Sharan-Spot im Werbecheck

Volkswagen und DDB liefern solide Arbeit ab

Dienstag, 18. August 2015
Mit der Sharan-Kampagne beschreitet Volkswagen neue Wege. Nicht nur, dass der Autobauer bei der Werbeoffensive ausschließlich auf digitale Kanäle setzt. Auch die Geschichten um peinliche Papas und schwule Pärchen sind mutig. Der Marktforscher Yougov hat das erste von DDB entwickelten Sharan-Commercial für HORIZONT Online auf Herz und Nieren untersucht. Warum sich der Mut gelohnt hat, erläutert Yougov-Chef Holger Geißler in seinem Gastbeitrag.

Es ist kein Geheimnis, dass Beziehungen zwischen Eltern und pubertierenden Kindern schwierig sein können. Der Drang nach Eigenständigkeit, Unabhängigkeit und Freiheit bei den Kindern stößt häufig auf ein „Nicht-Loslassen-Können“ der Eltern. Wer Kinder im entsprechenden Alter hat, dürfte ein Lied von den täglichen großen und kleinen Konflikten im Miteinander singen können. Die Berliner Werber von DDB drehen diesen Spieß im neuen Werbespot der aktuellen Kampagne für den VW Sharan um. Hier singt ein pubertierender Sohn, der unter seinem jugendlich agierenden Vater leidet, sich die Frustration der Adoleszenz von der Seele und fasst die Situation so zusammen: „Du bist mein Vater und ich liebe Dich, doch manchmal brauch´ ich Platz für mich“. Begleitet wird der emotionale Song von Szenen, in denen der Vater den Sohn in unangenehme Situationen bringt – sei es in der Unterhose die Schulfreundin begrüßend, in der Sauna eingeengt zwischen korpulenten Männern sitzend oder beim Tanzen mit halb über den Hintern gerutschter Hose. Als Lösung für das Dilemma dient der neue VW Sharan, der auf der Rückbank dem Sohn den so bitterlich ersehnten Abstand zu den Eltern gibt. Für HORIZONT Online unterziehen wir den Spot dem YouGov Reel-Werbecheck um herauszufinden, wie das Werbemusical um die Vater-Sohn-Beziehung bei den Zuschauern ankommt. 

Methode

Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung der Werbung von Volkswagen mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 30. bis 31. Juli 2015 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 218 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. 

Der Sharan-Spot im Yougov-Test
© Yougov
Der Sharan-Spot im Yougov-Test
Dicke Männer in der Sauna – nichts für Frauen

In der Echtzeitbewertung zeigt sich, dass der Spot fast durchgängig positiv wahrgenommen wird. Mit einem durchschnittlichen Reel-Score von 54 liegt er in der Bewertung zwar leicht unter dem Referenz-Benchmark, und mit einem Höchstwert von 57,5 kann man nicht von einem wahren Publikumsrenner sprechen. Die wichtigste Hürde nimmt der Spot allerdings: Während des gesamten Spotverlaufs liegt die Bewertung über alle Befragten gesehen über der neutralen 50er Marke. Sobald der Vater in Unterhose am Küchentisch aufkreuzt und die Mitschülerin (oder ist es gar der Schwarm des Sohnes?) ungeniert begrüßt, zeigt der Reel-Score einen deutlichen Bewertungsanstieg. Es scheint, als könnten die Zuschauer die vom Sohn empfundene Pein fast selbst spüren. Betrachtet man hier den Kurvenverlauf für beide Geschlechter getrennt, ist dieser Bewertungsanstieg allerdings vor allem den Männern zu verdanken, während die Frauen die Szene deutlich verhaltener bewerten.


Spätestens mit der nächsten peinlichen Szene erreicht die Story aber auch die weiblichen Zuschauer und die Spotbewertung gipfelt in einem ersten Peak von 56, als der Vater tanzend sein „Arbeiterdekolleté“ zeigt. In der anschließenden Sauna-Szene knickt die Bewertungskurve deutlich ein, was vor allem auf die ablehnende Haltung der Frauen zurückzuführen ist: ihr Score für diese Szene sackt auf 49 ab, während der Score bei den männlichen Zuschauern nur zwischen 55 und 56 schwankt. Im Anschluss steigt der Score bei beiden Gruppen kontinuierlich weiter an und erreicht unmittelbar vor dem ersten Einblenden des Sharan den Peak von 58. Zum anschließenden Branding sinkt die Bewertung dann wieder etwas ab, sodass der Reel-Score@Branding zwar unter dem Benchmark, jedoch bei soliden 55 liegt. Eine Ausnahme bilden hier VW-Kunden: sie freuen sich über das Auftauchen „ihrer Marke“ und bewerten die Branding-Szenen sogar noch besser als den Rest des Spots. 

