Schmerzgel-Spots im Werbecheck

Voltaren-Katze schlägt Ratiopharm-Zwillinge

Mittwoch, 10. Februar 2016
Die Ratiopharm-Zwillinge sind aus den deutschen Werbeblöcken nicht mehr wegzudenken. Doch ist diese Werbestrategie überhaupt noch zeitgemäß? Eine aktuelle Auswertung von Yougov zeigt, dass zumindest Zweifel angebracht sind. Wie Ella Jurowskaja, bei Yougov für den Bereich Healthcare und OTC-Forschung zuständig, in ihrem Gastbeitrag erläutert, kommt etwa der aktuelle Voltaren-Spot besser an.

Ein sanft gurrender Kater, der die Geschichte einer fast magischen Verjüngung erzählt, und Zwillinge, die sich nach Zeiten des Schmerzes wieder anlächeln können – was durchaus der Stoff für ein Märchen oder einen Fantasie-Film sein könnte, beschreibt doch die Handlung in zwei Werbespots für: Schmerzgel.



Der Markt für freiverkäufliche Medizinprodukte beziehungsweise OTC-Produkte wächst stetig und ist hart umkämpft. So vielfältig wie die Produkte, so unterschiedlich ist dabei die Werbestrategie.
Ratiopharm setzt bei seiner Werbung für das Schmerzgel Diclo-Ratiopharm auf Bewährtes. Die seit Jahren in der Werbung gespielten Zwillinge präsentieren das Produkt und dessen Wirkung. Der Spot gipfelt im klassischen Slogan „Gute Preise, gute Besserung“.
Der Pharmariese GlaxoSmithKline (GSK) geht bei seinem Werbespot für Voltaren einen anderen Weg und setzt auf Humor: So wird die Geschichte einer älteren Dame, der durch die schmerzlindernde Wirkung der Creme zu neuer Jugend verholfen wird, von einem getigerten Kater erzählt. Welcher Ansatz dabei beim den Zuschauern besser ankommt, verrät uns der Werbespottest mit YouGov Reel.

Methode

Die Analyse der Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei die Werbespots kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden.
© Yougov
Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung der Werbeclips von Ratiopharm und Voltaren mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Dabei wurde im November 2015  eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 218 Personen für den Ratiopharm-Spot und 217 Personen für den Voltaren-Spot aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. 

Katze schlägt Zwilling

Im direkten Vergleich sprechen die Reel-Kurven Bände. Innerhalb der ersten vier Sekunden des Ratiopharm-Spots sackt die Bewertung durch die Zuschauer unter die neutrale Marke von 50, wo sie, von einem kurzen Peak zum Brand-Slogan hin abgesehen, auch verbleibt. Mit einem durchschnittlichen Reel-Score von 47 gehört die Diclo-Ratiopharm-Werbung deutlich nicht zu den Publikumsrennern. Dies hat auch Auswirkungen auf den für die Marke wichtigen Reel-Score@Branding. Dieser liegt mit 45 im negativen Bewertungsbereich.

Deutlich besser schneidet der Voltaren-Spot ab. Zwar handelt es sich auch hier nicht um einen Spot, der die Zuschauer durchgängig begeistern kann, wie die einer Gebirgslandschaft gleichende Echtzeitbewertung andeutet. Der Spot wird jedoch durchgängig positiv wahrgenommen und erreicht einen durchschnittlichen Score von 54. Ein erster Peak wird passend zur Fußball spielenden Großmutter mit einem Score von 58 erreicht. Dieser fällt im anschließenden Verlauf der schematischen Erklärung der Wirkweise zwar auf 54 ab, steigt aber zum Ende hin wieder an. Ein zweiter Peak findet sich am Ende des Spots: In dem Moment, wo die Katze die Voltaren-Tube umstößt, steigt der Reel-Score bis auf 61. Diese Szene kommt bei den Zuschauern eindeutig am besten an. Der Reel-Score@Branding liegt hier bei 55.


