alle verfügbaren Mediaformate zu realisieren. Stark ist, wer sich konzentrieren kann, nicht, wer mit der Gießkanne rumläuft.

Game Changer

Noch so ein heroisches Wort, das signalisieren soll: "Ich will anders sein als ihr!" Haben wahrscheinlich Unternehmensberater in die Werbeszene eingeführt - einer ihrer wenigen kreativen Beiträge in einem Wirtschaftszweig, dem sie sich angeblich so verbunden fühlen.

So wie Apple

Apple ist Apple, weil es nur ein Apple gibt. Das ändert sich auch nicht, wenn jeder wie Apple sein will.

Authentizität

Je mehr das Leben von Bits and Bytes abhängt, desto stärker ist der Drang zum echten Leben. Die Musikindustrie macht viel Geld mit Events, wo echte Menschen echten Rockstars zuhören. Auch Werbung soll authentisch sein, von echten Menschen, echten Marken und dem echten Leben erzählen. Dabei kann Werbung genauso so authentisch sein wie ein 200- Millionen-Dollar-Blockbuster, der vorgibt vom richtigen Leben zu erzählen. Der Philosoph Theodor W. Adorno wusste schon im vergangenen Jahrhundert: Es gibt kein richtiges Leben im falschen. Besonders schlimm sind übrigens meist die Spots, in denen Mitarbeiterglücklich und näselnd von ihrem Brötchengeber erzählen.

Storytelling

Gute Geschichten erzählen zu können, ist der berechtigte Anspruch jedes Kindes an seine Eltern und Großeltern. Trotzdem käme niemand auf die Idee, seinem Opa zu sagen: "Du bist ein toller Storyteller." Gerade das wird aber mittlerweile von jeder Kampagne erwartet. Doch die Deutsche Telekom oder Post müssen keine guten Storyteller sein. Sie sollen gute Produkte anbieten.

Viral

Mit Wackelfilmchen auf Youtube startete die zweifelhafte Karriere des Begriffs. Heute geben Unternehmen Abertausende Euros für professionelle Filme aus, die zuerst im Internet gezeigt und vertrieben werden. Gilt hier ausnahmsweise: Als Bettvorleger gestartet, als Tiger geendet? Mitnichten: Heutzutage gilt ein Film schon als Viral, wenn ihn 25 Leute gesehen haben. Wer die Massen erreichen will, muss im Zweifelsfall dann noch mal Abertausende Euro in Werbung investieren, die die Werbung überhaupt bekannt machen soll.

Consumer Insights

Ein richtiges Bullshit-Wort, das es jedem Marketing- oder Agenturmanager erleichtert, von Deutsch in Marketing-Blabla zu wechseln. Zugegeben: Auch in HORIZONT-Artikeln findet sich das Wort. Es ist trotzdem grässlich,weil man sicher sein kann, dass nach Consumer Insights das große inhaltliche Nichts kommt: "Um uns schnell im Markt zu etablieren, wollten wir uns als Marke positionieren, die real auf die Bedürfnisse der Menschen eingeht." (O-Ton aus einem HORIZONT-Artikel)

Dialog auf Augenhöhe

Zu Consumer Insights passt Dialog auf Augenhöhe. Man hat den Eindruck, Unternehmen wollen keine Produkte oder Dienstleistungen mehr verkaufen, sondern mit den potenziellen Käufern einfach mal so ein bisschen palavern. Wahrscheinlich haben die Erfinder der Worthülse aver ganhz hinterhältig heimlich die 36 chinesischen Strategeme gelesen. Passen würde Strategem 1: "Den Himmel täuschend das Meer überqueren." Oder weniger freundlich Strategem 10: "Hinter dem Lächeln den Dolch verbergen." Wenn der Dialog nicht mehr hilft, kommt dann halt doch die gute alte Penetration ins Spiel.

Touchpoint

Für viele Marketer und Werber ist die ganze Welt inzwischen ein einziger Touchpoint - ein Begriff, der dem Vokabular von Bakteriologen entliehen sein könnte.

Smart Data

Big Data ist schon schlimm. Smart Data ist noch schlimmer. Suggeriert wird, dass Daten denken können ("smart"). Dabei sind Daten erst einmal dumm. Nur die Interpretation durch Menschen kann schlaue Ergebnisse zu Tage befördern. Vorausgesetzt, die Analysten sind smart .

Qualitätsjournalismus

Von A wie Abendzeitung bis Z wie Zeit : Es gibt keinen Verleger (und kaum einen Chefredakteur), der nicht behauptet Qualitätsjournalismus zu betreiben. In der Regel meint man damit aber eigentlich nicht das journalistische (Print-)Produkt, sondern das dahinter stehende Geschäftsmodell. Gesagt wird: Mit dem Internet wird das Leben für Qualitätsjournalismus immer schwerer. Gemeint ist: Hilfe, wir verdienen zu wenig Geld.

Buzzword

Es klingt nicht altmodisch wie das deutsche Schlagwort sondern schick, kosmopolitisch und ist überall einsetzbar. Dabei es ist so überflüssig wie die Begriffe, um die es eigentlich geht.

Shitstorm

Früher hieß es bei Journalisten: Mehr als zwei ähnliche Ereignisse sind ein Trend. Heute gilt offensichtlich: Mehr als zwei kritische Kommentare sind ein Shitstorm. Dabei erzeugt das Berichten über einen Shitstorm oft erst den Shitstorm, den der Schreiber angibt, entdeckt zu haben. Und weil das Wort viele Page Impressions garantiert, wenn es in der Headline eines Artikels oder Newsletters auftaucht, steht Shitstorm immer ganz weit vorne. Mal schauen, ob das auch in diesem Beitrag funktioniert. vs
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