Rügenwalder Veggie

Es geht um die Wurst

Freitag, 24. Oktober 2014
Wird Rügenwalder zur Veggie- und Weichei-Marke? Der Wurstverkäufer erweitert seine Range um vegetarische Frikadellen und andere fleischlose Appetithappen. Darf er das? Er darf, befindet HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz, bis vor kurzem noch voll überzeugter Carnivore. Drei Punkte, warum eine Marke wie Rügenwalder keine Angst um ihre Kunden und ihre Marke haben muss.

1. All business begins local

In Frankfurt-Bornheim gibt es zahllose Kneipen, Apotheken, Naturkost-Läden und Bio-Metzger. Der Frankfurter Stadtteil hat - statistisch bewiesen - den höchsten Kleinkinder-Anteil pro Einwohner in Deutschland. Die Anzahl von Vegan- und Veggie-Cafés, Bio-Restaurants und -Supermärkten wird - gefühlt - weltweit nur im Silicon Valley übertroffen. Bio-Metzger Spahn ist solch ein Bornheimer Vorzeigeladen. Das Fleisch ist gut und deutlich teurer als bei der Konkurrenz. Doch in der Bergerstraße 222 werden nicht nur Steaks und Kalbfleisch, gekochter Schinken und beste Salami verkauft. Seit geraumer Zeit verkauft Firmenchef Michael Spahn Vegan-Produkte für die zahlreichen Grünen-Wähler, Banker und Kreative im Viertel. Das Sortiment besteht nicht nur aus Salaten und Suppen. Auch vegane "Wurstvariationen" werden beworben, beispielsweise Biospahn Vegan Hackepetra. Ein Brotaufstrich "Art eines Zwiebelmett" aus Trinkwasser, gepufftem Bio-Reis, Bio-Tomatenmark, Bio-Gewürze und Steinsalz. Das Beispiel zeigt: In Gutverdiener- und Szenevierteln deutscher Städte ist schon länger in, was Rügenwalder Mühle zum Supermarkt-Thema machen will.

2. Auch Fleischesser sind lernfähig

Ganz so weit wie der Bornheimer Bio-Metzger geht das Bad Zwitschenahner Unternehmen Rügenwalder Mühle nicht. Vegan ist (noch) nicht das Thema. Aber ab Dezember wird man in den Supermärkten direkt neben der Wurst vegetarische Frikadellen und Mortadella von dem Unternehmen mit der Mühle finden. Zielgruppe ist die wachsende Zahl der überzeugten Vegetarier - rund 7 Millionen in Deutschland - und die wachsende Zahl der Flexitarierer - rund 42 Millionen Deutsche -, die ganz bewusst mal selten, mal häufig auf Schnitzel und Currywurst verzichten. Eine normale Line-Extension ist das nicht. Aber auch kein Vabanque-Spiel für die Marke, wie mancher Berater und die große Masse der Carnivoren befürchten mag.
Kampagne für die Veggie-Produkte startet Anfang 2015 / Positionierung als geschmacklich Fleisch-nahe Alternative
Sieht aus wie Fleisch, schmeckt - angeblich - wie Fleisch, ist aber keines: Die Rügenwalder Mühle, Deutschlands wohl bekannteste Marke im Wurstregal, bringt noch in diesem Jahr mehrere vegetarische Produkte auf den Markt. Das Unternehmen mit Sitz in Bad Zwischenahn reagiert damit auf den Trend hin zum Fleischverzicht, zumindest partiell. Die Marktforscher von Icon Added Value beziffern die Anzahl der Bundesbürger, die ihren Fleischkonsum zumindest einschränken wollen - die sogenannten Flexitarier - auf 42 Millionen. Hinzu kommen etwa 7 Millionen Deutsche, die sich ausschließlich vegetarisch ernähren. Diesen Zielgruppen will Rügenwalder künftig eine Alternative bieten. Zunächst umfasst das Veggie-Portfolio Mühlen Frikadellen und fleischlose Varianten des Schinken Spicker. Basis sind Ei-Eiweiß, Raspsöl und in den Frikadellen auch Soja. Rügenwalder entschied sich bewusst dafür, im Look und Feel bei den fleischigen Vorlagen zu bleiben - schließlich würden viele Konsumenten zwar zunehmend auf Fleisch, nicht aber auf den Geschmack verzichten wollen. Marketingleiter Godo Röben verweist zudem auf die Mechanismen bei alkoholfreien Bieren und koffeinfreiem Kaffee: "Die Fehler, die die Bierbranche mit Eigenmarken für alkoholfreies Bier gemacht hat, wollten wir nicht wiederholen." Röben glaubt an die Einmarkenstrategie - und daran, dass anfängliche Irritationen schnell vorübergehen. Die Kampagne für die Veggies startet Anfang 2015 mit einem großen TV-Aufschlag. Zu den Fernsehspots kommen eine Kino-Version, kurze Online-Clips und Printwerbung. Den Rahmen bildet die im Vorjahr eingeführte Dachmarkenkampagne "Familienunternehmen mit Gesicht" (Horizont 22/2013). mh
In den vergangenen Jahren hat sich nicht nur der Medienkonsum, sondern auch der Fleischkonsum verändert: Der Vegan- und Veggie-Markt verdankt seinen Boom in großem Maße den endlosen Debatten und schrecklichen Bildern über Massentierhaltung, Chemie im Fleisch und Antibiotika in der Tiermast. So gesehen kommt die Produkterweiterung von Rügenwalder Mühle zum richtigen Zeitpunkt.

3. Essen ist keine Frage der Ideologie, sondern des Geschmacks

Rügenwalder steht für Wurst und Fleisch. Doch nur eingefleischte Veganer machen aus dem Essen eine Glaubensangelegenheit. Kluge Unternehmer erkennen, wenn sich die Marktbedürfnisse ändern. Die Generation der 50- bis 80-Jährigen ist in Deutschland die erste und einzige, deren Essen fleischdominiert war. Davon hat Rügenwalder lange profitieren können. Diese Zeit geht langsam dem Ende zu, wie Unternehmenschef Christian Rauffus festgestellt hat: "Wir werden deshalb nicht unsere übrigen Produkte vernachlässigen, sondern für die steigende Zahl der Vegetarierer und Flexitarier eine zusätzliche, fleischfreie Alternative bieten." Entscheidend: Rauffus geht "völlig ideologiefrei" an die Fleischfrage ran. Es geht um veränderte Verbraucherbedürfnisse und nicht um verbohrte Gewissensfragen. Deshalb macht es durchaus Sinn, dass die Veggie-Frikadellen und -Wurst im Supermarkt auch neben dem echten Fleisch liegen - alkoholfreies Bier steht ja auch nicht neben der Limo. Rügenwalder hat gute Chancen, den Spagat zwischen neuen Zielgruppen und überzeugten Carnivoren zu meistern, wenn die Kommunikation keine ideologische Überzeugungsarbeit leisten will, sondern rüberbringt: Wir haben etwas im Angebot, das jedem hungrigen Zeitgenossen schmeckt. vs


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