Analysiert man die Reel-Kurve im Hinblick auf verschiedene Zielgruppen, zeigt sich, dass der Voltaren-Spot besonders bei Frauen und jüngeren Zuschauern zwischen 18 und 29 Jahren sehr gut ankommt. So verbleibt die Kurve bei den Zuschauerinnen etwa zwei Drittel des Spots über einem Score-Wert von 60. Die Szene mit der umfallenden Tube erreicht sogar einen Score von 66. Und auch wenn der Kurvenverlauf bei den Jüngeren im Mittelteil abfällt, so liegt der Peak für die Zielgruppe an dieser Stelle auch bei beachtlichen 65. Beim Ratiopharm-Spot gibt es zwischen den Geschlechtern keine nennenswerten Unterschiede in der Bewertung. Betrachtet man hier die Unterschiede in den Alterskohorten, so schneidet er etwas besser bei den 30- bis 49-Jährigen ab, fällt jedoch bei den Jüngeren mit Score-Werten, die bis auf 35 absacken im wahrsten Sinne des Wortes unten durch. 

Gute Produktpassung und positives Markenbild

In der gestützten Abfrage verfestigt sich das Bild der Spots. Zwar erinnern sich jeweils 96 Prozent der Befragten im Anschluss an beide Spots, die Voltaren-Werbung mit Katze kommt jedoch deutlich besser an, als die Ratiopharm-Werbung mit den Zwillingen. So halten 72 Prozent den Spot für sympathisch, 70 Prozent für angenehm, 77 Prozent für aktiv und 62 Prozent für humorvoll. Beim Diclo-Ratiopharm-Clip liegen die Werte für die genannten Dimensionen jeweils im Bereich um die 50 Prozent. Einzige Ausnahme: Nicht einmal ein Drittel (29 Prozent) schreiben ihm Humor zu.

Die direkte Frage nach dem Gefallen des Gesehenen fällt für beide Clips nicht überragend aus. Sagen immerhin knapp zwei Drittel (65 Prozent) der Befragten, dass ihnen die Geschichte rund um Frauchen und ihren Kater gut oder besser gefallen hat, sind es beim Ratiopharm-Clip nicht einmal die Hälfte (45 Prozent). Auch bei der Bewertung der Gestaltungsmerkmale zeigen sich deutliche Unterschiede. Gefällt die optische Umsetzung im Voltaren-Spot rund vier von fünf Befragten (82 Prozent), sind es im Ratiopharm-Spot lediglich etwas mehr als die Hälfte (57 Prozent), die dieser Aussage zustimmen. Ähnliches zeigt sich auch für gesprochene Inhalte (88 zu 71 Prozent), Handlung beziehungsweise Story (72 zu 41 Prozent). In allen Kategorien bleibt der Ratiopharm-Spot hinter Voltaren zurück. Eklatante Unterschiede zeigen sich auch bei der Bewertung der Produkterklärung, die schließlich auch ein wichtiger Bestandteil für die Kommunikation des Produkt-Mehrwerts darstellt. Finden immerhin 50 Prozent der Befragten die Erklärung zu Voltaren gut oder besser, sind das im Falle von Diclo-Ratiopharm lediglich 28 Prozent.

Auch beim Vergleich der Darsteller zeigt sich: Katze schlägt Zwillinge. Findet das etablierte Ratiopharm-Doppel im getesteten Spot nur bei 60 Prozent anklang, so kommt Großmütterchen mit Kater auf 76 Prozent. Eine Verbesserung des Markenbildes erreicht Voltaren immerhin bei mehr als jedem fünften Zuschauer (21 Prozent), Ratiopharm hingegen nur bei jedem Zehnten (9 Prozent).

So hebt sich die Story um tanzende Best-Agerin für deutlich mehr als die Hälfte der Befragten (58 Prozent) von anderen Spots ab, die Rückenschmerzgesichter scheinen hingegen nur einem Drittel (34 Prozent) herausstechend.

Einig ist sich jeweils eine Mehrheit der Zuschauer allerdings dabei, dass beide Spots zur Marken- und der Produktkategorie passen und glaubwürdig sind. Auch sagen 77 Prozent der Befragten beim Voltaren-Clip und 68 Prozent beim Ratiopharm-Clip, dass diese ein positives Bild der Marke vermitteln. Dennoch würden sich lediglich 6 Prozent über Diclo-Ratiopharm und 15 Prozent auf jeden Fall über Voltaren informieren. Und nur etwas mehr als ein Drittel der Zuschauer Prozent würden das  Ratiopharm-Produkt wahrscheinlich (30 Prozent) oder definitiv (8 Prozent) bei Gelenkschmerzen kaufen, im Gegensatz zu 40 beziehungsweise 22 Prozent im Falle von Voltaren. 