Guter Soundtrack mit schwächelndem Marken-Fit

Dass der Spot eine solide Arbeit ist, zeigt sich auch in der anschließenden Befragung. Mehr als ein Drittel der Befragten (34 Prozent) bewerten ihn mit „sehr gut“ oder „ausgezeichnet“, womit er nahezu gleichauf mit dem Benchmark-Durchschnitt rangiert. 68 Prozent finden den Spot humorvoll, 70 Prozent sind der Meinung, dass er sich von anderen Spots abhebt (was eine Leistung für Auto-Spots ist) und auch die Musik kommt im Vergleich tendenziell besser an. Interessant ist, dass der Humor des Spots von Männern deutlich positiver bewertet wird als von Frauen (72 zu 64 Prozent). Zwar liegt die Vater-Sohn-Story in den anderen abgefragten Dimensionen unter dem Benchmark, dies aber oft nur knapp. So finden jeweils 64 Prozent ihn sympathisch, 70 Prozent modern und 59 Prozent den Spot interessant.

Deutliche Schwächen gegenüber den Referenzwerten zeigt der Spot bei der Erinnerungsleistung, dem Marken- und Produkt-Fit sowie der Verständlichkeit. So können sich in der anschließenden Befragung nur 88 Prozent an die Marke erinnern und weniger als zwei Drittel (63 Prozent) geben an, dass der Spot zur Marke passt. Ähnliches gilt für die Produktkategorie. Hier sind es sogar nur etwas mehr als die Hälfte (53 Prozent), die den Spot als passend empfinden und weniger als drei Viertel der Befragten (73 Prozent) finden die Aussagen des Werbeclips verständlich. Für immerhin 68 Prozent vermittelt der Spot ein positives Bild der Marke VW - ein Wert, der allerdings ebenfalls deutlich hinter dem Benchmark zurückbleibt. 

Polarisierende Vater-Sohn-Beziehung

Zwar spiegelt sich die geringere Erinnerungsleistung auch in der offenen Frage nach der Kernaussage des Spots in etwas häufiger auftretenden Antworten wie „erinnere mich nicht“ wieder. Die deutliche Mehrheit der Nennungen ist jedoch mit „Der VW ist geräumig und bietet Platz“ gut zusammengefasst. Es gelingt der Werbung daher, die Botschaft zu übermitteln, auch wenn der gezeigte VW Sharan in den Nennungen häufiger als Golf betitelt wird. Danach gefragt, was den Zuschauern an der Werbung gut gefallen hat, werden die Musik und die Vaterfigur beziehungsweise die gezeigte Vater-Sohn-Beziehung am häufigsten genannt. Nach negativen Punkten gefragt zeigt sich, dass der Spot durchaus polarisiert. So werden auch hier häufig die Musik und die Vaterfigur genannt. Die Musik wird teilweise als „gefühlsduselig“ beschrieben und die Sauna-Szene, die besonders bei den Zuschauerinnen für einen schlechteren Reel-Score gesorgt hat, wird als „unangenehm“ oder „unappetitlich“ beschrieben. Der in der gestützten Abfrage vergleichsweise niedrige Produkt-Fit findet sich auch in den Angaben mit Aussagen wie: „Die Vater-Sohn-Geschichte hat wenig mit VW zu tun“ wieder. 

Freiheit und Frieden in der Familienkutsche

Passend zum klassischen Image von VW liefert DDB Berlin mit dem aktuellen Werbespot eine solide Arbeit ab. Das Quasi-Musical rund um den pubertierenden Sohn, dessen Vater ihn in hochnotpeinliche Situationen bringt, wird positiv aufgenommen. Die Assoziation Volkswagen und Familie wird hergestellt.Was dem Spot etwas von seiner Stärke nimmt, ist die Sauna-Szene. Diese fällt nicht nur im Reel-Score durch eine Delle in der Kurve, sondern auch in den offenen Nennungen, besonders bei den Frauen, negativ auf. Insgesamt können sich vor allem die männlichen Zuschauer mit den gezeigten Szenen besser identifizieren – was für den Autokauf Sinn macht - und es ist zu vermuten, dass so mancher Mann sich Episoden seines eigenen Lebens gegenübersieht. Die anderen Spots der Kampagne dürften auch für die weiblichen Zuschauer ein ähnlich hohes Identifikationspotenzial bieten. Die abschließende Szene zeichnet den Sharan als Ort des Idylls, in dem die Familie zufrieden in den Sonnenuntergang fährt und der leidende Sohn endlich den so sehr ersehnten Platz für sich hat. Das dezent gehaltene Branding trägt allerdings dazu bei, dass der Zuschauer etwas mit den Eindrücken der durchaus emotionalen Geschichte alleine gelassen wird und diesen nicht sofort der Marke zuordnen kann. Dadurch verschenkt der Spot etwas von seiner Wirkung. Es empfiehlt sich im weiteren Verlauf der Kampagne, das Branding deutlicher zu gestalten und auf allzu explizite Szenen besser zu verzichten. 

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