Einigkeit bei der Kernbotschaft, Zwiespalt über Zwillinge

Unabhängig davon, wie der Spot bei den Zuschauern ankommt, beide Werbe-Clips transportieren die Kernbotschaft: „Diclo-Ratiopharm wirkt schnell und ist preiswert“ beziehungsweise „Voltaren nimmt die Schmerzen und verhilft zu mehr Mobilität“ können hier exemplarisch für die häufigsten Äußerungen stehen. Bei Ratiopharm findet sich zudem noch häufig der seit Jahren etablierte Slogan „Gute Preise, gute Besserung“ unter den Nennungen der Kernbotschaft.

Nach Dingen in den Spots gefragt, die gefallen, liegt ganz klar vorne: Der Kater – und die Zwillinge. Auch wenn sich die Voltaren-Story eher um die ältere Dame mit zurückkehrender Beweglichkeit dreht, ist es hier doch der vierbeinige Geselle, der sich in die Herzen der Zuschauer spielt. Auf der anderen Seite stehen die Zwillinge, deren Auftritt mit Aussagen wie: „Ratiopharm bleibt dem `Zwillings´-Thema treu, das ist sympathisch über die lange Zeit“ kommentiert wird. Gleichzeitig liegt hier in Teilen auch die Krux des Ratiopharm-Spots. Denn auch bei den Negativnennungen zur Diclo-Werbung finden sich neben allgemeinen Äußerungen wie „langweilig“ Hinweise darauf, dass einige Zuschauer die Zwillinge nicht mehr sehen können. Ein Befragter fasst es so zusammen: „Ich finde diese Vergleiche mit den Zwillingen bei den Ratiopharm-Werbungen mittlerweile langweilig und nervig. Es könnte sich mal etwas Neues eingefallen lassen werden“. In den offenen Nennungen zu negativen Punkten leidet der Voltaren-Spot wegen der tanzenden Großmutter. Diese wird beispielsweise als „aufgesetzt lustig“ oder „übertrieben betriebsam“ empfunden. Auch stößt die Stimme der der Katze auf Kritik.

Fazit

Wie jede Werbung zielen auch Werbespots für OTC-Produkte in erster Linie darauf ab, Aufmerksamkeit zu erzeugen, um unter der Vielzahl anderer Spots wahrgenommen zu werden. Das Produkt soll erklärt, Interesse bei der potentiellen Zielgruppe geweckt und schlussendlich das Produkt verkauft werden.

Der YouGov-Reel-Werbecheck macht deutlich, dass hinsichtlich der Aufmerksamkeit beide Spots das Ziel erreichen. Zu unterstreichen ist, dass Humor auch im OTC-Bereich wirkt und zur positiveren Wahrnehmung des Spots führt. Katzenvideo und Schmerzgel scheint eine gute Kombination zu sein. Zu beachten ist jedoch, dass die richtige Zielgruppe adressiert wird. Die Ergebnisse zeigen, dass der Voltaren-Spot insbesondere bei den 18- bis 29-jährigen Zuschauern Anklang findet. In Hinsicht auf Gelenkschmerzen verfehlt der Spot damit die eigentliche Konsumentengruppe, die aufgrund des gezeigten Szenarios mehrheitlich deutlich über 50 Jahren liegen dürfte.

Hinsichtlich der Produkterklärung, die neben der Funktionsweise auch den Produkt-Mehrwert aufzeigen und Vertrauen generieren soll, schneiden beide Spots nicht überragend ab. Jedoch hat hier der Ratiopharm-Spot die Zielsetzung deutlich verfehlt, was sich auch auf die im Vergleich zum Voltaren-Spot geringe Kaufabsicht auswirkt.

Insgesamt bleibt festzuhalten, dass beide Spots zwar in Bezug auf Aufmerksamkeitswirkung und Wiedererkennung funktionieren, sich Diclo-Ratiopharm allerdings, im Gegensatz zu Voltaren, weniger wegen gelungener, kreativer Werbung verkaufen wird. Hier wird etwas anderes eine größere Rolle spielen: Das seit Jahren erfolgreich aufgebauten Marken-Image „Gute Preise, gute Besserung“ eben. 

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